파키스탄 화장품 시장, SNS로 발견하고 모바일로 산다

파키스탄 기초화장품 수입 1년 새 54.1% 증가

파키스탄 화장품 시장은 현지 브랜드와 다국적 기업, 수입 브랜드가 함께 경쟁하며 외형을 넓혀가고 있다. 자외선 차단제, 보습제, 세럼 등 기초화장품 수요가 활발하며, 구매 전 성분과 효능, 사용법을 꼼꼼히 비교하는 소비자도 늘고 있다.

수입 통계에서도 이러한 흐름이 확인된다. 파키스탄의 기타 미용·기초화장용 제품류(HS 3304.99, 이하 기초화장품) 수입액은 2023년 811만 달러에서 2024년 903만 달러, 2025년 1395만 달러로 증가했다. 전년 대비 증가율은 2024년 11.4%에서 2025년 54.5%로 확대됐다. 다만 2021년 1774만 달러까지 늘었던 수입액이 2023년 크게 줄었다가 반등한 것으로, 2025년 수입액은 2021년의 약 79% 수준이다.

국가별로는 중국(34.3%)과 인도네시아(13.3%)가 47.6%를 차지했고, 상위 10개국 비중은 86.4%에 달했다. 특히 인도네시아(138.5%), 폴란드(118.7%), 남아프리카공화국(224.9%)산 수입이 급증했다. 한국산 수입액은 2025년 26만6000달러로 전년 대비 49.3% 증가했으나, 비중은 1.9%로 12위에 머물렀다.

(단위: US$ 천, %)

[자료: Global Trade Atlas(2026.10.3. 조회)]

SNS에서 시작해 리뷰로 완성되는 구매 여정

KOTRA 카라치 무역관이 2026년 9월 현지 온라인 뷰티 유통기업 A사 매니저와 진행한 인터뷰에 따르면, 현지 소비자의 뷰티 제품 구매는 인지·발견, 탐색·평가, 구매·전환의 3단계로 이뤄진다. 메타(Meta) 계열 플랫폼과 틱톡(TikTok), 유튜브(YouTube), 스냅챗(Snapchat)의 인플루언서 콘텐츠가 제품을 처음 알리고, 소비자는 구글 검색과 리뷰, 성분·가격 비교를 거쳐 전문 뷰티 쇼핑몰이나 브랜드 자사몰 등 신뢰할 수 있는 채널에서 구매를 마무리한다.

[자료: 현지 온라인 뷰티 유통기업 A사 인터뷰(2026.9.), KOTRA 카라치 무역관 종합]

A사 매니저는 인플루언서 마케팅이 제품 발견에 도움이 되지만, 성과를 좌우하는 것은 팔로워 수보다 타깃 소비자와의 적합성과 콘텐츠의 신뢰도라고 설명했다. 디지털 접점의 기반도 빠르게 넓어졌다. 파키스탄 통계청(PBS, Pakistan Bureau of Statistics)의 「가계통합경제조사 2024-25(HIES 2024-25)」에 따르면 10세 이상 인구의 인터넷 이용률은 2018-19년 17%에서 57%로, 가구 인터넷 접속률은 34%에서 70%로 높아졌으며, 휴대폰 또는 스마트폰을 보유한 가구 비중은 96%에 달했다.

모바일 주문과 현금착불 결제의 공존

A사 매니저에 따르면 자사 온라인 주문의 약 97%가 모바일 기기를 통해 들어오며, 소비자들은 가격 비교와 리뷰 확인, 주문을 모두 모바일로 처리한다. 온라인 뷰티 시장 규모를 별도로 집계한 정부 공식 통계는 확인되지 않는데, A사 매니저는 제한적인 현지 정보를 바탕으로 연간 50억 루피(약 1780만 달러) 이상으로 추산했다. 업계 관계자의 추정치인 만큼 참고 지표로 활용할 필요가 있다.

결제는 현금착불(COD, Cash on Delivery)이 대부분을 차지한다. A사 매니저는 현재 온라인 뷰티 주문 가운데 COD가 94~95%, 모바일·디지털 지갑이 3~4%, 카드 등 기타 수단이 2% 안팎이라고 추정하며 "소비자 신뢰와 결제 보안에 대한 우려 때문에 현금착불은 당분간 주요 결제 수단으로 남을 것"이라고 내다봤다.

(단위: %)

주: 주문 경로는 A사 자사 실적, 결제 수단은 현지 온라인 뷰티 시장 관행에 대한 인터뷰이 추정치

[자료: 현지 온라인 뷰티 유통기업 A사 인터뷰(2026.9.)]

결제 인프라의 디지털화는 진행 중이다. 파키스탄 중앙은행(SBP, State Bank of Pakistan)의 「Payment Systems Review」에 따르면 FY25/26 3분기 기준 은행에 등록된 전자상거래 가맹점 수는 1만7554개로 1년 전(9129개)의 약 2배 수준이다. 인프라 확충에 비해 소비자 결제 습관은 점진적으로 바뀌고 있는 것으로 풀이된다.

유통 채널은 전문 뷰티 쇼핑몰, 브랜드 자사몰, 온라인 마켓플레이스, 소셜커머스, 퀵커머스, 오프라인 매장으로 다변화돼 있으며 채널별로 담당하는 수요가 다르다. 퀵커머스는 가격에 민감하고 편의성을 중시하는 구매에, 전문 뷰티 플랫폼은 수입 브랜드와 고가 제품 포지셔닝에 상대적으로 적합하다. 조직화된 오프라인 매장은 제품 접근성과 재고 확보, 재구매 측면에서 여전히 중요해, 온라인은 오프라인을 대체하기보다 탐색과 비교 단계를 보완하는 역할을 하고 있다.

프리미엄 가격대에 자리 잡은 K-뷰티

현지 스킨케어 시장은 현지 제조사들이 새로운 성분과 트렌드에 대응한 제품을 잇달아 내놓으면서 경쟁이 세분화되는 양상이다. 무역관이 2026년 9월 현지 한 온라인 뷰티 쇼핑몰의 30ml 세럼 판매가를 비교한 결과 현지 브랜드 젠팜(Jenpharm) 1798루피(약 6.4달러), 로레알(L'Oréal) 2249루피(약 8달러), 한국 브랜드 조선미녀(Beauty of Joseon) 3836루피(약 13.7달러)로, 한국 제품이 가장 높은 가격대에 있었다. 이 같은 가격 차이를 유지하려면 체감 효능과 차별화된 기능으로 프리미엄을 뒷받침해야 한다.

진열 측면에서도 K-뷰티는 별도 상품군으로 자리를 잡아가고 있다. 무역관이 주요 유통업체 5곳의 온라인몰을 점검한 결과 나히드(Naheed), 알파타(Al-Fatah), 스프링스(Springs), 코즈메티카(Cozmetica) 4곳이 K-뷰티 또는 한국 스킨케어 전용 섹션을 운영하고 있었다. 개별 브랜드를 넘어 한국 화장품 자체가 하나의 카테고리로 제시되기 시작했다는 의미가 있으나, 취급 품목과 재고 수준은 업체별로 차이가 있다.

수입 통관 및 규제 점검 사항

한국 기업은 선적 전 제품별 파키스탄 관세품목분류(PCT, Pakistan Customs Tariff) 코드를 확인하고, 각 제품이 일반 화장품인지 파키스탄 의약품규제청(DRAP, Drug Regulatory Authority of Pakistan) 관할이 될 수 있는 약용·치료용 제품인지 점검해야 한다. 피부용 크림(PCT 3304.9910)은 파키스탄 표준 PS 3228에 따른 강제 인증 대상으로, 성분 한도와 라벨링 요건을 충족해야 한다.

[자료: 파키스탄 무역정보포털(TIPP), WeBOC]

파키스탄 표준품질관리청(PSQCA, Pakistan Standards and Quality Control Authority) 관계자는 무역관과의 인터뷰에서 온라인 화장품 판매가 늘면서 제품이 등록·인가된 정품 제조사의 것인지 추적하고, 위조품을 식별하며, 유통기한 변조 여부를 확인하는 데 규제상 어려움이 커지고 있다고 밝혔다. 특히 판매자나 웹사이트를 추적하기 어려운 경우 위조·불량 화장품이 심각한 문제가 된다고 지적하며, 온라인 판매 제품에도 동일한 라벨링·준수 요건이 적용되고 수입 제품은 수입·유통업체가 우르두어 또는 영어 라벨을 추가로 부착해야 할 수 있다고 설명했다.

관세 장벽도 높은 편이다. 파키스탄 관세청 전자통관시스템(WeBOC)에 따르면 이 품목에는 기본관세 20%, 추가관세 2%, 규제관세 20%가 부과돼 관세 성격의 세목만 합계 42%에 이르며, 여기에 판매세 25%와 원천소득세가 더해진다. 관세를 포함한 금액에 판매세가, 다시 판매세를 포함한 금액에 원천소득세가 부과되는 구조를 단순 적용하면 수입가격(CIF) 대비 세 부담은 관세와 판매세만으로 약 77.5%, 소득세 신고자 명단(ATL, Active Taxpayers List)에 등록된 상업 수입자의 원천소득세(6%)까지 포함하면 약 88%로 추산된다.

경쟁국과의 세율 격차도 부담 요인이다. 한국은 파키스탄과 자유무역협정(FTA)을 맺지 않아 기본세율을 그대로 적용받는 반면, 최대 수입국인 중국산 제품은 중국-파키스탄 FTA 2단계 양허에 따른 관세 규정(SRO 1640(I)/2019)에 따라 기본관세 5.67%가 적용돼 한국산보다 14.33%포인트 낮다. 말레이시아와 튀르키예산도 협정에 따라 기본관세 10%를 적용받는다.

다만 파키스탄 정부는 「국가관세정책 2025-30(NTP, National Tariff Policy 2025-30)」에 따라 추가관세는 4년, 규제관세는 5년에 걸쳐 단계적으로 폐지하고 기본관세 최고세율을 15%로 낮출 계획이다. 계획대로 이행되면 관세 부담이 완화될 수 있으나, 품목별 인하 폭과 시기는 매년 연방 예산안에서 확정되므로 수출 시점의 세율을 다시 확인할 필요가 있다.

시사점

파키스탄 시장의 트렌드는 SNS 기반 발견, 모바일 주문, COD 결제, 오프라인 신뢰 채널이 맞물린 구조로 요약된다. 한국 기업은 단일 채널보다 온·오프라인 연계 모델을 전제로 진입 전략을 세울 필요가 있다. 진입 초기에는 장벽 강화, 기능성 세럼, 다기능 보습제, 가벼운 선케어 등 효능을 디지털 콘텐츠로 설명하기 쉬운 품목으로 구성을 좁히고, 전문 온라인몰과 일부 오프라인 매장, 피부과·에스테틱 채널을 함께 공략할 수 있는 수입·유통 파트너를 확보하는 것이 바람직하다.

가격은 목표 소비자가에서 역산해 유통·소매 마진과 판촉, 현지 마케팅 비용을 반영하는 방식으로 설계해야 하며, 제형과 효능, 정품 신뢰, 안정적인 공급으로 프리미엄을 설득할 필요가 있다. SNS 콘텐츠를 판매처 페이지와 재고 정보에 연결하고 COD를 유지하면서 디지털 결제를 병행해야 관심이 구매로 이어질 수 있다. 아울러 재구매 수요와 파트너의 실행력이 확인된 뒤 단계적으로 확대하고, 일반화장품법안의 입법 경과와 PSQCA 기준 개정 동향을 지속적으로 점검해야 한다.

자료: 현지 온라인 뷰티 유통기업 A사 인터뷰(2026.9.), PSQCA 인터뷰(2026.9.), 현지 유통업체 온라인몰 점검(2026.9.), ITC Trade Map, PBS 「HIES 2024-25」, SBP 「Payment Systems Review」(FY25/26 3분기), 파키스탄 무역정보포털(TIPP), WeBOC, Senate of Pakistan, Bol News, Minute Mirror, Global Trade Atlas 및 KOTRA 카라치 무역관 종합