유기농보다 ‘농가와 관계 맺기’를 산다, 일본 '지역사회지원농업 CSA 2.0' 소비 확산

일본에서 농산물을 구매하는 방식이 조금씩 달라지고 있다. 과거에는 ‘신선한 농산물을 저렴하게 구매하는 것’이 소비의 핵심이었다면, 최근에는 생산자가 누구인지, 어떤 방식으로 재배했는지, 소비가 지역 농업과 환경에 어떤 영향을 주는지까지 고려하는 소비자가 늘고 있다. 특히 CSA(Community Supported Agriculture, 지역사회지원농업)는 소비자가 농가의 수확물을 정기적으로 구매하거나 일정 기간 생산을 지원하며, 농가와 소비자가 생산 리스크와 가치를 함께 나누는 방식으로 주목받고 있다.

‘CSA 2.0’은 공식 용어라기보다, 기존 산지직송·유기농 구매가 생산자와 소비자의 관계 형성, 식교육, 지역 체험, 디지털 구독 서비스와 결합해 진화하는 흐름을 설명하기 위한 표현이다. 소비자는 단순히 유기농 채소 상자를 사는 것이 아니라, 농가의 철학, 수확 과정, 계절성, 지역의 과제 해결에 참여하는 경험을 구매한다. 일본에서는 이미 과거부터 생산자와 소비자가 직접 연결되는 ‘테이케이(提携)’ 문화가 존재했다. 최근에는 여기에 온라인 플랫폼, 정기구독, 산지 체험, SNS 발신, 식교육 콘텐츠가 결합하면서 새로운 형태의 관계형 농식품 소비로 확장되고 있다. 일본 소비자 2484명을 대상으로 한 CSA 연구에서도 일본의 CSA 참여 가능성은 아직 확산 초기 단계지만, 일부 소비자층은 단순히 유기농 여부보다 식교육 기회, 환경·사회적 기여, 생산자와의 연결성을 중요한 가치로 보는 것으로 분석됐다.

<일본 슈퍼마켓 내 지장채소·산지직송 농산물 코너>

[자료: AEON 또는 Yaoko 공식·유통전문 매체 자료]

현대적으로 재해석되고 있는 일본 CSA

CSA는 소비자가 특정 농가 또는 농가 그룹의 수확물을 정기적으로 구매하거나, 사전에 회비·구독료를 지불하고 계절별 농산물을 받는 모델이다. 일반적인 농산물 거래가 ‘생산 후 판매’라면, CSA는 소비자가 생산 과정에 일정 부분 참여하거나 수확 변동성을 함께 감수한다는 점이 특징이다. 농가 입장에서는 안정적인 판로와 선불형 수입을 확보할 수 있고, 소비자는 신선한 제철 농산물과 함께 생산자와의 관계, 식재료에 대한 이해, 지역사회 기여감을 얻을 수 있다.

일본의 CSA는 완전히 새로운 개념은 아니다. 일본에는 1960~1970년대부터 생산자와 소비자가 직접 협력하는 테이케이 문화가 있었고, 이는 세계 CSA 운동의 한 원형으로도 언급된다. 다만 현대 일본 소비 환경에서 CSA는 과거의 비영리·공동체 중심 모델에서 한 단계 확장되고 있다. 온라인 주문, 산지직송 플랫폼, 정기구독, 농가 체험, 레시피 콘텐츠, 식교육 프로그램 등이 결합되면서 보다 상업적이고 유연한 형태로 재해석되고 있다.

이 변화는 일본의 식품·농업 정책 흐름과도 맞닿아 있다. 일본 농림수산성은 기후변화, 생산자 감소, 지역 커뮤니티 쇠퇴, 코로나19 이후 생산·소비 변화 등을 배경으로 지속가능한 식료 시스템 구축이 필요하다고 보고 있으며, ‘미도리 식료 시스템 전략’을 통해 생산력 향상과 지속성을 양립시키는 방향을 추진하고 있다. 또한 유기농업 관련 정보에서도 일본의 2024년도 유기농업 취급 면적은 3만9800 헥타르, 전체 경지면적 대비 0.9%로 제시돼 있어, 아직 성장 여지가 큰 분야로 볼 수 있다.

일본 CSA 시장 주요 트렌드

1. CSA는 ‘농산물 구매’보다 ‘생산자와의 관계 소비’에 가깝다)

일본 CSA 2.0의 핵심은 농산물 자체보다 소비자가 농가와 어떤 관계를 맺는가에 있다. 기존 산지직송이 “어디에서 온 채소인가”에 초점을 맞췄다면, CSA형 소비는 “누가, 어떤 생각으로, 어떤 환경에서 키웠는가”를 함께 본다. 소비자는 정기적으로 배송되는 채소와 함께 농가의 소식, 수확 상황, 기후 영향, 추천 조리법, 지역 이야기 등을 접하며 해당 농가를 지속적으로 응원하게 된다. 최근 일본 소비자를 대상으로 한 CSA 연구는 CSA 참여 요인으로 식교육과 학습 기회, 환경·사회문제 해결에 대한 기여가 중요하게 작용한다고 분석했다. 특히 일본은 슈퍼마켓에서도 비교적 다양한 유기농·고품질 농산물을 구매할 수 있기 때문에, CSA를 단순한 유기농 구매 채널로만 포지셔닝하기보다 사회적·교육적 가치와 연결하는 방식이 효과적이라는 해석이 가능하다.

현지 농식품 플랫폼 운영기업 F사 N 매니저는 KOTRA 도쿄무역관과의 인터뷰에서 “최근 일본 소비자는 ‘유기농이냐 아니냐’만으로 농산물을 선택하지 않는다”고 설명했다. N 매니저에 따르면 소비자는 농가가 어떤 이유로 친환경 재배를 선택했는지, 수확량이 줄었을 때 어떻게 대응하는지, 아이와 함께 농업을 배울 수 있는지 등 생산자 스토리와 체험 가치를 함께 본다. 그는 “CSA형 소비의 핵심은 채소 박스가 아니라 관계 유지”라며 “농가가 정기적으로 소식을 전하고, 소비자가 그 농가의 계절을 함께 따라가는 구조를 만들 때 재구매율이 높아진다”고 말했다. 또한 N 매니저는 한국 기업의 가능성에 대해 “한국은 식품 콘텐츠와 구독 서비스 기획력이 강하다”며 “단순히 한국산 농식품을 판매하는 방식보다, 생산지 스토리, 조리법, 식문화 콘텐츠, 체험 이벤트를 묶어 일본 소비자에게 제안하면 차별화할 수 있다”고 조언했다.

2. 유기농보다 ‘참여감’과 ‘학습 경험’이 중요해진다

일본에서 유기농은 여전히 중요한 키워드지만, CSA 2.0에서는 유기농 인증만으로 충분하지 않다. 농림수산성에 따르면 일본에서 유기JAS 인증을 받은 사업자만 유기JAS 마크를 사용할 수 있으며, 유기농산물은 파종 또는 식재 전 2년 이상 화학비료·화학합성농약을 사용하지 않는 등 기준을 충족해야 한다. 인증은 소비자 신뢰 확보에 중요하지만, CSA 소비자는 인증 외에도 농가의 철학, 지역성, 체험 기회, 조리 활용성까지 함께 고려한다. 특히 육아 세대와 도시 거주 소비자에게 CSA는 식교육 수단이 될 수 있다. 아이에게 제철 채소가 어떻게 자라는지 알려주거나, 농가 방문·수확 체험을 통해 식재료의 배경을 배우는 경험은 일반 슈퍼마켓 구매와 차별화된다. 도시 소비자 입장에서는 직접 농사를 짓지 않더라도 특정 농가의 회원이 됨으로써 지역 농업에 참여하는 감각을 얻을 수 있다.

3. 온라인 플랫폼과 구독 서비스가 CSA를 현대화한다)

CSA 2.0은 디지털 플랫폼과 결합할 때 확장성이 커진다. 전통적인 CSA는 지역 커뮤니티를 기반으로 한 정기 배송과 대면 교류가 중심이었지만, 현대 소비자는 모바일 앱, 온라인 결제, 정기구독, 배송 알림, 생산자 메시지, 리뷰, 레시피 콘텐츠에 익숙하다. 이에 따라 농산물 직거래와 CSA의 경계도 흐려지고 있다. 일본의 온라인 산지직송 서비스는 농가가 직접 상품을 등록하고 소비자가 생산자 정보를 확인한 뒤 구매하는 구조를 갖고 있다. 이러한 플랫폼은 CSA형 소비의 진입장벽을 낮춘다. 소비자는 처음부터 장기 회원이 되지 않아도 단품 구매로 농가를 경험하고, 이후 정기구독이나 산지 체험으로 관계를 넓힐 수 있다. 농가 입장에서도 SNS나 플랫폼을 통해 자신의 재배 방식, 수확 상황, 추천 조리법을 직접 전달할 수 있어 중간 유통에 의존하지 않는 팬층을 만들 수 있다.

4. 지역농업과 관광·체험 소비가 연결된다

CSA는 농산물 배송에서 끝나지 않고 지역 방문과 체험 소비로 확장될 수 있다. 소비자가 정기적으로 구매하던 농가를 실제로 방문해 수확 체험, 농가 식사, 워크숍, 숙박, 로컬 마켓을 경험하는 방식이다. 이는 일본 지방이 안고 있는 인구감소, 고령화, 농업 후계자 부족 문제와도 연결된다. 농림수산성은 ‘미도리 식료 시스템 전략’에서 지속가능한 식료 시스템 구축의 필요성을 강조하고 있으며, 2030년까지 집중적으로 추진할 과제 중 하나로 유기농업의 면적 확대, 식료 시스템 전반의 연계 강화, 환경가치가 부가된 식품의 보급 등을 제시하고 있다. CSA는 이러한 흐름 속에서 소비자가 지역 농업을 ‘구매’가 아니라 ‘참여’로 경험하도록 만드는 수단이 될 수 있다.

[자료: CSA 관련 일본 소비자 연구, 일본 농림수산성 자료, KOTRA 도쿄무역관 종합]

진출 전략

한국 기업이 일본 CSA 2.0 시장에 접근하려면 단순히 농산물이나 가공식품을 수출하는 방식보다, 상품·스토리·구독·체험을 결합한 관계형 비즈니스로 설계할 필요가 있다. 일본 소비자는 식품의 맛과 품질뿐 아니라 누가 만들었는지, 왜 만들었는지, 자신이 구매함으로써 어떤 가치를 지지하게 되는지를 함께 본다.

첫째, 한국 농식품의 스토리형 구독 모델을 검토할 수 있다. 예를 들어 지역 특산 농산물, 전통 장류, 차류, 김치·발효식품, 제철 가공식품을 단품이 아니라 생산지 이야기, 조리법, 계절 테마와 함께 정기 배송하는 방식이다. 일본 소비자에게는 ‘한국 지방의 계절을 받아보는 경험’으로 포지셔닝할 수 있다.

둘째, 식교육·레시피 콘텐츠와 결합한 진출이 유망하다. CSA 소비자는 낯선 식재료를 어떻게 조리할지 모르면 지속 구매가 어렵다. 따라서 한국 기업은 일본어 레시피, 짧은 영상, 식재료 보관법, 어린이 식교육 자료, 생산자 인터뷰 콘텐츠를 함께 제공할 필요가 있다. 특히 한국의 발효식품, 잡곡, 나물, 전통차 등은 건강·식문화 콘텐츠와 결합할 때 차별성이 커진다.

셋째, 일본 현지 농가·지자체와의 협업형 모델도 검토할 수 있다. 한국 기업이 일본 농가와 공동으로 한식 레시피용 채소 세트, 한일 식문화 체험 박스, 로컬 농산물과 한국 소스를 결합한 밀키트 등을 기획하면 현지 농업과 한류 식문화를 동시에 활용할 수 있다. 이는 단순 수입식품 판매보다 일본 지역사회와의 접점을 넓히는 방식이다.

넷째, 플랫폼·물류·패키징 솔루션 분야의 기회가 있다. CSA형 모델이 확산될수록 소량 다품종 배송, 정기결제, 생산자 페이지 운영, 소비자 커뮤니티 관리, 신선도 유지 포장, 친환경 패키징 수요가 커진다. 한국 기업 중 D2C 플랫폼, 구독 커머스, 콜드체인, 친환경 포장재, QR 기반 생산이력 관리 솔루션을 보유한 기업은 일본 농식품 사업자와 B2B 협업을 추진할 수 있다.

다섯째, 체험형 팝업과 농식품 관광 연계가 중요하다. CSA 2.0은 온라인 구독만으로 완성되기 어렵다. 소비자가 생산자와 직접 만나는 팝업 마켓, 한식 조리 워크숍, 수확 체험, 산지 투어, 로컬 푸드 행사와 결합할 때 관계성이 강화된다. 한국 기업은 일본 편집숍, 식품관, 지자체 안테나숍, 로컬 마켓, 한식 레스토랑과 협업해 체험형 접점을 만들 수 있다.

<한국 기업의 일본 CSA 2.0 시장 유망 진출 방식>

[자료: KOTRA 도쿄무역관 작성]

한·일 RCEP 활용: 농식품·패키징 품목의 가격 경쟁력 확보 수단

일본향 CSA 연계 상품 수출 시에는 브랜드 스토리와 콘텐츠 경쟁력뿐 아니라 RCEP 협정 활용 가능성도 함께 검토할 필요가 있다. 신선 농산물 자체는 검역·신선도·물류 제약이 크지만, 소스류, 가공식품, 차류, 곡물가공품, 포장재, 식품 키트 구성품 등은 품목에 따라 RCEP 특혜관세 활용 가능성을 검토할 수 있다. 일본 바이어와 상담할 때 HS코드, 품목별 원산지기준, 원산지 입증서류를 사전에 정리하면 가격 경쟁력뿐 아니라 통관 대응력과 거래 신뢰도를 함께 제시할 수 있다. 결국 CSA 2.0의 핵심은 농산물을 많이 파는 것이 아니라, 소비자가 특정 생산자와 지역을 지속적으로 응원하도록 만드는 구조에 있다. 한국 기업이 자사의 농식품·콘텐츠·구독 서비스 역량을 일본 소비자의 지속가능 식품 관심과 결합하고, 동시에 인증·표시·RCEP 활용 등 실무 기반을 갖춘다면 일본의 관계형 농식품 소비 시장에서 새로운 기회를 모색할 수 있다.

시사점

일본의 CSA 2.0은 단순한 유기농 소비가 아니라 관계형 식품 소비로 이해할 필요가 있다. 소비자는 농산물의 신선도와 가격뿐 아니라 생산자의 얼굴, 재배 철학, 지역사회 기여, 아이에게 설명할 수 있는 식교육 가치까지 함께 본다. 이는 일본 소비재 시장에서 상품 자체보다 상품을 둘러싼 경험과 스토리가 중요해지고 있음을 보여준다. 한국 기업에 가장 큰 기회는 ‘농식품 콘텐츠화’에 있다. 한국은 지역별 식문화, 발효식품, 건강식, 한식 레시피, K콘텐츠와 결합 가능한 스토리 자원이 풍부하다. 이를 단순 수출품이 아니라 생산자 이야기, 계절성, 조리법, 체험, 구독 서비스와 함께 제안한다면 일본 소비자에게 차별화된 가치로 전달할 수 있다.

다만 CSA형 시장은 일반 식품 유통보다 운영 난도가 높다. 정기구독은 품질 편차, 배송 안정성, 소비자 커뮤니케이션, 재구매 관리가 중요하다. 특히 신선 농산물은 식물검역, 수입규제, 신선도 유지, 폐기 리스크가 크기 때문에 한국 기업은 가공식품, 소스, 레시피 키트, 플랫폼, 포장재, 콘텐츠 서비스 등 비교적 진입장벽이 낮은 영역부터 검토하는 것이 현실적이다. 또한 일본 시장에서는 ‘유기농’이라는 표현 사용에 주의해야 한다. 유기JAS 인증을 받은 사업자만 유기JAS 마크를 사용할 수 있고, 유기농산물·유기식품 표시에는 관련 기준 충족이 필요하다. 따라서 한국 기업은 제품 표시, 인증, 원산지, 식품위생, 검역 요건을 사전에 확인해야 한다.

자료: 농림수산성, CSA 관련 일본 소비자 연구, Community Supported Agriculture 관련 자료, KOTRA 도쿄무역관 종합