'두피도 소중한 나의 피부' 13조 원 중국 헤어케어 시장, K-헤어케어의 새 수출 동력으로 떠오르다

중국 헤어케어 시장은 단순한 세정을 넘어 두피 건강을 근본적으로 케어하는 '헤어케어의 스킨케어화' 단계로 진화하고 있다. iiMedia Research에 따르면, 중국 헤어케어 시장은 2017년 510.7억 위안에서 2025년 691.1억 위안으로 성장했으며, 2029년에는 817.8억 위안 규모에 달할 전망이다. 이는 '기본 클렌징 → 기능성 케어 → 정서적 힐링'으로 이어지는 3단계 성장 곡선을 그리며, 국제 브랜드와 현지 기업 모두가 새로운 시장 기회를 창출하기 위해 치열하게 경쟁하고 있음을 시사한다.

<2017~2029년 중국 헤어케어 제품 시장 규모 추이와 예측>

(단위: 억 위안)

[자료: iiMedia Research]

유통 채널의 재편과 Z세대가 주도하는 소비 트렌드

①온라인 채널의 압도적 지위와 플랫폼별 명암

현재 중국 헤어케어 시장은 온라인 채널이 주도하는 구조로 재편되었다. 쯔옌컨설팅(智研咨询) 통계에 따르면, 2025년 상반기 기준 티몰(天猫), 타오바오(淘宝), 더우인(抖音), 징둥(京东) 등 주요 전자상거래 플랫폼의 헤어용품 온라인 거래 규모는 340.4억 위안을 돌파하며 전년 동기 대비 20.7% 성장하였으며, 거래량은 6.2억 건에 달하여 '양(量)·가(價) 동반 상승'의 강력한 모멘텀을 보였다.

플랫폼별로는 현저한 분화 양상이 나타나고 있다. 더우인은 콘텐츠 전자상거래 생태계와 알고리즘 추천 메커니즘을 활용해 175억 위안 이상의 매출과 42%의 전년 대비 성장률을 기록하며 매출 규모 기준 업계 1위를 차지했다. 징둥은 공급망 우위와 고급 소비층 기반을 바탕으로 110억 위안의 매출에 65%의 전년 대비 성장률을 기록하며 고성장세를 보이고 있다. 티몰·타오바오 등 기존 쇼핑몰형 전자상거래는 트래픽 분산화와 사용자 이탈 영향으로 동기간 매출이 10% 감소하며 온라인 채널 내부의 업태적 동적 조정이 심화되고 있다.

더우인의 콘텐츠 기반 채널은 헤어케어 제품의 '교육이 필요한 카테고리' 특성과 맞물려 두피 케어·탈모 방지 등 기능성 제품의 소비자 인식 제고에 적합한 플랫폼으로 평가받고 있다. 징둥은 고급 소비층의 신뢰를 기반으로 프리미엄 헤어케어 브랜드의 주요 판로를 유지하고 있으며, 두 플랫폼은 '쇼핑몰(货架)+콘텐츠(内容)'의 이중 구도로 시장을 재편하고 있다.

②세분화 품목의 성장 동력과 남성 케어의 급부상

2025년 상반기 헤어용품 온라인 거래액 340.4억 위안의 성장은 3대 핵심 품목이 주도했다. 모발 세정 품목은 179.7억 위안의 거래액과 21.6%의 전년 대비 성장률로 1위를 차지했으며, 모발 케어 품목은 74억 위안, 염색·퍼 품목은 57.4억 위안으로 각각 19.6%와 17.2%의 성장률을 기록했다. 이 3대 품목의 합계는 311.2억 위안으로 전체의 91.4%를 차지하며 약 20%에 달하는 공통 성장률로 시장 전반을 이끌었다.

<2025년 상반기 중국 헤어케어 온라인 품목별 거래액 및 성장률>

(단위: 억 위안, 억 건)

[자료: 쯔옌컨설팅(智研咨询)]

특히 남성용 탈모·모발 케어 품목이 5.1억 위안의 거래액과 131.5%의 전년 대비 고성장률을 기록하며 해당 세그먼트에서 가장 빠르게 성장하는 품목으로 부상했다. 이는 중국 남성 소비자가 외모 관리에 대한 심리적 부담에서 점차 벗어나 피부 관리, 노화 방지 등 의료 미용 프로젝트에 대한 수요를 적극적으로 확대하고 있음을 반영한다. 다만 이는 '남성 탈모 방지 및 모발 케어' 세분 품목에 한정된 현상으로, 전체 남성 헤어케어 시장의 급격한 팽창으로 확대 해석할 필요는 없다.

③두피 케어 언급량 198% 급증...탈모 방지·향기 세그먼트 40% 성장

최근 중국 소비자들의 두피 건강에 대한 인식이 현저히 제고되었다. 제품 기능별로 보면, 중국 샴푸·헤어케어 시장은 보다 정밀한 세분화 수요를 향해 진화하고 있으며, 특히 탈모 방지 에센스와 두피 프리워시(预洗) 제품의 성장이 두드러진다. 스페스(Spes), 오프앤릴랙스(Off&Relax), 김트루(KIMTRUE), 양위안칭(养元青) 등 다수의 브랜드가 탈모 방지 및 두피 케어 세그먼트에 집중적으로 진출하고 있다.

<2025년 상반기 중국 헤어케어 기능성 세분 시장 성장률>

(단위: %)

[자료: 쯔옌컨설팅(智研咨询)]

쯔옌컨설팅(智研咨询)의 보고서에 따르면, △유분 조절 △탈모 방지 △손상 복구는 소비자의 3대 주요 니즈이며, 80% 이상의 소비자가 두피 건강 문제를 보유하고 있어 관련 기능성 시장의 현저한 성장을 이끌고 있다. 2025년 상반기 기준 탈모 방지·향기 세그먼트는 약 40% 성장했으며, 두피 케어 관련 언급량(声量)은 198% 급증하고 두피 에센스는 67% 성장했다. 향기 케어와 한방(中草药) 성분 제품도 각각 38%와 44%의 성장률을 기록하며, 두피 건강과 기능성 세분화가 새로운 소비 업그레이드의 핵심 동력으로 자리 잡고 있음을 입증한다.

영국 시장조사기관 민텔(Mintel)의 자료에 따르면, 2025년 중국 소비자 62%가 두피 케어가 모발 케어 효과로 이어진다고 인식하고 있으며, 이는 2022년 대비 1%p 상승한 수치다. 특히 월소득 1.2만 위안 이상의 고소득층과 지성·건성·민감성 두피를 가진 소비자 사이에서 이러한 인식이 집중되고 있다.

<2024년 6월~2025년 5월 中 '탈모' 키워드 SNS 반응량 추이>

[자료: 민텔(Mintel)]

P&G·로레알·유니레버 3사가 시장 50% 점유...케라스타스는 1위 독주

중국 헤어케어 시장의 경쟁 구도는 '국제 브랜드 주도, 국산 브랜드 부상 및 차별화 경쟁'의 양상을 띠고 있다. 쯔옌컨설팅(智研咨询) 통계에 따르면, 2024년 기준 P&G, 로레알(L'Oréal), 유니레버(Unilever) 등 3대 국제 거인은 강력한 브랜드 파워와 풍부한 제품 라인, 광범위한 채널 네트워크를 바탕으로 현재 함께 시장 점유율 50% 이상을 차지하며 시장을 주도하고 있다. 한편 아도프(阿道夫), 자위안(滋源), 펑화(Bee & Flower) 등 국산 브랜드는 탈모 방지·향기·고가성비 등 세분화 세그먼트에 집중하고 유연한 전자상거래 마케팅 전략을 활용하며 점진적으로 시장 점유율을 높여가고 있다.

<2024년 중국 시장 헤어케어 브랜드 시장 점유율>

(단위: %)

[자료: 쯔옌컨설팅(智研咨询)]

온라인 시장에서의 브랜드 경쟁은 '국산 브랜드의 수적 우위와 국제 브랜드의 점유율 지배'라는 뚜렷한 분화 양상을 보인다. 2025년 상반기 기준 온라인 TOP20 브랜드 중 국산 브랜드는 12개에 달하고 국제 브랜드는 8개에 불과하여 수적으로는 국산 브랜드가 앞서나, 점유율 측면에서는 상황이 역전된다. 동기간 헤어케어 세그먼트의 폭발적 성장 이면에는 국제 거인들이 80%의 시장 점유율을 기여하고 있으며, 헤드 부분의 경쟁 구도는 여전히 국제 브랜드가 굳건히 지배하고 있다.

<2025년 상반기 온라인 헤어케어 소매매출액 TOP20 브랜드>

[자료: 쯔옌컨설팅(智研咨询)]

프리미엄 시장의 절대 강자인 케라스타스는 19.5억 위안의 매출과 5.7%의 시장 점유율을 기록하며 압도적인 1위 자리를 굳건히 하고 있다. 이는 매출과 점유율 모두 2위 로레알과 3위 팬틴(각각 매출 약 8억 위안, 점유율 2.4%)의 2.4배에 달하는 수치로, 상위권 브랜드와의 격차가 얼마나 큰지 여실히 보여준다.

탈모·두피 케어의 황금기

①탈모 방지 시장의 고속 성장과 젊은 소비층의 부상

중국 시장조사 전문기관 칭옌칭바오(青眼情報)의 조사에 따르면, 2025년 1~5월 중국 방탈모 헤어케어 제품(방탈모 특증을 획득한 샴푸·트리트먼트 등) 시장 규모는 전년 동기 대비 7.7% 성장했다. 2025년 전체 시장 규모는 204억 6100만 위안에 이를 것으로 예측되며, 2018년부터 2025년까지 연평균 복합성장률(CAGR)은 7.97%를 기록했다. 이 같은 성장세가 지속될 경우, 2030년에는 300억 위안을 돌파(청안예측: 300.2억 위안)해 중국 전체 헤어케어 시장의 약 1/3을 차지할 전망이다. 방탈모 헤어케어 제품은 이미 중국 헤어케어 시장 확대의 핵심 동력으로 자리매김했다.

무엇보다 주목해야 할 점은 소비 인구가 급격히 젊어지고 있다는 사실이다. 동 보고서에 따르면, 탈모 방지 제품 소비자 중 35세 이하가 전체의 80%에 육박하며, 이는 2022년 대비 12.3%p 상승한 수치다. 특히 26~35세가 64.6%로 가장 높은 비중을 차지하며 핵심 소비층으로 떠올랐다. 세부 연령별로는 31~35세가 38.2%로 1위를 기록했고, 26~30세(26.4%), 18~25세(13.6%) 순으로 나타났다. 이는 탈모 방지 수요가 '중년층의 질병'에서 '청년층의 예방·관리'로 재편되고 있음을 보여준다.

<중국 탈모 방지 제품 소비자 연령 분포>

[자료: 칭옌칭바오(青眼情報)]

②두피 케어의 급부상과 프리미엄화

칭옌칭바오(青眼情报) 조사 결과 소비자들은 두피 건강 보호가 탈모 방지 문제 해결에 중요하다는 인식의 평균 점수를 8.51점(10점 만점)으로 평가했으며, 평균 세정·케어 단계는 2022년 대비 20.5% 증가한 2개 이상으로 스킨케어식 헤어케어 트렌드가 확산되고 있다. 이에 따라 두피 에센스·오일이 방탈모 샴푸·헤어케어 카테고리 중 가장 빠른 성장률을 기록하고 있으며(P38), 스페스(Spes)·오프앤릴랙스(Off&Relax) 등 다수 브랜드가 두피 케어 세그먼트에 집중적으로 진출하고 있다.

한국 헤어용품의 대중국 수출 현황과 규제 환경

①K헤어케어 수출 역대 최대…중국은 2위 수출 대상국

K뷰티 열풍이 피부에서 머리카락으로 번지고 있다. 스킨케어 중심이던 K뷰티가 두피·모발 관리 시장으로 확장되며 헤어케어 제품 수출이 새로운 수출 동력으로 급부상하고 있다.

한국 관세청에 따르면, 2025년 한국 화장품 업계의 헤어케어 제품 총 수출액은 4억 7817만 달러를 기록했다. 이는 전년(4억 1307만 달러) 대비 15.7% 증가하며 역대 최대치를 경신했다. 국가별 수출 순위는 미국, 중국, 일본 순으로, 중국은 여전히 한국 헤어케어 제품의 핵심 수출 대상국 중 하나로 굳건한 비중을 차지하고 있다.

수요 증가의 견인 하에 한국 주요 화장품 기업들은 해외 시장 진출을 가속화하고 있으며, 두피 케어 및 탈모 관리 등 기능성 제품을 중심으로 글로벌 시장을 지속적으로 확대하고 있다. 방한 외국 소비자들의 헤어용품 관심도 역시 현저히 상승했다. 올리브영(Olive Young) 데이터에 따르면, 2023년부터 2025년 사이 외국인 고객 관련 제품 매출액은 연평균 70% 이상 성장했으며, 2024년에는 전년 대비 212% 급증했다. 2025년 1~2월에는 헤어 영양액 및 앰플 매출액이 전년 동기 대비 166% 성장하는 등 폭발적인 수요를 보이고 있다.

아시아일보 보도에 따르면, 아모레퍼시픽은 려(吕, RYO) 및 미장세(魅尚萱, Mise-en-scène)를 중심으로 중국 및 미국 시장을 지속적으로 공략하고 있으며, 그중 려 시리즈 탈모 방지 제품은 대중화(大中华区) 지역에서 전년 대비 90% 이상의 매출 성장을 기록했다. 이는 중국 시장의 구조적 변화 속에서 기능성 포지셔닝과 현지화 마케팅이 유효한 성장 동력으로 작동하고 있음을 명확히 보여준다.

②NMPA 규제 강화...특수화장품 등록에 9~12개월 소요

중국은 화장품을 위험도에 따라 일반화장품(普通化妆品)과 특수화장품(特殊化妆品)으로 분류하여 관리한다. NMPA는 일반화장품에 대해 비안(备案) 관리를, 특수화장품에 대해 등록(注册) 관리를 시행하며, 두 방식의 차이는 매우 크다.

일반화장품은 수입 전 NMPA 정보플랫폼을 통해 비안 자료를 제출해야 하며, 형식심사 후 제출일로부터 5영업일 이내 비안 정보가 공개된다.

반면 탈모 방지·염색·미백·자외선 차단·펌 등 특수 효능을 표방하는 특수화장품은 수입 또는 생산 전 NMPA의 등록 승인을 반드시 획득해야 한다. 특히 탈모 방지 제품은 인체 효능 시험 보고서를 포함한 효능 검증 자료를 제출해야 하며, 검사 기간만 약 5~8개월(방부 도전 시험·포장재 호환성 시험·제품 안정성 시험 포함)이 소요되고 등록 심사까지 포함하면 통상 9~12개월의 전체 프로젝트 기간이 필요하다.

2024년 9월 1일부터 화장품 등록·비안 자료는 전면 전자화되었고, 2025년 5월 1일부터는 완전판 화장품 안전성 평가가 정식 시행되어 방부 도전 시험·포장재 호환성 시험·제품 안정성 시험 등이 추가로 요구되었다. 이러한 정책 변화는 수입 화장품의 시간과 비용을 증가시키고, 특히 탈모 방지·두피 케어 등 기능성 제품은 NMPA 등록과 인체 효능 평가가 필수이므로 제품 출시 9~12개월 전부터 인증 절차를 사전에 준비하여 규제 준수 능력 자체를 시장 내 경쟁 요건으로 전환해야 한다.

상하이 주요 헤어케어 A사 중국사업 총괄 B씨는 상하이 무역관과의 인터뷰에서 "NMPA 규제 강화는 단순한 진입 장벽이 아니라, 기술력과 품질 관리 역량을 갖춘 기업에게는 오히려 시장 내 해자(護城河) 역할을 할 수 있다"며, "한국 기업이 방탈모·두피 케어 등 기능성 세그먼트에서의 R&D 우위를 최대한 활용하고, 제품 출시 9~12개월 전에 인증 절차를 개시하는 등 선제적 대응이 필요하다"고 밝혔다.

결론 및 시사점

중국 헤어케어 시장은 '헤어케어의 스킨케어화'라는 패러다임 전환을 겪으며 기초 세정 단계를 벗어나 두피 미생태·장벽 회복·탈모 방지 등 정밀 기능성으로 급속 진화하고 있다. 2025년 상반기 중국 온라인 헤어케어 시장 전체 성장률은 0.09%에 불과할 정도로 정체되었으나, 중고가 구간은 28%의 역성장을 기록하고 대중 가격대는 3% 하락하는 구조적 양극화가 뚜렷해졌다. 이처럼 시장이 '양(量)'의 성장에서 '질(質)'의 성장으로 전환하는 가운데, 쥐쯔생우(巨子生物)의 '한더쉬(函得仕)', 포라이아(珀莱雅)의 '징시(惊时)'와 'Off&Relax', 후루이다(福瑞达)의 '짐우(即沐)' 등 국산 뷰티 기업들이 두피 건강을 내세워 밀도 높게 진입하고 있어 기능성 세그먼트의 경쟁은 이미 치열한 레드오션으로 접어들고 있다.

이러한 환경에서 중국 시장 진출을 노리는 한국 기업은 기초 샴푸 분야의 정면 경쟁을 피하고, K-뷰티가 축적한 피부과학·성분 기술을 두피 케어로 확장하는 차별화가 필수적이다. 그러나 기능성 헤어케어 역시 성분 중심의 서사가 확산되면서 가격 투명화와 대중화가 가속화되고 있어, 단순한 '성분 마케팅'만으로는 프리미엄 가격을 유지하기 어렵다. 지속 가능한 경쟁 우위를 위해서는 인체 효능 시험, 임상 데이터 등 과학적 실증을 바탕으로 한 '신뢰의 장벽'을 구축해야 하며, 특히 중국에서 살롱 채널이 고급 헤어케어 브랜드의 신뢰를 형성하는 핵심 경로임을 고려할 때, 전문 미용 실 및 피부과 클리닉 연계를 통한 전문성 확보가 중요하다.

또한 중국 인증에 대한 이해 및 준비가 필수적이다. 현지 인증시험기관 P대표는 “탈모 방지·두피 케어 등 특수 기능성 제품은 NMPA 등록과 인체 효능 평가가 필수”라고 전하며, “제품 출시 12~18개월 전부터 인증 절차를 사전에 준비하여 규제 준수 능력 자체를 핵심 경쟁 우위로 확보해야 한다.”고 조언했다. 규제 준수는 곧 K-헤어케어의 프리미엄을 보증하는 가장 강력한 무기가 될 것이다. 피부과학 기반의 기술력과 선제적 NMPA 대응 역량을 결합한다면, 중국 두피 케어 시장은 한국 뷰티 산업의 확실한 새 수출 동력이 될 것이다.

자료: iiMedia Research, 쯔옌컨설팅(智研咨询), 민텔(Mintel), 칭옌칭바오(青眼情報), 한국 관세청, 아시아일보 및 KOTRA 상하이무역관 자료 종합