성장하는 크로아티아 소매 유통시장 어떻게 공략할까?

크로아티아 경제 및 소비시장 동향

크로아티아는 인구 380만, 국토 면적은 우리나라의 약 절반 정도의 비교적 작은 국가이나, 아드리아 해변을 중심으로 다양한 관광 자원을 보유하고 있어 유럽 내 10위 안에 드는 주요한 관광 국가로 손꼽히는 국가이다. ‘25년 기준 관광 산업이 전체 GDP의 20% 이상을 차지하고 있는데 현지 통계청에 의하면 '25년 방문 관광객 수 2180만 명, 관광 수익 155억 유로를 차지하는 등 국가 경제의 핵심 동력 역할을 담당하고 있다. 이렇듯 관광 산업으로 대표 되는 서비스업에 힘입어 크로아티아 경제는 매년 꾸준한 성장세를 보이고 있는데 크로아티아 통계청에 의하면 '25년 말 크로아티아 경제성장률은 3.4%로 ‘20년 이래 EU내 다른 국가의 경제성장률을 상회하는 수치를 보이고 있다.

<크로아티아 및 동유럽 주요 국가 GDP 성장률 비교>

[자료: Eurostat(EIU)]

크로아티아의 1인당 GDP는 2만3500달러이고, 소비수준은 전체 EU평균의 약 80% 정도 수준으로, 중·저가품 위주 구매 성향이 높고, 유명 브랜드에 대한 선호도는 매우 높은 편으로 시장 가격의 양극화가 심화되는 트렌드를 보이고 있다. 농축산업이나 제조업이 상대적으로 취약하고 관광, 유통 등의 서비스업이 발달한 구조이다 보니 주요 소비재 생필품은 대부분 수입에 의존하는 만성 무역 적자 구조를 보이고 있기도 하다.

소매 유통시장은 크로아티아 GDP 성장을 받치고 있는 핵심 축으로 '25년말 기준 전년 대비 약 6.1% 성장하였는데 특히 의약, 화장품 등이 전년대비 15.3% 증가하며 가장 가파른 성장을 견인하였고, 의류, 전자제품 등의 비식품군도 전년 대비 5.6% 증가하였다. 크로아티아 소매 유통시장의 특징 중 하나는 계절적인 요인에 따라 변동성이 크다는 것인데 관광객이 집중되는 6월~8월 기간 중에 소매 유통시장 매출액도 급성장하며 지역별로도 관광객 유입이 집중되는 서부 아드리아해 인근 유통망들의 매출이 집중되는 등의 특색을 보이고 있다.

<연도별 크로아티아 소매유통시장 규모>

(단위: 백만 유로)

[자료: 유로모니터, 크로아티아 통계청]

시장 구조 및 주요 플레이어

현지 소매 유통시장은 전국적인 체인을 보유하고 있는 대형 슈퍼마켓, 저가 상품이나 자체제작(PB) 상품을 통해 소비자들을 유입하는 디스카운트 체인, 그리고 최근 들어 급속히 성장하고 있는 편의점과 소형 마트 체인 등으로 구분할 수 있다. 대형유통망을 중심으로 살펴 보면 토종기업인 콘줌(Konzum), 플로디네(Plodine), 스투데나츠(Studenac), 토미(Tommy) 등과 외국기업인 Lidl(독일), Spar(네덜란드), Kaufland(독일) 등이 전국 체인망을 장악하고 있어 경쟁이 치열하고 지역별로 기반을 두고 있는 유통망이 달라 분절화된 모습 또한 보이고 있다. 현지 시장은 토종 브랜드 Konzum이 점포수, 매출액 면에서 가장 큰 위상을 차지하고 있으나 유럽계 글로벌 브랜드가 브랜드 네임 및 합리적인 가격 등의 면으로 현지 소비자들에게 크게 어필하며 1위 자리를 추격하고 있다.

<크로아티아 유통 채널 유형>

[자료: 각 사 홈페이지 및 무역관 자체 정리]

<크로아티아 대형 유통채널 비교>

[자료: 각 사 홈페이지 및 무역관 자체 정리]

소비재 진출 기회 및 고려 요인

크로아티아는 시장규모가 상대적으로 작다는 한계가 있으나 낮은 실업률과 상대적으로 높은 실질 임금 수준 등으로 인해 가구별로 안정적인 소득과 이로 인한 소비수준을 유지시키고 있으며 또한 EU 기금(EU Recovery and Resilience Facility)의 주요한 수혜국으로 2030년까지 경제 성장 및 구조 개혁을 위한 다양한 사업들이 추진될 예정이다. '23년 유로 도입이 결정되고 이어 솅겐조약(EU국가내 자유로운 이동 가능)을 통해서 투자유치와 관광객 추가 유입 등 관광, 유통산업이 경제의 큰 비중을 차지하고 있는 크로아티아 입장에서는 EU통합으로 인한 수혜를 입은 국가이기도 하다.

아울러, 크로아티아는 한류로 인해 K-Beauty, K-Food에 대한 관심이 급속도로 높아지고 있으며 이를 바탕으로 각종 소비재에 대한 진출 기회도 향후 높은 것으로 전망된다. 크로아티아의 한류 확산 정도에 대한 공식적인 통계는 없으나, 한국어 교육기관인 세종학당이 3개 운영되고 있으며(독일 5개, 영국 4개, 프랑스 4개 운영 중) 크로아티아 수도인 자그레브에서는 각종 케이팝 커버댄스 대회, 한류 관련 세미나 등이 성황리에 개최되고 현지 언론에도 대대적으로 보도가 되는 등 한류가 확산 단계에 있는 상황이다. 따라서 본격적인 한류의 확산 단계에 맞추어 한류 프리미엄을 활용한 한국산 소비재(식품, 화장품, 전자제품 등) 프로모션에 관심을 가질 필요가 있다.

물론 이러한 기회요인에도 불구하고 크로아티아 시장은 시장규모가 작고 인근 유럽 국가들과의 무역 의존도가 높다는 점, EU 통합 이후 인구 유출 등의 구조적인 문제를 노출하고 있으며 주변국에 비해 e-commerce가 상대적으로 더디게 발전하고 있고, 또한 아직 할부나 리스 등의 신용기반 구매가 활성화 되지 않고 있는 점 등도 시장 확대의 제약 요인이라 할 수 있다. 하지만 이와 동시에 앞으로 이런 부분이 개선이 된다면 소비시장 규모가 더 확대될 수 있는 기회라고 볼 수도 있을 것이다.

한국기업 진출 전략

크로아티아 소매 유통시장은 보통 공급기업이 직접 납품보다는 중간 디스트리뷰터를 통한 간접 유통이 일반적인 바, 한국기업의 제품도 현지 대형 유통망(콘줌 등)과 기존에 거래 중인 디스트리뷰터를 통해 진출해야 한다. 식품의 경우로 본다면 기존에 아시안 식품을 주로 취급하고 기존에 대형 유통망 납품 이력을 보유한 디스트리뷰터를 우선 확보하는 것이 초기 시장 진입 및 향후 시장 확대에 유리할 것이다.

현지에 주요국 프리미엄 식자재 수입 유통 전문기업인 N사 대표는 ‘우리는 유럽, 아시아 지역에서 프리미엄 식품을 수입, 유통하고 있고 아시아 식품 중에서는 일본 식품을 취급한 경험이 있다. 한국제품 특히 식품류는 아직 본격적으로 크로아티아 대형 유통망에 직접 입점된 바는 없으나, 한류로 인해서 젊은층들의 관심이 높아지고 있어 라면, 스낵, 소스류 등 일부 품목들은 현지에서도 어느 정도 관심이 있을 것으로 본다’ 라며 향후 한국 식품에 대한 관심을 보이기도 했다.

<크로아티아 온라인 화장품몰 입점된 한국브랜드>

[자료: 해당기업(mikrokosmos.hr 및 beauty-garden.hr) 사이트]

화장품과 기타 소비재의 경우 이커머스를 공략하는 것도 방법이다. 오프라인 매장의 경우 독일계 유통망인 DM, 현지 유통망인 BIPA 등이 각각 178개, 145개 이상의 매장을 운영하는 등 주요 유통채널이나 글로벌 메이저 브랜드(로레알, 메이블린 등) 자체 브랜드 등으로 인해 한국 브랜드 진출이 용이하지 않을 수 있다. 복잡한 오프라인 유통 시스템을 우회하고 소비자 접점에 있는 온라인을 통해 소비자 반응을 테스트하고 이로 인해 진출 기반을 확대할 필요가 있을 것이다. 다양한 한국 브랜드를 취급하는 Mikrokosmos, Beauty Garden 등의 사이트와 협업하여 기능성 위주의 K뷰티 이미지를 부각시키고 SNS 마케팅을 통한 젊은 여성층을 공략하는 전략도 모색해 볼 수 있을 것이다.

자료: World Bank, 유로모니터, EIU Report, 크로아티아 통계청, 각 유통사 홈페이지, 무역관 자체 작성 등