조지아에서 커지는 K-뷰티 영향력, 유통·마케팅 방식도 진화

조지아 K-뷰티 시장 동향과 최근 변화

최근 몇 년간 한국의 스킨케어 문화와 K-뷰티 제품이 전 세계적으로 주목받으면서 조지아에서도 한국 화장품에 대한 관심이 확대되고 있다. K-뷰티는 성분과 기능을 고려한 단계별 스킨케어와 꾸준한 피부 관리를 중시하는 뷰티 문화로 자리 잡았으며, 이러한 특징이 현지 소비자에게도 점차 알려지고 있다. 조지아에서도 기초 스킨케어뿐 아니라 선케어, 마스크팩, 헤어·바디케어, 메이크업 등으로 한국 제품의 취급 범위가 확대되는 모습이다.

조지아의 뷰티 및 퍼스널케어 시장은 국내 생산 기반이 제한적이고 수입 의존도가 높은 구조로, 프랑스·미국·한국 등 다양한 국가의 브랜드가 경쟁하고 있다. 최근에는 피부 관리에 대한 관심과 함께 제품의 성분과 기능, 사용 후기 등을 고려한 소비가 확대되고 있으며, 대형마트와 뷰티 전문점뿐 아니라 약국과 온라인 채널 등으로 화장품 유통 경로도 다양화되고 있다. 이러한 시장 환경에서 K-뷰티 제품은 제품의 기능성과 다양한 스킨케어 제품군, 합리적인 가격대 등을 바탕으로 차별화된 경쟁력을 확보하고 있다. 특히 피부 관리와 예방적 관리에 대한 관심이 높아지면서 보습, 피부 장벽 관리 등 피부 건강을 강조하는 제품에 대한 관심이 이어지고 있으며, 한국 화장품의 다양한 제품 구성과 세분화된 제품군도 현지 소비자의 선택 폭을 넓히는 요인으로 작용하고 있다.

최근 조지아에서는 K-뷰티에 대한 관심이 단순한 제품 소비 확대를 넘어 소비자가 제품을 탐색하고 선택하는 방식과 유통 채널의 변화로 이어지는 모습이 나타나고 있다. 특히 약국의 뷰티 제품 취급 확대와 피부 상태 분석 등 디지털 기술을 활용한 서비스 도입, TikTok·Instagram 등 SNS를 통한 제품 정보 확산 등이 동시에 나타나면서 K-뷰티의 현지 소비자 접점이 확대되고 있다.

수입 중심 시장에서 K-뷰티 수요 확대

조지아는 화장품의 국내 생산 기반이 제한적이어서 해외 제품에 대한 수입 의존도가 높은 시장이다. 이러한 시장 구조 속에서 다양한 글로벌 브랜드가 유통되고 있으며, 소비자의 선택 폭도 점차 확대되고 있다.

(단위: US$ 천, %)

[자료: 조지아 통계청]

2025년 조지아의 화장품 및 피부관리용 제품(HS Code 3304) 수입액은 9850만 달러로 전년 대비 16.5% 증가했다. 수입액은 2023년 7430만 달러에서 2024년 8460만 달러, 2025년 9850만 달러로 지속적인 증가세를 보였다. 또한 2026년 1~6월 수입액은 1억790만 달러로, 이미 2025년 연간 수입액을 상회한 것으로 나타나 조지아 화장품 시장의 성장세가 이어지고 있음을 보여준다.

국가별로는 프랑스가 2496만 달러로 가장 많았으며, 이탈리아(767만 달러), 미국(763만 달러)에 이어 한국이 761만 달러로 4위를 기록했다. 한국산 화장품 수입액은 전년 대비 55.1% 증가했으며, 전체 수입시장의 7.7%를 차지했다. 특히 한국산 수입액은 2023년 394만 달러에서 2025년 761만 달러로 약 두 배 증가해 전체 시장 성장률을 크게 상회했으며, 조지아 내 한국산 화장품의 수입 규모가 빠르게 확대되고 있음을 보여준다.

조지아 내 K-뷰티 유통 확대 및 주요 사례

1. 약국의 뷰티 유통채널 역할 확대

한국산 화장품 수입이 빠르게 증가하는 가운데, 조지아 내에서도 K-뷰티 제품을 취급하는 유통채널이 점차 다양화되고 있다. 기존의 화장품 전문 매장과 온라인 채널뿐만 아니라 약국 등 새로운 유통채널에서도 화장품 취급이 확대되면서 소비자가 한국산 제품을 접할 수 있는 기회가 늘어나고 있다. 기존 약국은 의약품과 건강 관련 제품을 중심으로 운영됐으나, 최근에는 스킨케어와 더모코스메틱 등 뷰티 제품을 함께 취급하고 소비자에게 제품 선택과 관련된 서비스를 제공하는 형태로 영역을 확대하고 있다.

특히 2026년 9월 조지아의 대형 약국 체인 PSP는 트빌리시에서 새로운 콘셉트의 세 번째 혁신형 약국을 개점했다. 해당 매장은 기존 약국과 차별화된 현대적인 공간에서 새로운 브랜드와 혁신적인 서비스를 제공하는 것이 특징이다.

[자료: https://www.facebook.com/watch/?v=1004895995972574]

대표적인 서비스로는 진단 거울(Diagnostic Mirror)과 혁신형 제품 진열대가 있다. 진단 거울은 카메라와 소프트웨어를 통해 이용자의 얼굴 피부 상태를 분석하고, 피부의 반점, 주름, 눈 주변 다크서클, 건조함, 유분 등 확인된 상태를 바탕으로 개인별 추천 정보를 제공한다. 이용자는 QR코드를 통해 분석 결과와 추천 내용을 확인하거나 이메일로 받아볼 수 있다.

[자료: https://www.marketer.ge/psp-akhali]

또한 해당 매장에는 한국 화장품 브랜드 미존(MIZON)의 제품을 위한 디지털 프레젠테이션 진열대가 설치됐다. 소비자는 진열대의 화면을 통해 제품 관련 정보를 확인하고 제품의 특징을 살펴본 뒤 원하는 제품을 선택할 수 있다. PSP는 향후 다른 브랜드의 제품에도 이러한 진열대를 적용해 소비자가 새로운 방식으로 제품을 접하고 선택할 수 있도록 할 계획이라고 밝혔다.

또한 조지아의 주요 약국 체인에서는 ‘Korean Days’와 같은 한국 화장품 테마 프로모션을 운영하며 K-뷰티 브랜드를 집중적으로 소개하고 있다. Mizon, COSRX, Missha, Accoje 등 다양한 한국 브랜드를 대상으로 할인, 기프트 세트, 번들 상품 등을 구성해 소비자가 여러 제품을 한 번에 접할 수 있도록 하는 방식이다. 이는 약국이 단순히 한국 화장품을 판매하는 것을 넘어, K-뷰티를 하나의 테마로 구성해 소비자에게 적극적으로 소개하는 마케팅 채널로 활용되고 있음을 보여준다.

이 같은 사례는 조지아의 화장품 유통이 단순한 제품 판매에서 제품 정보 제공, 피부 상태 확인, 제품 추천 및 체험을 결합하는 방식으로 변화하고 있음을 보여준다. 특히 한국 브랜드가 이러한 새로운 유통 공간에 직접 입점하고 있다는 점에서, K-뷰티의 현지 유통 확대가 단순한 판매처 증가를 넘어 소비자가 제품을 발견하고 경험하는 방식의 변화와도 연결되고 있다는 점에 주목할 필요가 있다.

2. 팝업·론칭 행사 등 소비자 체험형 마케팅 확대

최근 조지아에서는 화장품 브랜드가 단순한 제품 판매를 넘어 팝업스토어와 브랜드 전용 공간을 활용해 소비자에게 제품을 직접 소개하고 체험 기회를 제공하는 사례가 나타나고 있다. 제품 체험과 프로모션, 이벤트 등을 결합해 브랜드 인지도를 높이고 소비자와의 접점을 확대하는 방식이다.

대표적으로 2026년 1월 한국계 화장품 브랜드 Erborian은 트빌리시에서 세계 최초의 상설 팝업스토어를 개점했다. 해당 매장에서는 BB·CC 크림 등 주요 제품과 신제품을 선보이고, 할인 및 체험형 이벤트 등을 진행했다. Erborian은 향후 조지아 내 다른 주요 쇼핑몰에도 유사한 콘셉트의 공간을 확대할 계획이라고 밝혔다.

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[자료: https://www.facebook.com/erboriangeorgia/photos]

이 사례는 조지아 화장품 시장에서 제품을 판매하는 공간뿐 아니라 브랜드와 제품을 직접 경험할 수 있는 공간을 활용하는 마케팅 방식이 등장하고 있음을 보여준다.

한편, PSP의 신규 콘셉트 매장 개점 행사에는 보건의료 분야 관계자뿐 아니라 인플루언서와 유명 인사들도 참석했다. 이러한 사례는 조지아에서 화장품 브랜드의 신제품 출시 및 브랜드 론칭이 단순한 판매 개시에 그치지 않고, 공식 출시 행사와 제품 체험, 인플루언서 초청, 테마형 행사 등을 결합한 마케팅 활동으로 확대되고 있다는 점에서도 주목할 만하다.

실제로 현지 유통업체와 약국 체인은 새로운 브랜드나 제품을 선보일 때 별도의 론칭 행사를 마련하고, 인플루언서 및 뷰티 콘텐츠 제작자를 초청해 제품을 직접 소개하고 체험할 수 있는 기회를 제공하는 사례를 보이고 있다.

한국 화장품 브랜드의 현지 론칭에서도 이러한 방식이 활용되고 있다. 최근 조지아에서 공식 출시된 TIRTIR는 제품 및 브랜드 소개 행사에 현지 인플루언서와 관계자들을 초청하고, 브랜드 콘셉트에 맞춰 참석자들의 드레스코드를 지정하는 등 차별화된 행사로 제품을 소개했다. 행사에서는 제품의 특징과 사용법을 소개하는 한편, 참석자들이 제품을 직접 경험하고 SNS 콘텐츠로 공유할 수 있도록 구성해 브랜드 인지도를 높이는 데 초점을 맞췄다.

[자료: https://www.instagram.com/gpcpharmacy/]

이처럼 신제품 출시 → 오프라인 체험 및 론칭 행사 → 인플루언서 콘텐츠 생성 → SNS를 통한 확산으로 이어지는 마케팅 방식은 소비자가 제품을 직접 접할 수 있는 기회를 확대하는 동시에, SNS를 통해 브랜드와 제품에 대한 인지도를 빠르게 확산시키는 수단으로 활용되고 있다.

이러한 브랜드 론칭 및 체험형 마케팅을 진행하고 있는 현지 유통업체에서도 최근 K-뷰티 소비 변화가 나타나고 있는 것으로 보고 있다. TIRTIR의 조지아 공식 론칭을 진행한 GPC 관계자는 “최근 1~2년간 조지아 소비자들은 단순히 제품의 패키지나 SNS에서의 인기도만을 보고 구매하기보다는 기능성 및 더모코스메틱 제품에 대한 관심이 높아지고 있다”며 “스킨케어 기능과 색조 기능을 결합한 쿠션, 틴트, 립오일 등 하이브리드 제품에 대한 수요도 크게 증가하고 있다”고 설명했다.

이어 “K-Beauty는 피부 유형과 고민에 따라 다양한 제품을 선택할 수 있다는 점과 유럽·미국 프리미엄 브랜드 대비 가격 경쟁력 등이 소비자의 관심을 높이는 요인”이라며 “TikTok과 Instagram 등 SNS에서 확산되는 제품 리뷰와 Before/After 콘텐츠도 소비자의 제품 인지도와 신뢰 형성에 영향을 미치고 있다”고 밝혔다.

3. SNS를 활용한 K-뷰티 마케팅 확대

앞서 살펴본 팝업스토어와 신제품 론칭 행사 등 오프라인 마케팅과 함께 Instagram, TikTok 등 SNS를 활용한 K-뷰티 마케팅도 활발하게 이루어지고 있다. 특히 현지 유통업체가 직접 SNS 콘텐츠와 참여형 캠페인을 운영하며 소비자가 제품을 접하고 경험할 수 있는 기회를 확대하고 있다는 점이 주목된다.

대표적으로 PSP는 한국 화장품 브랜드 Mizon과 연계한 TikTok 챌린지를 진행하며 소비자의 직접적인 참여를 유도했다. 참가자들이 Mizon 제품을 활용한 콘텐츠를 제작·공유하는 방식으로 진행됐으며, 우수 참가자에게는 한국 방문 기회를 제공하는 등 SNS 참여를 실제 K-뷰티 체험으로 연결했다. 이와 함께 PSP는 여러 한국 브랜드의 제품 구매를 대상으로 한국 Beauty Tour를 경품으로 제공하는 프로모션도 진행했다.

[자료: https://psp.ge/]

이러한 사례는 조지아에서 K-뷰티 마케팅이 단순한 제품 광고나 할인 프로모션을 넘어 SNS 콘텐츠, 소비자 참여, 한국 방문 및 현지 유통을 연결하는 방식으로 확대되고 있음을 보여준다. 특히 현지 유통업체가 한국 브랜드를 적극적으로 활용해 자체적인 SNS 캠페인과 프로모션을 진행하고 있다는 점에서, K-뷰티 브랜드의 현지 인지도 확대를 위한 유통업체의 역할도 중요해지고 있다.

조지아 현지 화장품 유통업체의 전략개발 담당자는 “SNS와 글로벌 K-Beauty 트렌드의 영향으로 조지아 소비자들이 해외에서 인기가 높은 제품이나 새로운 성분에 대한 정보를 빠르게 접하고 있으며, 특정 제품을 직접 찾아 구매하는 소비자도 늘고 있다”고 설명했다. 또한 “향후 1~2년간은 스킨케어가 K-Beauty의 주요 수요를 유지할 것으로 보이나, 시장은 점차 얼굴 피부관리 제품을 넘어 헤어·두피 케어, 바디케어, 뷰티 디바이스, 이너뷰티 등으로 확대될 가능성이 있다”고 전망했다.

이어 “현재 조지아의 K-Beauty 시장은 아직 발전 단계에 있으며 성장 여지가 크다고 본다”며 “이에 따라 당사는 단순히 한국 브랜드의 수를 늘리는 것보다 소비자의 다양한 수요와 가격대를 충족할 수 있도록 차별화된 브랜드와 카테고리를 중심으로 한국 제품 포트폴리오를 확대하고 있다”고 밝혔다.

이러한 현지 유통업체의 설명과 같이, SNS는 조지아 소비자가 K-뷰티 제품을 접하고 정보를 얻는 주요 경로 중 하나로 활용되고 있다. TikTok, Instagram 등에서 제품 리뷰, 사용법, 메이크업 콘텐츠 등이 확산되면서 SNS에서 제품을 접한 소비자가 온라인에서 추가 정보를 검색하거나 오프라인 판매처를 확인하는 등, SNS와 온·오프라인 유통채널이 연계되는 소비 경로도 주목할 필요가 있다. 이에 따라 한국 기업은 현지 유통망 확보와 함께 현지 유통업체 및 인플루언서와 연계한 SNS 콘텐츠와 참여형 마케팅을 활용하는 전략을 고려할 필요가 있다.

시사점

조지아 화장품 시장은 수입 의존도가 높은 가운데 한국산 화장품 수입이 빠르게 증가하면서 K-뷰티의 현지 시장 영향력도 확대되는 추세다. 특히 최근에는 단순히 한국 화장품의 취급이 늘어나는 데 그치지 않고, 약국 내 K-뷰티 전용 진열 및 프로모션, 디지털 피부 진단 서비스, 팝업스토어와 신제품 론칭 행사 등 한국 화장품을 소비자에게 소개하고 체험하게 하는 유통·마케팅 방식이 다양해지고 있다.

향후 조지아에서 K-뷰티는 기존의 제품 판매 중심에서 벗어나 유통과 체험, SNS 마케팅이 결합된 형태로 현지 소비자와의 접점을 확대해 나갈 가능성이 있다. 특히 약국이 화장품 유통 및 소비자 제품 선택에 관여하는 주요 채널로 기능하는 가운데, K-뷰티를 별도의 테마로 구성한 프로모션이나 전용 진열 공간이 등장하고 있다는 점에서 현지 유통업체의 K-뷰티 취급 및 마케팅 활동도 지속적으로 확대될 것으로 전망된다.

또한 팝업스토어와 브랜드 론칭 행사, 인플루언서 협업, TikTok 등 SNS 참여형 캠페인과 같이 소비자가 제품을 직접 경험하거나 콘텐츠 제작에 참여할 수 있는 마케팅 방식이 나타나면서 K-뷰티의 현지 확산 방식도 변화하고 있다. 특히 한국 방문 및 K-뷰티 체험을 연계한 프로모션 사례는 제품 자체뿐 아니라 한국의 뷰티 문화와 브랜드 경험을 함께 전달하는 방식으로 확대될 가능성을 보여준다.

이러한 시장 변화는 한국 기업에게 단순한 수출 및 판매처 확보뿐 아니라 현지 유통 파트너와 연계한 브랜드 경험 및 마케팅 활동의 중요성이 높아지고 있음을 시사한다. 향후 조지아 시장에서 K-뷰티의 경쟁은 제품 자체의 경쟁력뿐 아니라 소비자가 제품을 접하고 경험하는 유통환경과 이를 SNS를 통해 확산시키는 마케팅 역량까지 함께 고려하는 방향으로 전개될 것으로 전망된다.

자료: 조지아 통계청, Business Media Georgia, PSP.GE, Erborian Georgia Facebook, Marketer.ge, KOTRA 트빌리시 무역관 자료 종합