SNS에서 시작된 K-뷰티 관심, 벨기에 일상 소비로 확산

온라인 화제성 넘어 현지 유통망으로 확대되는 K-뷰티

벨기에에서 K-뷰티는 이제 일부 마니아층이 온라인으로 구매하는 제품을 넘어 현지 소비자의 일상적인 스킨케어 선택지로 자리 잡아가고 있다. TikTok과 Instagram에서는 ‘glass skin’ 같은 한국식 스킨케어 방식이 꾸준히 화제가 되고 있으며, 콜라겐, 판테놀, PDRN(피부 재생 및 회복을 돕는 성분) 등 특정 성분을 내세운 제품도 주목받고 있다. 최근에는 K-뷰티 전문 쇼핑몰뿐 아니라 현지 소비자가 일상적으로 이용하는 대형 전자상거래 플랫폼과 뷰티 유통망에서도 다양한 한국 화장품 브랜드를 쉽게 찾아볼 수 있다.

한국의 대벨기에 화장품 수출도 빠르게 늘고 있다. 수출액은 2023년 1017만 달러에서 2025년 2655만 달러로 2년 만에 2.6배 증가했다. 2026년 1~8월에도 2133만5000달러를 기록해 전년 동기 대비 35.5% 늘었다.

(MTI 코드 : 2273, 단위 : US$ 천, %)

[자료 : K-stat 무역통계, 한국무역협회]

SNS에서 발견하고 매장에서 확인하는 K-뷰티

소비자들이 K-뷰티 매장을 이용하는 방식도 점차 달라지고 있다. 벨기에 K-뷰티 전문 매장의 세일즈 담당자에 따르면, 과거에는 사전 정보 없이 매장에서 여러 제품을 테스트한 뒤 구매하는 고객이 많았지만, 최근에는 온라인에서 특정 한국 브랜드와 제품을 미리 알고 찾아오는 고객이 훨씬 늘었다고 한다. 이미 사용해 본 브랜드의 다른 제품을 체험하거나 기존 제품을 추가 구매하기 위해 매장을 찾는 경우도 많다. 또 해외 온라인 주문의 배송기간과 배송비 부담 때문에 제품 한두 개는 오프라인에서 구매하는 소비자가 많다고 전했다.

온라인에서 형성된 K-뷰티에 대한 관심은 다양한 체험형 행사로도 이어지고 있다. 2025년 10월 벨기에 한국문화원의 ‘Korea Unboxed: Scoop the Trend’에는 퍼스널컬러와 스킨케어 클래스를 운영하는 K-Beauty Zone이 마련됐다. 2026년 ‘Brussels x Seoul’에서는 K-뷰티 전문매장 Cosmeticary가 한국식 스킨케어 체험 공간과 카페를 접목한 공간을 선보였다. 이외에도 브뤼셀 시내를 중심으로 Nabil, Gumiho, K-ool, Geunyeo 등 여러 K-뷰티 전문점이 생겨나고 있으며, 일부 매장에서는 피부 진단과 제품 상담, 스킨케어 워크숍 등 체험 프로그램을 주기적으로 운영하고 있다.

대형 드러그 스토어와 신규 유통망으로 넓어지는 K-뷰티

한국 화장품의 대중화는 현지 유통망의 변화에서도 확인된다. 벨기에와 네덜란드에서 운영되는 대형 드러그스토어 크루이드밧(Kruidvat)은 올해 6월 한국에서 생산한 자체 브랜드(PB) 스킨케어 8종을 출시했다. ‘slow glow routine’을 콘셉트로 내세운 이 제품들은 세럼과 마스크 등 기초 제품들로 구성됐다. 현지 대형 유통업체가 자체 K-뷰티 제품을 한국에서 생산해 출시했다는 점은 K-뷰티가 수입 브랜드 판매를 넘어 자체 상품기획 영역으로 확대되고 있음을 보여준다.

벨기에 뷰티·드러그스토어 체인 Di!는 온라인몰에 K-Beauty 전용 카테고리를 운영하며 100개 이상의 제품을 판매하고 있다. 또한 벨기에와 네덜란드의 대형 전자상거래 플랫폼 Bol도 별도의 ‘Korean Skincare’ 페이지를 통해 수백 개의 한국 스킨케어 제품을 판매하고 있다. 이는 K-뷰티가 전문 유통채널을 넘어 현지 소비자가 일상적으로 이용하는 대형 유통망의 정규 상품군으로 확대되고 있음을 보여준다.

*주: 온라인몰 상품 수는 2026년 9월 조회 기준으로 변동 가능

[자료: 각 사 홈페이지, 현지 언론 보도, KOTRA 브뤼셀 무역관 정리]

[자료: Kruidvat에서 판매중인 한국 화장품]

[자료: Di!에서 판매중인 한국 화장품]

[자료: Bol에서 판매중인 한국 화장품]

[자료: Bol 클렌저 베스트셀러 부문 4, 5위에 선정된 한국 제품]

2026년 9월 기준 Kruidvat, Di!, Bol 등 벨기에 주요 유통망에서 판매되는 한국 스킨케어 제품 200개의 가격대를 조사한 결과, 15~25유로 미만 제품이 52.0%로 가장 높은 비중을 차지했다. 15유로 미만 제품도 34.0%로, 전체 조사 제품의 86.0%가 25유로 미만에 분포해 비교적 가격 부담이 낮은 중저가 제품 비중이 높았다. 리뷰 수와 평점, 베스트셀러 노출 등을 기준으로 조선미녀, 스킨1004, 메디큐브, 바이오던스, Arencia, Anua 등이 주요 인기 브랜드로 나타났다.

유럽 대형 유통망으로 확대된 S사 사례

한국 스킨케어 브랜드 S사는 2012년 시작된 브랜드로, 센텔라(병풀) 원료 스킨케어 제품을 중심으로 글로벌 사업을 확대해왔다. 유럽에서는 Boots, dm, Douglas 등 주요 유통망에 입점하며 브랜드의 판매 접점을 빠르게 넓혔고, 대표 제품이 베스트셀러로 소개되는 등 현지 소비자 인지도도 확대되고 있다. 벨기에에서는 대형 드러그스토어 Kruidvat와 현지 K-뷰티 전문점을 통해 센텔라 앰플과 선세럼 등 주요 제품이 판매되고 있다.

S사의 빠른 해외 성장 배경에는 명확한 브랜드 정체성과 데이터 기반 마케팅, 유통망 확대가 함께 작용했다. ‘마다가스카르 센텔라’라는 핵심 원료를 중심으로 브랜드 이미지를 일관되게 유지하면서도, TikTok과 인플루언서 콘텐츠의 반응 데이터를 분석해 성과 높은 콘텐츠를 확산하는 방식을 활용했다. 또한 해외사업 초기부터 쇼핑몰 운영, 물류, 마케팅 노하우를 내부에 축적하고, 온라인에서 확보한 인지도를 유럽 대형 유통망 입점으로 연결한 점이 특징이다. S사는 향후에도 유럽 주요국의 오프라인 유통망과 체험형 마케팅을 확대하고, 국가별 소비자 수요에 맞춘 제품군을 강화할 계획이라고 밝혔다.

시사점 및 EU 진출 시 유의사항

벨기에 K-뷰티 시장은 전문몰과 온라인 중심에서 대형 드러그스토어, 글로벌 뷰티 편집숍, 종합 온라인 플랫폼으로 판매 접점이 확대되고 있다. 현지 업체와 소비자들은 제품 구매 전 SNS 및 온라인상의 브랜드 인지도 중요하게 고려하는 경향이 있어, 우리 기업은 현지 유통망 진출에 앞서 SNS 및 온라인 채널을 활용한 브랜드 인지도 확보에 주력할 필요가 있다. 이후에는 온라인에서 형성된 인지도와 소비자 관심을 현지 유통망과 연계해 오프라인에서 제품을 직접 체험할 수 있는 접점으로 확대하는 전략이 요구된다. 특히 대형 유통망은 접근성과 판매 규모에 강점이 있는 반면, K-뷰티 전문점은 제품 상담, 피부 진단, 워크숍 등 체험형 서비스를 통해 소비자와의 접점을 넓히고 있어 채널별 역할을 구분해 활용하는 것이 중요하다.

유럽 진출 시에는 유통 확대와 함께 기본적인 규제 요건도 사전에 점검해야 한다. EU 화장품 규정에 따라 역내 책임자(Responsible Person, RP)를 지정하고, 제품 안전성 평가와 제품정보파일(PIF)을 갖춘 뒤 CPNP*에 제품 정보를 신고해야 한다. CPNP 신고가 완료되면 EU 회원국별로 별도 신고를 반복할 필요는 없다. (참고 자료: EU 집행위원회 CPNP 신고)

* 화장품 전자 등록 포털(Cosmetic Products Notification Portal, CPNP) : EU 화장품 규정에 따라 EU 시장에 화장품을 출시하기 전 상품을 등록하는 포털

새롭게 적용되는 성분, 향료 알레르기 표시와 포장 관련 규정도 지속적으로 확인할 필요가 있다. 특히 규정별 적용 시점이 다른 만큼 현지 RP와 유통 파트너를 통해 제품별 대응 일정을 사전에 점검하는 것이 중요하다. (참고 자료: EU 집행위원회 향료 알레르기 표시 안내 , PPWR 포장 안내)

자료: KOTRA 브뤼셀 인터뷰 및 자료 종합, K-stat, Retail Detail, ELLE Belgique, Kruidvat·Di!·Bol·Sephora 각 사 홈페이지, EUR-Lex, CNC News, Boots, Bizwatch, Korea.net, E-daily News