中 후난성 창사시, ‘소비 3신’ 시범정책을 통한 소비·투자 확대 추진

중국 재정부와 상무부는 내수 확대와 새로운 소비 성장동력 육성을 위해 2025년 9월 28일 를 발표하였다. 최근 중국에서는 신업태·신모델·신소비공간을 ‘소비 3신(消费新业态、新模式、新场景)’이라고 통칭한다. 이후 각 지방정부가 추천한 75개 도시를 대상으로 경쟁평가를 실시했으며 같은 해 12월 후난성 창사시를 포함한 50개 도시를 시범지역으로 최종 선정하였다. 시범기간은 2년이며, 중앙정부는 도시 규모에 따라 지원금을 차등 배정한다고 발표하였다.

이에 창사시 상무국과 재정국은 2026년 3월 13일 을 발표하고 지원 대상과 집행 기준을 구체화하였다. 지원 분야는 ①신제품 출시와 지역 최초 매장 유치 기반 확충, ②복합 서비스형 소비공간 조성, ③지역의 우수 콘텐츠와 유명 지식재산권(IP)의 결합 등 3개 분야이다. 세부사업은 지원 방식에 따라 투자액 일부를 보조하는 투자형 사업 8개와 일정 요건을 충족하면 정액을 지급하는 일회성 장려금형 사업 8개로 구분된다.

이번 정책은 소비쿠폰이나 일반 판촉비용를 지원하는 단기 소비 진작책과는 성격이 다르다. 지역 내 최초 매장과 상설 소비공간을 유치하고, 기존 쇼핑몰·상권·관광지에 문화·공연·스포츠·건강관리·디지털 체험 기능을 결합해 지속성 있는 소비공간을 육성하는 데 중점을 둔다.

지원 대상과 집행기준

지원 대상은 창사시에서 실제 경영활동 또는 공익활동을 하는 기업과 사회단체 등으로, 해당 사업을 직접 시행하는 독립법인이어야 한다. 신청자는 관련 인허가를 갖추고 합법적으로 경영, 납세해야 하며, 신용정보상 불량 기록이 없어야 한다. 또한 최근 3년간 중대 이상의 안전 사고가 발생하지 않아야 한다.

신청 사업은 창사시 내에서 시행되어야 하며, 원칙적으로 2027년 6월 30일까지 사업을 완료하고 운영을 시작해야 한다. 하나의 사업이 여러 지원 분야에 해당하면 지원기준이 가장 높은 분야를 주된 신청 분야로 정하고 해당 분야에 대해서만 지원받을 수 있다.

투자형 사업 : 투자액의 30% 이내에서 지원

투자형 사업은 기존 상업시설과 관광지 등을 복합 소비공간으로 개조하거나 새로운 서비스 소비공간을 조성하는 사업을 대상으로 한다. 2025년 10월 1일부터 2027년 6월 30일까지 인정된 투자액을 기준으로 하며, 원칙적으로 단일 사업의 인정 투자액이 200만 위안 이상이어야 하며 투자액의 30% 이내에서 사업당 최대 1000만 위안을 지원한다.

[자료: 창사시 상무국, 재정국]

일회성 장려금 : 매장 개설과 행사·상품 개발 지원

일회성 장려금형 사업은 지역 최초 매장 및 플래그십·콘셉트 매장 개설, 신제품 출시행사 개최, 유명 IP를 활용한 상품 개발 등 구체적인 성과를 낸 사업을 대상으로 한다. 창사시는 매장 면적, 행사 횟수, 투자 규모와 파급효과 등에 따라 장려금을 차등 지급하며, 사업당 최대 200만 위안을 지원한다고 밝혔다.

[자료: 창사시 상무국, 재정국]

신청·심사와 자금 지급

창사시 상무국과 재정국은 별도의 사업 신청 공고를 마련해 관할 구·현(현급시)의 상무·재정부문을 통해 신청을 접수한다고 밝혔다. 관할 부문은 신청 자격과 사업의 사실 여부, 제출자료의 구비 여부 및 관련 규정 부합 여부를 심사하고 현장조사를 실시한 뒤 적격 사업을 창사시에 추천하도록 하였다. 이후 제3자 전문기관의 평가와 공시를 거쳐 지원 대상 사업과 예비 사업을 확정한다고 명시하였다.

투자형 사업에는 사업 진행 상황에 따라 지원금을 분할 지급하고, 사업 완료 후 검수 결과를 토대로 최종 정산하는 방식을 적용한다고 규정하였다. 최종 검수 전까지 지급할 수 있는 금액은 전체 지원금의 90% 이내로 제한하였다. 사업자는 검수 과정에서 계약서, 시설·설비 구매 및 납품 내역, 계산서·영수증, 송금증빙, 사업 현장사진과 제3자 회계감사보고서 등을 제출하도록 하였다. 또한 일회성 장려금형 사업은 심사와 공시 등 관련 절차가 끝난 후 장려금을 일괄 지급한다고 밝혔다.

아울러 소비쿠폰과 할인보조금, 일반 홍보·판촉행사, 단일 전통 업태 및 단기간 운영되는 임시 소비공간을 지원 대상에서 제외하였다. 기반시설과 신규 상업복합시설의 신설·증축, 일반적인 인테리어 공사 및 정부기관이 주최·주관하는 행사도 지원하지 않는다고 명시하였다. 다른 중앙정부 재정지원을 받은 사업은 중복 신청할 수 없으며, 사업이 중단되거나 최종 검수를 통과하지 못하면 이미 지급한 지원금을 회수하도록 하였다.

창사 지역 최초 매장, 2분기 들어 3배로 증가

소비 ‘3신’ 정책 추진과 맞물려 창사시에서는 지역 최초 매장(首店, 중국 전체 또는 특정 권역·성·도시에 처음 개설한 매장을 통칭) 유치와 새로운 소비업태 도입이 활발해지고 있다. 중국 상업 전문매체 잉상망(赢商网)에 따르면, 2026년 1분기 창사에서 새로 오픈한 지역 최초 매장은 41개로 집계되었다. 업종별로는 외식 매장이 20개로 가장 많았고 소매 매장이 13개로 뒤를 이었다. 일반 매장과 달리 체험·서비스 기능을 강화한 플래그십·체험형 매장도 8개 포함되었다. 2분기에는 지역 최초 매장 132개가 새로 오픈해 1분기의 약 3배로 증가하였다. 소매 매장이 70개 이상으로 전체의 절반을 넘었고 외식 매장도 40개 이상 오픈했다. 문화·스포츠·오락, 생활서비스, 키즈·패밀리 등 다양한 분야의 매장도 함께 들어왔다.

[자료: 잉상왕(赢商网)]

2026년 상반기 창사시에 오픈한 주요 지역 최초 매장 해당기업으로는 버켄스탁(BIRKENSTOCK), 마무트(MAMMUT), 버버리 뷰티(Burberry Beauty), 스톤아일랜드(STONE ISLAND) 등 글로벌 브랜드가 포함되었다. 중국 전기차 브랜드 지커(ZEEKR·极氪)의 체험매장과 차음료 브랜드 빠왕차지(CHAGEE·霸王茶姬)의 프리미엄 티 공간 등 상품 판매에 체험·서비스 기능을 결합한 매장도 오픈하였다. 이는 창사 지역 최초 매장 유치가 단순한 신규 매장 오픈을 넘어 새로운 브랜드와 소비 경험을 도입하는 방향으로 전개되고 있음을 보여준다.

시사점

이번 정책은 소비쿠폰, 할인 보조와 일반 홍보·판촉행사를 지원 대상에서 제외하고, 지역 최초 매장 유치, 복합 소비공간 조성, IP 연계 상품 개발 등 지속적으로 운영되는 사업을 육성하는 데 중점을 두고 있다. 따라서 우리 기업들은 일회성 마케팅 비용 지원보다 창사시의 현지법인이나 사업 파트너를 통해 상설 매장, 체험공간, 복합 문화공간 등을 조성하는 현지 투자사업으로도 함께 접근할 수 있을 것으로 보인다.

2026년 2분기 창사 지역 최초 매장은 132개로 1분기 대비 3배로 증가하였다. 이는 ‘소비 3신’ 정책 추진과 맞물려 창사의 지역 최초 매장 유치가 활발해지고 있음을 보여준다. 소매와 외식이 신규 매장 진출을 주도했으며, 패션·화장품·생활소비재 분야에서도 새로운 브랜드의 진출이 이어지고 있는 것으로 나타났다. 이에 아직 창사시나 후난성에 진출하지 않은 관련 분야의 한국 브랜드는 지역 최초 매장을 활용해 현지 시장 진출을 검토할 수 있다.

지역 최초 매장 외에도 IP 활용과 복합 소비공간 분야도 우리 기업이 비교적 경쟁력을 갖춘 분야로 판단된다. 창사시는 유명 IP를 활용한 파생상품 개발, 지역 특색문화와 애니메이션·영상 IP를 결합한 종합 소비공간, 문화·공연·스포츠·건강·디지털 체험을 결합한 복합 소비공간 등을 지원한다고 밝혔다. 이에 K-팝, 드라마, 웹툰과 캐릭터 IP의 정식 사용권을 확보한 콘텐츠 기업은 현지 문화자원과 연계한 콜라보 상품이나 체험공간을 공동 개발하는 방안을 검토할 수 있다. 아울러 향후 정책 지원에 따라 지역 최초 매장, 체험형 소매, 디지털 콘텐츠와 IP 융합 공간을 중심으로 기업 간 협력 수요가 늘어날 것으로 전망된다.

다만 하나의 사업이 여러 지원 분야에 해당하더라도 지원기준이 가장 높은 분야를 주된 신청 방향으로 정해야 하며, 해당 방향에 대해서만 지원받을 수 있다. 또한 지원기한도 확인해야 한다. 중앙정부의 시범기간은 2년이며, 창사시에서 발표한 관리방법상 투자 인정기간은 2025년 10월 1일부터 2027년 6월 30일까지다. 지원 대상 사업도 원칙적으로 2027년 6월 30일까지 완료해 운영을 시작해야 하므로 준비기간이 길지 않다. 따라서 관심 있는 기업은 사업계획 수립과 현지 파트너 확보 등 사업 참여 준비를 서두를 필요가 있다.

끝으로, 창사무역관에서 인터뷰한 창사시 중심의 상업단지 투자 담당자에 따르면, "현재 해당 시범정책의 활용을 위해 지역 최초 매장과 신규 브랜드 입점을 가장 선호하고 있으며, 아울러 한국의 프랜차이즈형 외식 및 다양한 소비재 기업의 현지 신규진출 또한 기대하고 있다"고 밝혔다.

자료: 중국 상무부, 창사시 상무국, 창사시 재정국, 잉상왕(赢商网), KOTRA창사무역관 종합