세계 3위 소비시장…이제는 ‘규모’뿐 아니라 ‘변화의 속도’도 주목
브라질은 세계에서 가장 큰 뷰티·퍼스널케어 시장 중 하나다. 브라질 화장품산업협회(ABIHPEC)에 따르면 2025년 브라질 뷰티·퍼스널케어 시장 규모는 약 2000억 헤알(약 400억 달러)에 달했으며, 미국과 중국에 이어 세계 3위의 소비시장으로 평가된다. 품목별로도 향수와 남성용 제품, 데오도란트에서는 세계 2위, 자외선 차단제와 헤어케어, 구강관리 등에서는 세계 3위를 차지할 정도로 다양한 분야에서 높은 소비 규모를 보이고 있다.
시장 내부를 살펴보면 브라질 소비의 특징도 뚜렷하다. 2025년 기준 향수가 전체 뷰티·퍼스널케어 시장의 27.0%로 가장 큰 비중을 차지하며, 남성용 제품(19.0%), 헤어케어(18.9%), 스킨케어(12.0%)가 뒤를 잇는다. 특히 향수와 헤어케어의 비중이 크다는 점은 브라질 뷰티 소비를 이해하는 중요한 특징이다.
[자료: ABIHPEC, 2026.09.15]
그러나 최근 브라질 뷰티 시장에서 더 흥미로운 것은 시장의 크기 자체보다 변화의 속도다. Mintel GNPD에 따르면 2025년 브라질에서는 메이크업, 스킨케어, 헤어케어, 목욕용품, 향수 등을 중심으로 총 7359개의 신제품이 출시됐다. 이는 미국, 중국, 인도에 이어 세계 4위에 해당한다. 이미 세계 3위 규모의 소비시장을 형성하고 있으면서도 새로운 성분과 제형, 브랜드가 끊임없이 등장하고 있다는 점에서 브라질 뷰티 시장의 역동성을 엿볼 수 있다.
[자료: Mintel GNPD, 2026.09.15]
이와 함께 성분과 효능을 보다 전문적으로 내세운 제품에 대한 수요도 커지고 있다. 대표적인 분야가 약국을 중심으로 판매되는 더마코스메틱이다. IQVIA에 따르면 2025년 7월 기준 최근 12개월간 브라질 약국 채널의 더마코스메틱 시장 규모는 약 123억 헤알(약 24억 6000만 달러)로 전년 동기 대비 8.3% 성장했다. 특히 시장 성장에 신제품이 크게 기여했다는 점도 눈에 띈다. 단순한 미용을 넘어 피부 고민에 맞춰 성분과 효능을 세분화한 제품에 대한 관심이 실제 소비로 이어지고 있는 것이다.
변화는 제품에만 국한되지 않는다. 소비의 지역적 범위도 넓어지고 있다. 상파울루가 여전히 오프라인 판매의 약 37%를 차지하지만, 최근 메이크업 시장에서는 중서부와 북부 지역의 성장세가 두드러진다. 주요 도시를 중심으로 뷰티 전문 유통망이 확대되면서 과거 남동부와 남부에 상대적으로 집중됐던 프리미엄 제품에 대한 접근성이 다른 지역으로 확산되는 모습이다.
[자료: ABIHPEC, 2026.09.15]
결국 브라질 뷰티 시장은 규모가 커지는 것과 동시에 제품과 소비 방식도 빠르게 변하고 있다. 효능은 더 전문적으로, 사용은 더 간편하게, 제품을 경험하는 방식은 더 재미있게 바뀌고 있다. 이러한 흐름은 매년 상파울루에서 개최되는 중남미 최대 규모 뷰티 산업 행사 중 하나인 Beauty Fair에서도 한층 선명하게 나타났다.
2026년 브라질 뷰티, 얼굴에서 두피로·화장대에서 가방 속으로
올해 9월 열린 Beauty Fair 2026에는 약 500개 전시업체와 2000여 개 브랜드가 참가했다. 행사장을 채운 제품들은 서로 달랐지만 몇 가지 공통점은 분명했다. 얼굴에 바르던 성분이 두피로 옮겨가고, 여러 단계를 거치던 화장품은 스틱 하나로 간편해지는가 하면, 화장품의 질감과 향 자체가 제품을 고르는 이유가 되고 있었다.
가장 눈에 띄는 변화 중 하나는 스킨케어의 영역이 얼굴 밖으로 확장되고 있다는 점이다. 두피를 얼굴 피부의 연장선으로 바라보는 이른바 ‘스키니피케이션’이 대표적이다. 항산화 성분, 프로바이오틱스, 센텔라아시아티카 등 기존 얼굴용 화장품에서 익숙했던 성분과 관리 개념이 두피와 모발로 이동하고 있다. 헤어케어의 관심도 단순히 모발 표면에 윤기를 더하고 부드럽게 만드는 것에서 두피 환경, 모근, 장기적인 모발 건강을 관리하는 방향으로 넓어지고 있다.
Beauty Fair 2026에서 소개된 제품에서도 이런 변화를 확인할 수 있었다. OX Cosméticos는 동아시아 뷰티 루틴을 통해 인지도가 높아진 동백오일과 센텔라를 적용한 헤어케어 제품을 선보였고, Keune 역시 항산화 성분과 센텔라아시아티카 등 스킨케어에서 익숙한 성분을 헤어 제품에 접목하고 있다.
이는 헤어케어 소비가 크고 곱슬머리, 웨이브, 염색모 등 모발 특성에 따라 제품이 세분화돼 있는 브라질 시장에서 의미 있는 변화다. 과거 ‘내 모발이 어떤 타입인가’가 제품 선택의 중요한 출발점이었다면, 이제 는 여기에 ‘두피와 모발을 장기적으로 어떻게 건강하게 관리할 것인가’라는 질문이 더해지고 있다.
[자료: 기업별 홈페이지 및 상파울루 무역관 자체 촬영, 2026.09.08]
얼굴용 스킨케어에서도 관심사는 조금씩 달라지고 있다. 단순한 보습이나 미백을 넘어 피부장벽과 진정, 세라마이드와 아미노산 등 피부 자체의 건강과 구조를 강조하는 제품이 주목받고 있다. 안티인플래머토리 뷰티나 LED 마스크·LED 캡처럼 집에서 사용하는 뷰티 디바이스도 새로운 관심 영역으로 떠오르고 있다.
흥미로운 점은 제품의 기능은 점점 전문화되는데 사용하는 방법은 오히려 단순해지고 있다는 것이다. Beauty Fair에서는 이를 보여주는 제품도 여러 곳에서 등장했다. LabPOP은 여드름, 다크서클, 모공, 잡티 등 피부 고민별로 사용할 수 있는 얼굴용 스틱 제품을 선보였고, Neutrogena는 보습과 자외선 차단, 메이크업 커버 기능을 하나에 담은 ‘Sun Fresh Bastão Efeito Make-up’을 출시했다.
화장대 앞에서 여러 제품을 차례로 사용하는 대신 필요할 때 가방에서 꺼내 바로 사용하는 화장품, 이른바 ‘Beauty to Go’가 늘어나고 있는 것이다. 이는 단순히 제품 크기가 작아지는 현상과는 다르다. 바쁜 일상 속에서 여러 단계를 거치지 않고 한 제품으로 여러 문제를 해결하고 싶어하는 소비 방식이 제품의 형태를 바꾸고 있다는 데 가깝다.
반대로 간편함만큼이나 ‘사용하는 재미’도 중요해지고 있다. 젤리처럼 말랑한 블러셔, 마시멜로를 떠올리게 하는 크림, 피부에 닿으면서 질감이 달라지는 제품처럼 눈으로 보고 손으로 만지는 과정 자체가 재미있는 제품들이 등장하고 있다. 효능뿐 아니라 제형, 색상, 향, 패키지와 제품을 사용하는 순간까지 하나의 경험이 되는 ‘센서리얼 뷰티’다.
Beauty Fair에서 브라질 브랜드들이 선보인 제품에서도 이러한 특징이 나타났다. Lola From Rio는 녹색 바나나 바이오매스를 활용한 Banana Tropicana 라인을 통해 헤어 영양과 두피관리뿐 아니라 향과 감각적인 경험을 함께 강조했다. Melu는 바닐라, 피스타치오, 바나나처럼 이름만으로도 향과 이미지를 떠올릴 수 있는 제품군을 내세웠다.
[자료: 기업별 홈페이지 및 상파울루 무역관 자체 촬영, 2026.09.08]
브랜드가 경쟁하는 방식도 함께 달라지고 있다. 좋은 성분과 효능이 기본이라면 그 위에 제품을 손에 쥐었을 때의 느낌과 향, 패키지, 브랜드가 들려주는 이야기까지 더해지고 있다.
특히 브라질에서는 이러한 감각적 경험에 ‘브라질다움’을 결합하려는 움직임도 눈에 띈다. 아사이, 무루무루, 쿠푸아수 등 아마존과 브라질 고유 생태계에서 얻은 식물성 원료를 현대적인 화장품 기술과 결합하거나, 열대 과일과 꽃, 허브의 향을 제품과 브랜드 정체성에 활용하는 방식이다. 최근 뷰티 업계에서 언급되는 이른바 ‘Brasilcore’ 흐름과도 맞닿아 있다. 브라질의 자연과 원료가 단순한 제품 성분을 넘어 향과 색상, 패키지, 브랜드 스토리까지 연결되는 것이다.
향수시장에서도 비슷한 변화가 관찰된다. 세계적인 향수 소비국인 브라질에서 최근 주목받는 방식 가운데 하나가 서로 다른 향수나 향 오일을 겹쳐 사용하는 ‘프래그런스 레이어링’이다.
하나의 완성된 향을 그대로 사용하는 대신 여러 향을 섞어 자신만의 향을 만드는 방식이다. 여기에 바디로션과 바디미스트, 헤어퍼퓸까지 연결되면 한 병의 향수를 고르는 것에서 나아가 여러 제품으로 자신만의 ‘향 루틴’을 만드는 소비로 확장된다.
결국 Beauty Fair 2026에서 나타난 여러 신제품을 들여다보면 각각의 유행 뒤에 공통된 변화가 보인다. 얼굴과 헤어의 경계는 흐려지고, 화장품은 더 작고 간편해지고 있으며, 사용하는 과정은 오히려 더 재미있고 개인적으로 변하고 있다. 여기에 브라질 고유의 원료와 향, 문화적 정체성까지 더해지면서 무엇을 바르는가뿐 아니라 어떻게 사용하고 무엇을 경험하는가도 제품을 선택하는 중요한 요소가 되고 있다.
화장품은 어디서 사고, 어디서 처음 발견할까
제품이 달라지는 만큼 소비자가 화장품을 발견하고 구매하는 방식도 바뀌고 있다.
브라질은 전통적으로 약국, 슈퍼마켓, 화장품 전문점, 방문판매 등 오프라인 유통망이 강한 시장이다. 그러나 최근에는 온라인이 단순한 보조 판매채널을 넘어 신제품을 발견하고 브랜드를 비교하는 주요 접점으로 자리 잡고 있다.
브라질 최대 전자상거래 플랫폼 가운데 하나인 Mercado Livre가 공유한 최신 자료에 따르면, 2026년 1분기 Beauty는 플랫폼 전체 판매에서 8번째로 큰 카테고리로 전체 판매의 약 5%를 차지했다. 거래액은 전년 동기 대비 42% 증가했으며, 그중에서도 향수는 전 분기 대비 47% 증가해 가장 빠른 성장세를 보였다. 구매자 규모도 상당하다. 최근 12개월 동안 해당 플랫폼의 Beauty 카테고리를 이용한 고유 구매자는 약 2360만 명에 달했다.
[자료: Mercado Livre, 2026.09.08]
소비자들이 무엇을 검색하는지를 보면 온라인 뷰티 소비의 관심사도 엿볼 수 있다. Beauty 카테고리의 주요 검색어에는 ‘body splash’, 회전식 헤어브러시, 드라이어 브러시, 메이크업, 향수 등이 포함됐다. 화장품뿐 아니라 향과 헤어 스타일링 기기를 함께 찾는 소비 형태가 나타나고 있는 것이다.
스킨케어만 따로 보면 월간 고유 이용자가 약 820만 명에 달했으며, 주요 검색어에는 ‘자외선 차단제’, ‘얼굴용 자외선 차단제’, ‘얼굴용 보습제’ 등이 포함됐다.
스킨케어 카테고리에서는 신규 구매자가 48.3%에 달했고, 주문량은 전년 대비 56%, 매출은 44% 증가했다. 한번 스킨케어를 구매한 소비자의 98%가 다른 카테고리에서도 다시 구매한 것으로 나타나, 뷰티가 플랫폼 안에서 다른 소비로 이어지는 접점 역할을 하고 있다는 점도 흥미롭다.
온라인은 글로벌 브랜드의 또 다른 매장이기도 하다. Mercado Livre에는 L'Oréal, Nivea, Lancôme, Natura, O Boticário 등 글로벌·브라질 주요 브랜드의 공식 스토어가 이미 운영되고 있으며 최근에는 한국을 비롯한 아시아 뷰티 브랜드의 존재감도 커지고 있다.
SKIN1004가 공식 브랜드 스토어로 입점해 있으며, 멀티브랜드 판매자를 통해 Medicube, Biodance, d'Alba, TIRTIR 등 다양한 한국 브랜드도 판매되고 있다. 과거 K-Beauty 제품을 찾으려면 해외직구나 일부 전문몰을 찾아야 했던 것과 비교하면, 현재는 브라질의 대형 전자상거래 플랫폼 안에서도 한국 브랜드를 접할 수 있는 경로가 점차 넓어지고 있는 것이다.
동시에 SNS의 역할도 커지고 있다. 소비자가 제품을 어디서 사는가 못지않게 어디에서 처음 알게 되는가가 중요해지고 있기 때문이다.
인플루언서와 크리에이터가 제품 인지도와 구매 결정에 미치는 영향이 커지면서 이들이 직접 만든 브랜드도 기존 글로벌 화장품 기업과 경쟁하기 시작했다. 관련 조사에서는 인플루언서·셀러브리티 브랜드가 백화점, 전문 향수점, 온라인 등을 포함한 선택적 유통채널의 메이크업 판매에서 25%를 차지하는 것으로 나타났다.
[자료: 상파울루 무역관 자체 촬영, 2026.09.08]
이제 화장품은 매장 진열대뿐 아니라 스마트폰 화면에서도 소비자의 눈을 사로잡아야 한다. 바르는 순간 색이 변하거나 독특한 질감이 눈에 띄는 제품, 한눈에 기억되는 패키지처럼 짧은 영상이나 사진만으로도 특징을 보여줄 수 있는 제품이 SNS를 통해 빠르게 알려지고 있다. 앞서 Beauty Fair에서 확인한 젤리 같은 제형과 강렬한 색상, 독특한 향과 패키지가 단순한 디자인을 넘어 소비자가 직접 찍고 공유하고 싶은 ‘콘텐츠’가 되고 있는 것이다.
커지는 시장을 둘러싼 경쟁도 치열…한국 화장품 존재감 확대
브라질은 해외 화장품이 경쟁하는 거대한 소비시장이지만 동시에 자체 화장품 산업의 경쟁력도 상당하다.
2025년 브라질 뷰티·퍼스널케어 제품 수출은 전년 대비 20.1% 증가해 약 10억 6100만 달러를 기록하며 처음으로 10억 달러를 넘어섰다. 특히 헤어케어 제품 수출은 약 3억 100만 달러로 29.8% 증가해 전체 수출을 이끄는 핵심 분야로 자리 잡았다. 같은 해 수입액 역시 약 10억 3200만 달러에 달했다.
[자료: ABIHPEC, 2026.09.15]
수출과 수입 규모가 모두 10억 달러 수준이라는 점은 브라질 시장의 양면적인 성격을 잘 보여준다. 해외 제품을 적극적으로 받아들이는 대형 소비시장인 동시에 Natura, O Boticário 등 현지 기업들이 국내외에서 경쟁하는 생산·수출시장이기도 하다.
수입시장에서는 최근 아시아 국가들의 존재감이 커지고 있다는 점이 눈에 띈다. 중국은 2026년 1~7월 1억 5880만 달러로 브라질 뷰티·퍼스널케어 제품 수입의 24.3%를 차지해 1위를 기록했다. 프랑스가 약 1억 1690만 달러(17.9%), 스페인이 약 6360만 달러(9.7%)로 뒤를 이었다.
한국은 약 2940만 달러로 6위를 기록했지만 증가 속도는 더욱 눈에 띈다. 같은 기간 한국산 제품 수입액은 전년 동기대비 52.8% 증가했다. 브라질의 전체 뷰티·퍼스널케어 제품 수입액 증가율이 8.5%였다는 점을 고려하면 한국산 제품의 성장세가 상대적으로 두드러진다.
(단위: 백만 달러)
[자료: ABIHPEC, 2026.09.15]
국가별 강점도 다르다. 프랑스는 전통적으로 프리미엄 화장품과 향수를 중심으로 높은 인지도를 유지하고 있으며, 중국은 가격경쟁력과 폭넓은 제품군을 앞세워 시장을 확대하고 있다. 한국 제품은 스킨케어를 중심으로 K-Beauty 특유의 성분과 제형, 사용법이 알려지면서 시장 내 접점을 넓혀가고 있다.
흥미로운 점은 최근 K-Beauty의 확산이 한국산 완제품의 판매 증가에만 머물지 않는다는 것이다. 센텔라아시아티카처럼 한국 화장품을 통해 브라질 소비자에게 익숙해진 성분이 현지 스킨케어뿐 아니라 헤어케어 제품에도 활용되고 있다. 앞서 Beauty Fair에서 살펴본 현지 제품에서도 이러한 흐름을 확인할 수 있었고, 온라인에서는 한국 브랜드의 판매 채널이 넓어지고 있다.
즉, 수입통계에서는 한국산 제품의 빠른 증가세가 나타나고, 유통시장에서는 한국 브랜드를 접하기 쉬워지는 한편, 현지 제품에도 K-Beauty에서 익숙한 성분과 제형이 등장하고 있다. K-Beauty가 단순한 ‘해외 유행’을 넘어 브라질의 제품과 유통, 소비자 관심에 조금씩 스며들고 있는 것이다.
시사점
K-Beauty에 대한 관심은 온라인 검색이나 SNS상의 유행을 넘어 실제 구매와 유통으로 이어지고 있다. 이러한 변화는 현지 판매 현장에서도 확인된다.
KOTRA 상파울루 무역관은 브라질 전자상거래 채널에서 뷰티 제품을 판매하고 있는 현지 사업자 A씨와 인터뷰를 진행했다. A씨는 최근 브라질에서 뷰티가 빠르게 성장하는 소비 분야 중 하나라며, 판매가 많은 날에는 일부 제품의 하루 주문량이 100건을 넘기도 한다고 설명했다. 특히 Medicube, SKIN1004 등 일부 한국 스킨케어 제품은 입고 후 빠르게 판매돼 재고를 확보하기 어려울 때도 있다고 전했다.
높은 수요를 확인한 A씨는 한때 한국 화장품을 직접 수입하는 방안도 검토했다. 그러나 제품별 규제 절차와 수입·유통 과정의 복잡성 등을 고려해 직접 수입보다는 자체 제품 개발을 선택했다고 설명했다. K-Beauty를 통해 인지도가 높아진 스킨케어 성분과 제품 콘셉트에 브라질의 과일·식물성 원료와 현지 소비자가 선호하는 향을 접목해 차별화된 제품을 개발한다는 구상이다.
이 사례는 K-Beauty의 영향력이 한국산 완제품에 대한 직접적인 수요뿐 아니라 성분과 제형, 제품개발 방식이 현지 제품과 결합되는 형태로도 확장될 수 있음을 보여준다.
브라질의 고온다습한 기후와 강한 자외선, 다양한 피부색과 모발 유형, 향에 대한 높은 선호 등을 고려하면 현지 수요와 한국 화장품의 강점을 연결하는 현지화가 중요하다. 가볍고 빠르게 흡수되는 제형, 선케어와 피부 진정·장벽 관리, 지성·트러블 피부 및 두피·헤어케어 제품 등이 그 접점이 될 수 있으며, 진출 방식 역시 완제품 수출뿐 아니라 현지 유통업체와의 협력, 공동개발, ODM·OEM 등으로 다양화할 수 있다. 특히 브라질의 화장품 제조 기반과 풍부한 천연 원료를 활용해 K-Beauty의 기술·제형과 브라질의 원료·향·소비자 취향을 결합하는 방식도 차별화 전략이 될 수 있다.
결국 브라질에서 확대되고 있는 K-Beauty의 기회는 단순히 ‘한국 화장품을 더 많이 수출하는 것’에만 있지 않다. 한국 화장품이 가진 기술과 제품 아이디어를 브라질의 피부·모발 특성, 기후, 원료와 소비자 취향에 얼마나 자연스럽게 연결할 수 있는가가 향후 시장에서 차별화를 만드는 중요한 요소가 될 것으로 보인다.
자료: ABIHPEC, Mintel GNPD, Mercado Livre, IQVIA, 각 기업 홈페이지 및 상파울루 무역관 자료 종합