러시아 K-Beauty 시장 확대, 극동 러시아에서 찾는 진출 기회

러시아 화장품 시장, 2025년 1조4000억 루블 돌파

러시아 화장품·향수 시장은 최근 소비채널 변화와 현지 브랜드 성장 속에서 규모를 확대하고 있다. 러시아 RBC의 자료에 따르면, 2025년 러시아 화장품·향수 판매액은 전년 대비 8.3% 증가한 1조 4330억 루블을 기록했다. 물가 영향을 제거한 불변가격 기준으로도 5.5% 증가했다. RBC는 2026년에도 시장의 실질 성장세가 이어질 것으로 전망하고 있다. 다만 판매액 증가와 판매량의 움직임에는 차이가 나타난다. RBK에 따르면, 2025년 러시아 화장품 판매량은 약 39억 개로 전년 대비 2% 감소한 것으로 추산됐다. 전통적인 오프라인 채널의 판매 감소가 주요 원인으로 지목됐으며, 반대로 온라인몰과 마켓플레이스에서는 한국·일본·중국 등 다양한 해외 브랜드에 대한 접근성이 확대되고 있다. 즉 최근 러시아 화장품 시장은 단순한 판매량 확대보다는 가격 상승과 판매채널 변화 등이 동시에 나타나는 시장으로 볼 수 있다.

주: 조사기관별 화장품 시장의 품목 및 집계 범위에는 차이가 있음.

[자료: RBC, BusinesStat, Akit]

러시아, 세계 6위 한국 화장품 수출시장

러시아 시장에서 K-Beauty의 성장세도 이어지고 있다. 2025년 한국의 대러 화장품 수출액은 3억 6122만 달러로, 2024년 3억2230만 달러 대비 12% 이상 증가했다. 러시아는 2024년에 이어 2025년에도 한국 화장품의 세계 6위 수출시장을 기록했다. 주목할 부분은 금액과 물량의 차이다. 2025년 대러 화장품 수출물량은 1만3025.8톤으로 2024년 1만2915.3톤과 비교하면 증가폭이 크지 않았다. 수출금액은 두 자릿수 증가한 반면 물량은 약 0.9% 증가한 셈이다. 제품가격 변화와 수출품목 구성 변화 등이 수출금액 증가에 영향을 미쳤을 가능성이 있어 세부 품목별 흐름을 함께 살펴볼 필요가 있다.

UN Comtrade 기준으로 2025년 한국의 대러 수출 가운데 스킨케어·메이크업 제품군은 약 3억6123만 달러, 헤어제품은 약 3344만 달러를 기록했다. 통계 분류 범위가 서로 다르므로 앞선 한국 관세통계 수치와 단순 합산할 수는 없지만, 러시아 시장에서 한국산 스킨케어·메이크업 제품의 규모가 크다는 점을 보여준다.

[자료: 블라디보스톡무역관 자체 촬영]

오프라인 매장에서 온라인 마켓플레이스로, 달라지는 러시아 화장품 유통

러시아 온라인 화장품 시장은 2026년 들어 다시 빠르게 성장하고 있다. 러시아 인터넷무역기업협회(AKIT) 자료를 인용한 현지 보도에 따르면 2025년 러시아의 온라인 뷰티·헬스 상품 판매액은 5630억 루블로 전년 대비 1.7% 증가했다. 이어 2026년 1~2월에는 판매액이 913억 루블로 전년 동기 대비 16.5% 증가했다. 대형 화장품 유통기업에서도 온라인 판매 확대가 확인된다. 2025년 러시아 화장품 유통기업 Golden Apple의 온라인 판매 비중은 60%를 넘어섰으며, L'Etoile 역시 온라인 비중이 2024년 29%에서 2025년 33%로 상승했다.

[자료: yandex.ru]

주요 유통사업자의 매출에서도 온라인 플랫폼의 영향력을 확인할 수 있다. Infoline 자료에 따르면 2024년 화장품·드럭스토어 분야 매출은 Magnit Cosmetic이 2269억 루블, Wildberries가 2021억 루블, Golden Apple이 1507억 루블, Ozon이 1149억 루블이었다. 특히 Wildberries와 Ozon의 해당 분야 매출은 전년 대비 각각 37.3%, 43% 증가했다.

K-Beauty 수출은 증가하고 있지만 경쟁환경도 달라지고 있다. Kommersant의 자료에 따르면, 러시아 브랜드의 비중은 2025년 기준 스킨케어 시장에서 약 40~45%, 색조화장품에서 약 25%, 헤어·스파케어에서는 약 30%로 추산된다. 온라인에서는 현지 브랜드의 존재감이 더욱 크다. Wildberries는 자사 플랫폼에서 러시아에 등록된 화장품 브랜드의 비중이 약 70%라고 밝힌 바 있다. Golden Apple에서도 러시아 브랜드가 전체 취급 브랜드의 약 40%를 차지하고 있으며, 2025년 상반기에는 러시아 브랜드의 스킨케어 제품 비중이 증가했다.

그럼에도 한국 화장품에 대한 인기는 아직까지 식지 않은 듯 보인다. 특히, 한국과 가까우며 러시아 시장의 테스트베드 역할을 해온 블라디보스톡은 한국 화장품에 대한 인지도가 매우 높다. 블라디보스톡은 한국과 가까운 러시아의 주요 항만도시이고 한국 소비재가 오래 유통돼 온 지역이다. 초코파이, 도시락 등 한국 소비재의 러시아 성공신화가 모두 극동 러시아에서 시작됐다. 여기에 러시아 전국 단위 온라인 유통망이 확대되면서 극동지역 소비자도 지역 내 오프라인 매장뿐 아니라 다양한 국내외 브랜드를 접할 수 있는 환경이 형성되고 있다.

2026년 10월 2일, KOTRA 블라디보스톡무역관은 한국 화장품을 유통·판매하는 바이어 A사와 운영하는 매장에서 인터뷰를 진행했다.

주: 바이어 A사는 KOTRA 블라디보스톡무역관과 2025년 판촉전을 공동 주관했다

[자료: KOTRA 블라디보스톡무역관 자체 촬영]

Q. 귀사에 대한 소개를 부탁한다.

A. 블라디보스톡을 비롯해 극동에 약 15개 오프라인 체인을 보유하고 있다. 한국과 일본의 화장품 및 생활용품 등을 취급한다. 자체 온라인 쇼핑몰도 운영하고 있다.

Q. 러시아 소비자들이 한국 화장품에 대해 가지고 있는 인식은?

A. 매우 긍정적이다. 많은 소비자들이 한국 화장품을 찾으며, 수요가 꽤 높다.

Q. 러시아 소비자들이 화장품을 구매할 때 고려하는 요소는 무엇인가?

A. 품질이다. 그리고 한국 화장품은 품질면에 있어서 매우 합당하다. 최근에는 모든 연령대에서 보다 젊고 건강한 삶에 대한 관심이 높아지고 있다. 외모를 가꾸는 데에도 관심이 많다.

Q. 한국 제조업체와 수출업체들이 러시아 소비자들의 선호와 요구에 더욱 부응하기 위해 필요한 것은?

A. 현재 안티에이징 제품군의 인기가 높기 때문에, 예를 들어 짧은 시간 안에 색소침착을 개선해 주는 제품 같은 것을 선보이면 좋을 것 같다. 피부를 젊어 보이게 하면서 동시에 매끄럽고 실크처럼 부드러운 피부로 만들어주는 제품 말이다. 크림이나 세럼, 토너도 모두 좋지만 이런 제품들은 효과가 시간에 걸쳐 나타나는 편이라, 효과가 나타날 때까지 오래 기다리지 않고 사용 직후 효과를 바로 확인할 수 있는 제품을 한 번 사용해보고 싶다.

덧붙여, 블라디보스톡무역관은 같은 날 블라디보스톡에서 한국 화장품샵을 운영하는 K사의 영업 직원과 인터뷰를 진행했다.

[자료: 2gis.ru]

Q. 현재 블라디보스톡에서 가장 인기 있는 한국 화장품의 카테고리는 무엇인가?

A. 얼굴 피부 관리 제품군 전체다. 적어도 우리 매장에서는 이것이 가장 큰 비중을 차지한다. 특히 연령대별 안티에이징 제품군의 수요가 매우 높다. 사실 요즘에는 이 연령층이 가장 구매력이 높은 고객층이라고 할 수 있다. 연금생활자나 은퇴를 앞둔 연령대의 사람들 말이다. 생활이 어느 정도 안정되어 있고, 소득이 있기 때문에 자신을 보기 좋게 가꾸는 데 상당한 금액을 지출할 의향이 있는 사람들이다.

Q. 최근 몇년 동안 러시아 소비자들의 선호는 어떻게 변화했는가?

A. 한국 화장품은 여전히 러시아에서 인기가 많다. 특히 극동 지역 주민들은 다양한 제품을 접할 수 있는 환경에 익숙해져 있다. 이곳을 통해 많은 제품이 들어오기 때문이다. 새로운 제품이나 시장의 트렌드가 가장 먼저 이곳에 들어온 다음, 모스크바를 비롯한 수도권과 다른 지역으로 퍼져나가는 경우가 많다. 눈에 띄는 변화가 하나 있다면 예전에는 사람들이 자신을 위해 조금 더 비싼 제품을 선택하고 가격을 덜 따지는 경향이 있었다. 하지만 최근에는 세계적으로 여러 사건들이 발생하면서 어느 정도 가격을 중시하는 방향으로 변화하는 추세가 나타난다.

Q. 그렇다면 러시아 소비자들이 제품을 선택할 때 가장 중요하게 생각하는 요소는 무엇인가?

A. 가격이다. 그리고 제품의 성분을 중요하게 생각하는 소비자들도 있다. 많은 소비자들이 유효 성분에 대해 잘 알고 있고, 제품의 성분표를 보고 제품을 평가한다.

Q. 소비자들은 브랜드를 중요하게 생각하는가?

A. 인터넷의 영향을 많이 받는 사람들은 그렇다. 어떤 제품이 온라인에서 유행하고 특정 인플루언서가 그 제품을 홍보하면 관심을 갖는 경우가 있다. 하지만 이것은 너무 흔한 소비 패턴이다. 인터넷에서 누군가 광고했다고 해서 반드시 나에게 맞는 제품이라는 보장은 없다. 한국 화장품을 포함해 어떤 화장품도 그런 방식으로 작동하지 않는다. 피부 타입과 개인적인 피부 고민에 맞춰 성분을 선택해야 한다. 그래서 우리 매장에는 상담 직원들이 있다. 인기가 많다고 해서 반드시 효과가 좋은 것은 아니다.

Q. 중국산 제품에 대해 어떻게 생각하는가?

A. 사실 최근 들어 중국은 전반적인 제품 품질이나 제품군 측면에서 상당히 많이 변화했다. 다만, 우리는 처음부터 한국 화장품 브랜드를 중심으로 사업을 시작했기 때문에, 지금도 계속 이 방향으로 가고 있고 정책을 유지하고 있다. 하지만 앞으로 상황에 따라 어쩔 수 없이 방향을 바꿔야 하거나 러시아 내 상황이 변화한다면 물론 중국도 고려하게 될 것이다. 중국은 모든 분야에서 첨단 기술을 갖추고 있고, 이제는 여러 측면에서 예전과는 완전히 달라졌다. 따라서 과거에 중국 제품을 단순히 저가 소비재와 비교하던 방식은 이미 오래전에 의미가 없어졌다. 건강과 외모에 대한 관심과 접근 방식 역시 중국에서는 예전부터 상당히 높은 수준이었다.

Q. 러시아 브랜드 제품이 한국 제품과 경쟁할 수 있다고 생각하는가?

A. 경쟁하기 어렵다고 생각한다. 러시아인의 사고방식이나 제품을 만드는 방식은 한국과 상당한 차이가 있다. 안타깝게도 우리는 아직 많은 것들을 잘 만들지 못하고 있고, 화장품의 원료나 성분 구성 또한 마찬가지다. 그리고 한국 화장품 하나하나에 담긴 화려함과 정성, 그리고 제품 자체가 어떻게 보이는지도 중요하다. 여성은 우선 눈으로 제품을 선택하는 경향이 있기 때문이다. 그래서 포장도 상당히 중요하다. 물론 러시아 시장에도 그런 제품들이 있지만, 전반적으로 보면 조금 단순한 느낌이다. 삶 자체가 쉽지 않은데, 그래도 뭔가 화사하고 밝은 것을 보고 싶어 하는 마음이 다들 있지 않은가?

Q. 앞으로 한국 뷰티 제조업체에 바라거나 기대하는 점이 있는가?

A. 한국은 이미 세계적으로 매우 앞서 있고, 정말 뛰어난 기술을 가지고 있다. 이제는 한국 기업들이 무엇으로 러시아 소비자들을 놀라게 할 수 있을지 모르겠지만, 각각의 브랜드가 자신만의 차별점을 만들기 위해 노력하고 있고, 그래서 마케팅과 연구 개발에도 많은 노력과 비용을 투자하고 있는 것으로 안다. 이런 부분들이 결국 수요에도 영향을 미치고 소비자들의 반응으로 이어진다고 생각한다.

시사점: 높아지는 경쟁 속 제품 경쟁력 확보가 중요

러시아 화장품 시장에서 K-Beauty에 대한 수요는 여전히 견조한 것으로 보인다. 2025년 한국의 대러 화장품 수출액은 3억6160만 달러로 전년 대비 12% 이상 증가했으며, 러시아는 한국의 6대 화장품 수출시장으로 자리 잡았다. 블라디보스톡 현지 유통업체들도 한국 화장품에 대한 소비자의 인식과 수요가 여전히 높은 것으로 평가했다. 특히 현지에서는 스킨케어와 안티에이징 제품에 대한 수요가 높은 것으로 나타나, 관련 분야는 우리 기업이 지속적으로 주목할 만하다.

다만, 한국 화장품이라는 이미지에만 의존하기보다는 가격과 성분, 기능 등 제품 자체의 경쟁력을 확보할 필요가 있다. 현지 인터뷰에 따르면 최근 블라디보스톡 소비자들의 가격 민감도가 높아지고 있으며, 제품의 유효 성분과 성분표를 직접 확인하는 소비자도 늘고 있다. 특히 안티에이징 제품의 경우 단순한 제품 콘셉트보다는 소비자가 체감할 수 있는 기능과 차별화된 성분을 제시하는 것이 중요할 것으로 보인다. 아울러 현지 유통업체가 한국 화장품의 패키징을 경쟁력 중 하나로 평가한 만큼, 제품의 기능뿐 아니라 디자인과 패키징을 통한 차별화도 고려할 필요가 있다.

유통전략 측면에서는 온라인 채널의 영향력 확대에 대응해야 한다. 러시아에서는 주요 화장품 유통기업의 온라인 판매 비중이 증가하고 있으며 Wildberries, Ozon 등 대형 마켓플레이스의 화장품 판매도 빠르게 확대되고 있다. 따라서 현지 파트너 선정 시 기존 오프라인 유통망뿐 아니라 주요 온라인 플랫폼 입점 및 판매 역량을 함께 확인하는 것이 바람직하다.

경쟁환경의 변화도 주목해야 한다. 러시아 현지 브랜드의 시장 참여가 확대되는 가운데 중국 화장품의 품질과 제품 경쟁력에 대한 현지 인식도 변화하고 있다. 실제 블라디보스톡 유통업체 역시 중국 제품의 품질과 제품군이 과거보다 크게 개선됐다고 평가했다. 이에 따라 우리 기업은 기존 K-Beauty의 인지도를 활용하는 동시에 가격, 성분, 기능성, 패키징 등에서 차별화 요소를 명확히 하고, 변화하는 현지 소비자의 요구에 대응할 필요가 있다.

자료: RBC, Ria, Kommersant, KOTRA 블라디보스톡 무역관 자료 종합