中 저출산 시대, 영유아/산모 소비는 어떻게 진화하고 있는가?

인구 감소 속 '정밀 양육'으로의 질적 도약

지속적인 저출산과 소비 고도화의 영향으로 중국의 영유아/산모 시장이 구조적 재편을 겪고 있다. 중국 국가통계국에 따르면 2025년 출생인구는 792만 명으로, 전년(954만 명) 대비 17% 감소하며 처음으로 800만 명 선이 무너졌다. 출생률(인구 1천명당 신생아수 비율) 또한 5.63‰를 기록하며 2016년부터 지속적인 하향 곡선을 그리고 있다.

<2015~2025년 중국 출생인구 및 출생률>

(단위: 만 명, ‰)

[자료: WIND]

하지만 인구 감소세와 달리 영유아/산모용품 소비 시장 규모는 오히려 성장세를 이어가고 있다. 2023년 4조 위안을 돌파한 시장 규모는 2025년 4조 6797억 위안까지 확대될 것으로 전망된다. 이는 출산율 하락에도 불구하고 소비 관념이 급격히 변화하고 있음을 시사하며, 유통 채널의 재편과 맞물려 업계에 새로운 기회와 도전 과제를 동시에 던지고 있다.

<2016~2025년 중국 영유아/산모용품 소비 시장 규모>

(단위: 억 위안, %)

[자료: DATA100]

이러한 흐름 속에서 양적 팽창에 의존하던 '규모 확장형 성장(Extensive Growth)'의 시대는 저물고 있다. 이제는 연령별 '정밀 양육'을 핵심으로 삼는 '품질 주도형 성장(Intensive Growth)'으로 패러다임이 완전히 전환되고 있는 것이다. 특히 유통 채널이 오프라인 위주에서 온·오프라인 융합형 전 채널 체제로 변화함에 따라, 소비자의 니즈 또한 단순한 성능 만족을 넘어 과학적·스마트·감성 육아를 지향하는 방향으로 진화하고 있다.

영유아/산모 소비 패러다임의 3중 전환

①가치 기준: '가장 좋은 것'→ '가장 적합한 것'

지난 10년간 '아이에게 가장 좋은 것을 주자'는 것이 소비의 신조였으나, 이 논리는 이제 무너지고 있다. 중국 소비자 조사 및 데이터 분석 기관인 DATA100 조사에 따르면 45.1%의 소비자가 육아 소비에서 '더 이성적이고 합리적인 소비'를 추구한다고 답했다. 특히 아이의 성장 속도가 빠르고 교체 빈도가 높은 품목일수록 '비싼 것'보다 '적합한 것(맞춤 구매)'이 중요해졌다.

이러한 흐름은 구매 방식에서도 나타난다. 소비자들이 선호하는 '테스트 구매' 방식 1위는 소포장 이유식(44.1%)이었고, 소포장 영양제(42.6%), 테스트용 영양제(39.9%)가 뒤를 이었다. 소포장·테스트 제품은 부담 없는 비용으로 아이에게 맞는지 판단한 뒤 재구매할 수 있어, 이미 신규 고객 유치의 주요 경로로 자리 잡았다.

소비자들은 더 이상 국제 브랜드를 맹목적으로 쫓지 않는다. 아이에게 적합한지, 품질은 좋은지, 가격은 적당한지, 브랜드의 소통에 진심이 담겼는지를 종합적으로 따지며, 이 세 가지를 충족하는 브랜드가 실질적 성장 기회를 맞이하고 있다.

②주체: '아이 중심' → '엄마도 중요'

육아 관념도 변하고 있다. DATA100의 조사에 따르면, '격려 육아'(65.1%), '평등 육아'(53.2%), '민주적 육아'(45.9%)가 주류로 자리 잡으면서, 육아는 더 이상 아이만의 문제가 아니게 되었다. 이에 쇼핑 편의성, 서비스 응답 속도, 프로모션의 친화적 수준이 구매 결정의 핵심 변수로 떠올랐고, '정서적 가치(Emotional Value)'는 영유아/산모 소비의 새로운 '가성비' 척도가 되었다.

<최근 육아 관념 분석>

[자료: DATA100]

쇼핑 체험 자체가 구매 결정에 영향을 미치는 핵심 요소다. 소비자들이 가장 관심을 보이는 서비스는 '영유아/산모 제품의 전문적이고 상세한 설명'(40.5%)과 '실제 상품 평가'(39.8%)다. 원스톱으로 KOL/KOC 콘텐츠 탐색부터 쇼핑까지 완료할 수 있는지, 브랜드의 반응 속도가 양호한지, 프로모션 메커니즘이 직관적인지는 엄마들의 브랜드 호감도에 직접적인 영향을 미친다.

③참여 구조: '부모의 결정' → '아이의 참여'

아이들의 구매 의사결정 참여율은 연령에 따라 꾸준히 상승한다. 색상·스타일·IP 캐릭터 선택에 참여하는 비율은 0~3세 28.1%에서 7~12세 45.9%로 증가한 반면, 부모 단독 결정 비율은 0~3세 45.9%에서 7~12세 15.7%로 급감했다.

<연령별 아이의 구매 결정 참여 비율>

[자료: DATA100]

미래 영유아/산모 제품은 부모와 아이의 이중적 인정을 동시에 얻어야 한다. 브랜드는 부모의 니즈를 연구하는 데 그치지 않고, 아이의 세계를 이해해야 한다.

④종합: 투트랙 소비와 공간의 진화

닐슨IQ(NielsenIQ)의 왕링(王伶) 총괄은"신세대 부모들은 '이성적 균형'과 '감성적 공감'을 함께 추구하는 투트랙(Two-Track) 소비 패턴을 보인다"고 분석했다. 이들은 제품의 안전·건강·편의성 등 이성적 측면을 꼼꼼히 따지는 동시에, 체험을 통한 감성적 욕구도 전년 대비 두 배로 늘었다. 이는 더 이상 단순 성능 충족을 넘어, '감정을 읽는 솔루션'이자 '공감하는 삶의 동반자'로서의 역할이 요구됨을 의미한다.

업계는 영유아/산모 산업의 '젊음화(Youngification)' 트렌드에 주목하고 있다. 소비 공간은 쇼핑 장소를 넘어 부모-자녀 상호작용, 엄마들 간 소셜링, 학습과 성장을 아우르는 종합 체험 공간으로 진화하고 있다. 콘텐츠 생산 역시 브랜드 중심에서 실제 사용자(KOC)로 분산되며 자발적 콘텐츠 네트워크를 형성하고 있다. 사용자의 실제 경험에 기반한 신뢰를 중시하는 이 흐름 속에서, 브랜드의 역할도 콘텐츠 생산자에서 생태계의 구축자이자 관리자로 변화하고 있다.

온·오프라인 융합과 AI 기반 채널 진화

Analysys컨설팅에 따르면, 중국 영유아/산모 시장의 유통 채널은 온라인과 오프라인의 대립에서 보완과 융합으로 전환되고 있다. 이 과정에서 수직 전문 플랫폼(예: 베이비트리, 마미방)과 종합 콘텐츠 플랫폼(예: 샤오홍슈, 더우인)이 각자의 강점을 살려 병존하며, 기존의 고객 경쟁에서 벗어나 스마트하고 정밀한 서비스 경쟁으로 전환되고 있다.

iiMedia Research에 따르면, 인터넷 전자상거래는 이미 영유아/산모 제품 구매의 주류 채널로 자리 잡았다. 그러나 오프라인 매장의 체험 가치는 여전히 높게 평가받고 있어, 온·오프라인 융합 발전 추세는 더욱 뚜렷해지고 있다.

이러한 융합의 핵심 동력은 AI와 빅데이터 기술이다. 영유아/산모 플랫폼들은 오랜 기간 축적된 방대한 데이터를 바탕으로 단순 거래 중개를 넘어, 소비자 맞춤형 추천·육아 콘텐츠 큐레이션·지역 기반 오프라인 연계 등 인에이블러(Enabler) 역할을 수행하고 있다. 예를 들어 구매 이력과 자녀 연령 데이터를 연계해 성장 단계별 필수 품목을 자동 제안하거나, 온라인 상담 후 오프라인 매장 픽업을 연결하는 O2O 서비스가 확대되고 있다. 이를 통해 영유아/산모 산업 전반의 스마트화 업그레이드를 주도하고 있다.

<영유아/산모 제품 구매시 온·오프라인 사용 비율(%)>

[자료: Moojing Market]

영양제 시장, 영유아/산모 산업의 핵심 성장 동력으로 부상

시장 조사 및 데이터 분석 기관 Moojing Market(魔镜洞察)에 따르면, 2025년 영유아/산모 제품 시장에서 영·유아 분유(509억 3000만 위안, 18.1% 성장)와 용품(375억 3,\000만 위안, 8.5% 성장)이 안정적인 기반을 유지하는 가운데, 영양제 분야가 가장 두드러진 성장세를 보이고 있다. 산모(임산부) 영양제는 37.6%, 영유아 영양제는 27.5%의 고성장률을 기록했으며, 영유아/산모 외출 시장(32% 성장)에 비해서도 시장 규모와 성장 잠재력 측면에서 더욱 주목받고 있다.

<2025년 영유아/산모 제품 온라인 판매 증가율(%)>

[자료: Moojing Market]

영양 보충은 이제 선택 사항이 아닌 필수 수요로 자리 잡았다. 2025년 영유아/산모 영양제 온라인 시장 규모는 197억 5000만 위안으로 전년 대비 29.5% 성장했다. 칼슘·철분·아연, DHA, 비타민, 유산균, 단백질 보충제 등 5가지 기초 제품이 시장을 주도하며, 소비자들은 제품 선택 시 효과와 성분 안전성을 최우선으로 고려하는 경향을 보인다.

특히 산모 영양제 시장의 폭발적 성장이 눈에 띈다. 2025년 산모 비타민 매출은 전년 동기 대비 392.4% 급증했고, 산모용 코엔자임Q10도 눈에 띄는 성장세를 보였다. 이는 건강에 대한 인식 향상과 '자기 만족 소비'의 확산으로, 기존의 '아이 우선'에서 '엄마와 아이 모두를 위한' 가치로 전환된 결과다. 임신기 및 산후 산모의 세부적인 건강 요구가 적극적으로 충족되고 있음을 보여준다.간 및 산후 산모의 세부적인 요구와 자체 건강 요구를 만족시키고 있다.

<2025년 중국 영유아/산모 영양제 시장 세부분류별 판매액 및 증감률>

(단위: 억 위안, %)

[자료: Moojing Market]

이러한 세분화된 수요에 대응하기 위해 주요 브랜드들은 임신 단계별 영양 보충과 핵심 영양소 집중 강화 두 가지 경로로 시장을 개척하고 있다. 시장은 고가·중가와 대중가격대가 병행 발전하는 계층화 구조를 보이고 있다.

2025년 산모 영양 히트 제품의 기능을 살펴보면, 기초 비타민 복합 보충과 핵심 영양소의 집중 강화가 양대 축을 이루고 있다. 선두 브랜드들은 세부 분야를 깊이 있게 공략하며, 단일 또는 특정 영양소에 특화된 카테고리로 두각을 나타내고 있다. 대표적으로 Elevit(爱乐维), Scrianen(斯利安), GAOJIXING(高吉星) 등의 브랜드가 있다.

<2025년 매출액 TOP4 산모 영양제품>

[자료: Moojing Market]

그중 Elevit(爱乐维)은 산모 영양제 시장을 주도하며 중고가 포지셔닝을 확고히 하고 있다. 전 임신기를 단계별로 세분화하여, 시기별 맞춤형 제품을 명확하게 제공하는 '단계별 전략'을 핵심으로 시장을 공략하고 있다. 특히 Elevit의 산모 활성 엽산(活性叶酸) 카테고리는 전체 매출의 50% 이상을 차지하며 160%의 폭발적인 성장세를 기록했다.

한편, Scrianen(斯利安) 엽산은 121%의 높은 성장률을 달성하며 올해의 다크호스로 떠올랐다. 이는 단일 영양소에 집중하는 수직적 심화 전략 역시 거대한 매출 증량을 창출할 수 있음을 입증한 사례다. 결국 시장의 다양한 니즈가 세부 카테고리의 동반 확장을 이끌고 있으며, 고급형과 대중형 두 가지 접근 방식 모두 각자의 견고한 성장 공간을 확보해 나가고 있다.

시장전망

2026년 영유아/산모 시장은 더 이상 부모의 일방적 결정에 의해 좌우되지 않는다. '부모의 합리성', '엄마의 감성', '아이의 참여'가 어우러지는 새로운 의사결정 구조로 재편되며, 시장은 '최고의 제품'에서 '가장 적합한 제품'으로, '아이 중심'에서 '엄마도 중요한 존재'로, '부모의 단독 결정'에서 '아이 참여'로 전환되고 있다.

이러한 변화 속에서 향후 시장을 주도할 브랜드는 사용자 니즈를 정밀하게 파악하고, 소비 경험을 지속적으로 최적화하며, 온·오프라인을 아우르는 클로즈드 루프를 구축하는 기업들이 될 것으로 전망된다.

영유아/산모 업계에 종사하는 A씨는 KOTRA상하이 무역관 인터뷰에서 "온라인이 여전히 영유아/산모 제품의 주요 구매 채널인 만큼, 해외 브랜드는 현지에 맞는 전자상거래 매트릭스를 구축하고 현지화된 오프라인 체험 공간이나 협력 유통 네트워크를 계획해야 한다"며 "소비자의 '온라인 가격 비교, 오프라인 경험'이라는 다양한 요구를 충족시키고 사용자 유지 및 재구매율을 높이는 것이 핵심"이라고 강조했다.

채널별 전략 방향은 다음과 같다. 온라인 채널은 콘텐츠 기반 전자상거래와 수직 플랫폼을 성장 동력으로 삼아, 라이브 방송과 KOL/KOC의 실사용 후기를 통해 소비자 의사결정에 지속적인 영향을 미치는 것이 필요하다. 또한, 사적 영역(Private Domain) 운영과 멤버십 구독제도는 브랜드 충성도를 높이는 핵심 수단으로 자리매김할 것이다. 오프라인 채널은 체험 중심의 전문화 전략으로 전환되며, 단순 진열형 판매에서 제품 체험, 육아 상담, 부모·자녀 활동을 결합한 통합 서비스 센터로 거듭나야 한다. 동시에 즉시 구매와 채널 확장을 통해 3선 이하 도시 및 농촌 지역의 서비스 공백을 메우는 것도 고민해야 할 것이다.

또한, AI와 데이터 기반의 사용자 가치 심화가 장기적 성장을 좌우하는 결정적 변수가 될 것으로 보인다. 시장이 기존 고객 경쟁 체제로 진입하면서 신규 고객 확보 비용과 난이도가 지속적으로 상승하고 있다. 이에 브랜드는 정확한 타겟팅을 통해 신규 유입을 확보하고 신규 엄마(新媽)를 집중 공략하는 동시에, 기존 고객의 전 생애 주기 가치(LTV: Life Time Value)를 심층 분석하여 지속 성장의 조건을 마련해야 한다.

자료: DATA100, WIND, Chinanews, analysys, Moojing Market, iiMedia Research, CNR News, The Beijing News 등 KOTRA 상하이 무역관 자료 종합