중국 신(新)전자상거래, AI·디지털휴먼이 이끄는 질적 성장 국면 진입

세계 최대 시장의 구조적 전환

중국은 세계 최대 규모의 전자상거래 시장 지위를 유지하는 가운데, 2025년을 기점으로 성장의 성격 자체가 변화하고 있다. 중국사이버사회조직연합회(中国网络社会组织联合会)가 발간한 『중국 신전자상거래 발전 보고서(2026)』(中国新电商发展报告(2026))에 따르면, 2025년 중국의 온라인 소매액은 15조 9722억 위안으로 전년 대비 8.6% 증가했으며, 증가율 또한 전년보다 1.4%p 상승했다. 온라인 쇼핑 이용자는 9억 3700만 명으로 전체 네티즌의 83.2%에 달한다.

주목할 점은 성장의 동력이 단순한 '이용자 수 확대'에서 'AI 기반 스마트 운영과 데이터 활용'으로 옮겨가고 있다는 것이다. 시장이 포화에 가까워지면서 기업들은 트래픽 확보 경쟁에서 벗어나 효율성·전환율·고객경험을 높이는 질적 경쟁으로 전환하고 있다.

<중국 라이브커머스 스튜디오 – 디지털휴먼과 실제 진행자의 협업 방송>

[자료: AI 생성 이미지]

주요 통계

아래는 『중국 신전자상거래 발전 보고서(2026)』에 근거한 2025년 주요 지표다. 특히 즉시소매, 크로스보더 전자상거래, 중고거래 등 신업태가 전체 평균 성장률을 크게 상회하고 있다.

<2025년 중국 전자상거래 주요 지표>

(단위: %)

[자료: 중국 신전자상거래 발전 보고서(2026)《中国电子商务发展报告（2026）》]

실물상품 온라인 소매액은 사회소비재 총액에 대한 기여율 36.2%, 비중 약 24%를 기록하며 2021년 대비 1.6% 상승했다.

<2025년 신업태별 성장률 비교>

(단위: %)

[자료: 『중국 신전자상거래 발전 보고서(2026)』(《中国新电商发展报告(2026)》), 상무부(商务部), 국가통계국(国家统计局), KOTRA 샤먼무역관 종합]

AI·AIGC가 이끄는 밸류체인 전면 혁신

2025년 중국 신전자상거래의 최대 화두는 인공지능의 전(全) 밸류체인 확산이다. AIGC(생성형 AI)는 상품 기획, 마케팅 콘텐츠 제작, 고객 상담, 물류·공급망 최적화에 이르기까지 운영의 모든 단계에 적용되고 있다.

특히 마케팅 영역에서 AIGC는 상세페이지 이미지·영상, 광고 카피, 다국어 번역 콘텐츠를 자동 생성해 중소 상가의 콘텐츠 제작 비용과 기간을 대폭 낮추고 있다. 과거 전문 인력과 촬영 스튜디오가 필요했던 작업이 이제는 소수 인력과 AI 도구만으로 가능해졌다.

[자료: AI 생성 일러스트, 아이리서치(iResearch) (艾瑞咨询), 왕징사 (网经社) ]

디지털휴먼(数字人) 방송의 보편화

디지털휴먼 라이브 방송은 2025년 가장 빠르게 확산된 신기술 응용 분야다. 보고서에 따르면 징둥(京东) 등 주요 플랫폼에서 디지털휴먼 방송 서비스를 이용하는 상가는 누적 약 7만 개에 달하며, 개시율은 80% 수준이다.

디지털휴먼 모델링 비용은 기술 발전으로 백 위안대에서 수천 위안 수준까지 낮아졌으며, 24시간 무중단 방송이 가능해 인건비를 실제 방송 대비 크게 절감한다. 이는 특히 자본과 인력이 부족한 중소 상가에게 진입장벽을 크게 낮추는 효과를 낳고 있다.

이러한 변화는 시장 구조에도 영향을 미쳤다. 2025년 헤드(상위) 주력 방송의 GMV 비중은 10.66%로 하락한 반면, 중소 방송의 비중은 89.34%로 확대되며 트래픽 분산과 시장 다변화가 진행되고 있다.

<2025년 라이브커머스 GMV 비중>

(단위: %)

[자료: 『중국 신(新)전자상거래 발전 보고서(2026)』 (《中国新电商发展报告(2026)》), 왕징사 (网经社) ‘2025 라이브커머스 백서’, KOTRA 재구성]

아이리서치(iResearch) 데이터에 따르면, 중국 내 AI 라이브 방송의 전체 침투율은 이미 60%를 돌파했으며, 갈수록 많은 상가가 실제 진행자의 하루 종일 생방송이나 구식 반복 녹화방송이라는 두 가지 극단적 방식에서 벗어나 '실제 진행자 음성 + AI 소재 노출'의 반(半)무인 방식으로 전환하고 있다.

2025년 중국 화장품 전(全) 채널 거래액은 사상 처음으로 1조 1042억 4500만 위안에 달했으며, 주요 전자상거래 플랫폼(타오톈+더우인+징둥)의 뷰티 총매출액은 5439억 위안을 기록했다. 뷰티 업계에서 이미 AI 방식 라이브 방송(반무인 방식)을 활용하고 있는 전자상거래 뷰티 브랜드 상가로는 로레알(欧莱雅), 프로야(珀莱雅)가 있으며, AI 보조 방송 운영을 활용하는 기업으로는 클라란스(娇韵诗), 차이탕(彩棠), 화젠쑹(花间颂)이 있다.

[자료: 샤먼무역관 정리]

주요 정책

<중국 AI 전자상거래 주요 정책>

[자료: 정부 공식 홈페이지]

경쟁 현황

2025~2026년 중국 전자상거래 업계의 경쟁 구도에는 심대한 변화가 발생했다. 각 주요 플랫폼은 단순한 트래픽 쟁탈에서 AI 기술을 핵심으로 하는 전(全) 밸류체인 효율 경쟁으로 전환했다. 알리바바, 징둥, 더우인, 핀둬둬, 콰이서우 등 플랫폼이 앞다투어 AI 투자를 확대하며 차별화된 AI 전략 경로를 형성했다. 2025년 AI 전자상거래 라이브 방송 전체 규모는 약 6조 9500억 위안에 달한다.

즉시소매는 2026년 규모가 약 1조 2000억 위안에 근접해 1조 5000억 위안을 향해 나아갈 것으로 예상된다. 메이퇀 산거우(闪购)는 745만 명의 동일 도시 배송 인력으로 '30분 만물 배송'을 구현하고 있으며, 타오바오 산거우는 3년 내 1조 위안의 GMV 증분을 목표로 하고, 징둥 미아오쑹(秒送)은 15만 명의 전업 라이더를 보유하고 있다. 취급 품목은 요식·신선식품에서 의약품, 3C(컴퓨터·통신·가전) 긴급 수요, 반려동물, 편의점 생활소비재, 나아가 의류·액세서리까지 확장되고 있다.

<주요 전자상거래 플랫폼 AI 경쟁 현황>

[자료: 상파이(商派) 『2026·중국 전자상거래 업계 트렌드 심층 연구 보고서』商派《2026·中国电商行业趋势深度研究报告》, 샤먼무역관 정리]

신업태의 동시다발적 성장

즉시소매 (卽時零售)

'30분 배송'으로 대표되는 즉시소매는 2025년 1조 1936억 위안 규모로 48.25% 급성장했다. 신선식품, 의약품, 생활용품을 중심으로 근거리 물류망과 지역 오프라인 매장을 결합한 모델이 소비자 편의성을 극대화하고 있다. 1조 위안이 넘는 시장의 폭발적 확대는 글로벌 이커머스 업계에서도 전례가 없는 속도다.

<즉시소매 30분 배송 – 라이더와 근거리 물류 거점>

[자료: AI 생성 이미지]

감성경제(情绪经济)와 국조(國潮)

정서적 만족·자기표현을 소비 동기로 삼는 감성경제는 2026년 2조 7200억 위안, 2029년 4조 5000억 위안 규모로 성장할 전망이다. 무형문화유산(非遗) 관련 시장은 1000억 위안 규모로 연평균 약 20% 성장하고 있으며, 자국 브랜드 선호 현상인 '국조' 트렌드와 결합해 문화적 정체성을 담은 상품 소비가 확대되고 있다.

중고·크로스보더

중고거래는 8500억 위안(+31.77%)으로 지속가능 소비 흐름 속에 성장했고, 크로스보더 전자상거래는 2조 8400억 위안으로 2021년 대비 43.2% 증가하며 대외 성장 동력으로 자리잡았다.

규제 정비: 양성 경쟁 유도

시장 확대에 발맞춰 규제도 정비되고 있다. 2025년 12월 시장감독관리총국과 국가인터넷정보판공실(国家网信办)은 공동으로 「라이브커머스 감독관리 방법」(令 제117호)을 발표했다. 주요 내용으로는 AI 생성 콘텐츠의 표시 의무, 유명인 사칭 방송 금지, 허위·과장 광고 규제 등이 포함되어 있다.

이는 급성장 과정에서 발생한 소비자 피해와 시장 혼란을 정비하고 건전한 경쟁 환경을 조성하려는 조치로 평가된다.

시사점

샤먼무역관이 인터뷰한 전자상거래 기업의 담당자는 "디지털휴먼 방송과 AI 콘텐츠 생성 기술이 중소 상가의 운영 비용을 크게 낮추면서, 과거 대형 왕홍(网红)에 집중됐던 트래픽이 중소 주력방송으로 빠르게 분산되고 있다"고 진단했다. 그는 "한국 기업이 중국 시장에 진출할 경우 단순 상품 판매보다는 콘텐츠 기반의 브랜드 스토리텔링과 현지화된 라이브 운영 전략이 필수적"이라고 강조했다.

이러한 시장 변화를 고려할 때, 한국 기업의 대응 전략은 다음과 같이 정리할 수 있다.

첫째, AI·AIGC 콘텐츠 역량 확보가 필수적이다. 다국어·현지화 콘텐츠를 저비용·고속으로 생산할 수 있는 체계를 갖춰야 중국 소비자 접점을 효율적으로 확대할 수 있다.

둘째, 디지털휴먼 방송 활용을 검토할 필요가 있다. 24시간 방송과 인건비 절감이라는 이점을 활용하되, AI 콘텐츠 표시 의무 등 규제 준수 체계를 병행해야 한다.

셋째, 감성경제·즉시소매 트렌드 대응이 차별화 포인트다. 단순 가격 경쟁이 아니라 문화적 스토리텔링과 정서적 가치를 담은 브랜드 전략, 그리고 근거리 물류망을 활용한 빠른 배송 경험 제공이 경쟁력을 좌우할 것이다.

자료: 중국사이버사회조직연합회(CFIS) 《중국 신전자상거래 발전 보고서(2026)》, 상무부, 국가통계국, 중국인터넷정보센터(CNNIC), 아이리서치(iResearch), 아이미디어리서치(iiMedia Research), 왕징서(NetEconomy) 등 KOTRA 샤먼무역관 종합