지속 성장하며 전환기에 있는 중국 과자 시장

중국 과자 분류 및 시장 현황

중국 국가표준 GB/T 20980-2021 에 따르면, 과자는 가공 공정과 특성에 따라 쇼트 비스킷(바삭한 비스킷), 하드 비스킷(담백하고 단단한 비스킷), 발효 비스킷(크래커류), 쿠키, 웨이퍼(와플형 과자) 등으로 분류된다.

[자료: 중국국가시장감독총국]

소매 시장 관점에서 살펴보면, 시장조사기관 아이미디어 리서치(iMedia Research)의 최신 데이터에 따르면 2025년 중국 베이커리 식품 소매 시장 규모는 6621억 5000만 위안으로 전년 대비 8.4% 성장했으며, 2026년에는 7131억 위안에 달해 7.7% 성장할 것으로 예상된다. 2021년부터 2025년까지의 연평균 복합 성장률(CAGR)은 8.69%로 집계되었으며, 2029년에는 시장 규모가 8595억 6000만 위안에 이를 전망이다.

(단위: 억 위안)

[자료: 아이미디어 컨설팅(iMedia Research)]

2024년 중국 과자류 소매 매출액은 880억 위안, 2025년은 900억 위안을 기록했으며, 2029년에는 980억 위안에 달할 것으로 보인다. 2020년부터 2024년까지의 연평균 복합 성장률(CAGR)은 3.1%였고, 2025년부터 2029년까지의 예상 성장률은 약 2.2% 수준이다. 이러한 성장은 단순 판매량 증가보다는 제품 프리미엄화와 가격 인상(제품 구조 고도화)이 주도하고 있다.

(단위: 억 위안)

[자료: 欧睿国际(Euromonitor)]

세부 품목별 시장 점유율을 보면 샌드 과자(오레오, 오리온, 롯데 등)가 약 28%로 1위를 차지하고 있으며, 하드 비스킷(왕왕 설빙, 칭스 칼슘 우유 비스킷 등)이 22%로 그 뒤를 잇고 있다. 이어 쿠키류(싼즈송슈, 량핀푸쯔 등) 18%, 쇼트 비스킷류(쉬푸지 옌반샤오, 다리위안 샹추이 등) 15%, 토핑·코팅 과자류(바이차오웨이 와플 등) 10%, 기타 품목 약 7% 순이다. 샌드 과자와 하드 비스킷의 합산 점유율이 50%를 넘어 전체 시장의 핵심 축을 담당한다.

지역별로는 뚜렷한 소비 격차를 보인다. 상하이·장쑤·저장을 아우르는 화둥 지역이 최대 소비 시장이며, 광둥·푸젠 중심의 화남, 베이징·톈진 중심의 화북, 화중, 서남 및 서북 지역 순으로 이어진다. 연안 경제 발달 지역의 1인당 소비량이 내륙보다 월등히 높으나, 최근 급격한 도시화와 전자상거래 침투에 힘입어 3~4선 도시의 과자 소비 증가율이 1~2선 대도시를 앞지르기 시작했다.

중국 과자 유통 채널 분석

표준화 수준이 높고 보관 기간이 긴 과자는 온·오프라인 전반에서 폭넓게 유통된다. 최근 2년간 중국의 간식·과자 유통망은 큰 구조적 변화를 맞이했다. 오프라인 초저가 간식 전문점의 폭발적 성장과 틱톡(더우인) 라이브 커머스의 급부상이 채널 지형을 완전히 재편했다.

2025년 기준 중국 간식 소비 채널 비중은 간식 전문점 37%, 대형마트·슈퍼마켓 22%, 이커머스 20%, 기타 채널 21%로 나타났다. 간식 전문점이 대형마트와 이커머스를 제치고 최대 판매 채널로 자리 잡았으며, 온라인에서는 더우인을 위시한 숏폼 커머스의 비중이 가파르게 상승 중이다.

[자료: 中金证券(중진정권)]

1) 온라인 유통: 숏폼·콘텐츠 커머스의 약진

페이과(Feigua) 데이터의 《2025년 스낵류 온라인 소비 시장 인사이트》에 따르면, 2024년 더우인의 스낵류 온라인 채널 점유율은 54.55%에 달했다. 2025년 1~5월 더우인의 간식 판매량 역시 전년 동기 대비 19.93% 증가했다.

온라인 유통 모델은 크게 두 갈래로 나뉜다. 먼저 목적 검색형 이커머스(티몰·징둥 등)로 소비자가 필요한 상품을 직접 검색해 찾아가는 구조로, 브랜드 공식 플래그십 스토어 운영 및 정기적인 재구매에 적합하다. 콘텐츠 발견형 이커머스(더우인·콰이서우·샤오홍슈 등)의 경우 알고리즘을 통해 상품이 잠재 고객에게 먼저 노출되는 구조로, 숏폼 영상과 라이브 방송을 통해 소비 욕구를 자극(종초, 种草)하여 충동구매를 이끌어내는 데 특화되어 있다.

2) 오프라인 유통: 대형 체인 간식 전문점의 시장 장악

간식 전문점은 지난 2년간 유통 현장에서 가장 강력한 성장세를 보였다. 2025년 간식 전문점 시장 규모는 전년 대비 72% 급증한 약 2234억 위안을 기록했으며, 2026년에는 2750억 위안에 달할 전망이다. 특히 선두 기업인 완쳰그룹(万辰集团)과 밍밍헌망(鸣鸣很忙)의 합산 점유율이 약 75%에 달해 양강 독점 체제를 구축했다.

[자료: 밍밍헌망 및 완쳰그룹 재무보고]

소비자 조사 및 소비 트렌드

1) 소비자 특성 및 품목 선호도

중국 과자 소비의 핵심 연령층은 18~35세로 전체의 43.7%를 차지하며, 이어 36~50세(32.1%), 51세 이상(14.8%), 18세 미만(9.4%) 순이다. 특히 26~35세 여성은 크래커, 하드 비스킷, 쇼트 비스킷 등 전 세부 품목에서 약 31%의 비중을 차지하는 핵심 타깃층이다.

선호 품목은 샌드·필링류(67.9%)가 압도적으로 높았고, 얇고 바삭한 씬 크래커(56.7%), 쇼트 비스킷(52.1%) 순으로 나타났다. 소비자의 50.7%가 새로운 맛을 적극적으로 시도하는 경향을 보이며, 특히 청년층을 중심으로 이색적인 조합의 컬래버레이션 신제품에 대한 선호도가 높다.

2) 핵심 트렌드: 웰빙과 저당 수요의 필수화

지방 함량 우려와 클린라벨: 아이미디어 리서치에 따르면 2025년 소비자의 59.66%가 베이커리 제품 구매 시 가장 신경 쓰는 요소로 '지방 함량'을 꼽았다. 무가당 음료 시장 규모가 2025년 615.6억 위안에서 2028년 800억 위안 돌파를 앞두고 있듯, 과자 시장에서도 건강 지향 트렌드가 기본 조건으로 자리 잡았다.

당뇨 인구 증가에 따른 저당·저GI 수요 급증: 에 따르면 중국 20세 이상 당뇨병 환자 수는 약 2억 3,300만 명(표준 유병률 13.67%)에 달하며, 중국 정부 공식 발표 기준 성인 당뇨병 유병률은 11.9%, 당뇨 전단계 비율은 35.2%에 이른다. 이 같은 거대한 잠재 수요층을 배경으로 무당·저당 및 저GI(혈당지수) 과자 수요가 폭발적으로 증가하고 있다.

중국 과자 시장의 브랜드 경쟁 현황

중국 과자 시장은 미국, 유럽, 일본, 한국 등 다국적 기업과 현지 로컬 브랜드가 치열하게 경합 중이다.

[자료: 아이미디어 컨설팅, KOTRA다롄무역관 종합]

중국 시장의 국산 브랜드 과자 취급 현황은 다음과 같다.

[자료: 아이미디어 컨설팅, KOTRA다롄무역관 종합]

가격대를 보면 완제품 직수입 브랜드는 비교적 고가로 책정되어 있으나, 현지 제조 설비를 갖춘 글로벌 브랜드는 중국 로컬 브랜드와 가격 차이가 크지 않다. 타오바오 과자류 제품에 대한 조사 결과, 일부 과자 제품의 판매 가격은 다음과 같다.

[자료: 타오바오, KOTRA다롄무역관 정리]

시장 전망 및 시사점

건강 지향 트렌드는 이제 일시적인 유행을 넘어 필수적인 구매 기준으로 정착했다. 특히 식품첨가물 표준 개정안(GB 2760-2024)에 따라 탈수초산나트륨(데히드로초산나트륨, 방부제류) 사용이 금지되면서 제조 공정 전반의 레시피 혁신이 요구되고 있다. 저GI 식품 시장이 매년 12% 이상 성장하는 추세를 감안할 때, 2028년경에는 저당·무가당·고식이섬유 등 기능성을 내세운 제품이 신제품의 50% 이상을 차지할 것으로 예측된다.

다롄의 식음료 유통기업 A사 담당자는 KOTRA 다롄무역관과의 인터뷰에서는 "과거에는 주로 노년층이 건강에 관심을 가졌다면, 현재는 젊은 층도 건강을 중시하기 시작해 건강 지향적 식품과 음료를 추구하는 추세이며, 이러한 흐름은 앞으로도 지속될 전망이다"라고 밝혔다.

한국 제과 기업의 대중국 시장 진출은 출혈성 저가 경쟁을 지양하고, 차별화된 기능성 포지셔닝 + 숏폼 콘텐츠 커머스(더우인·샤오홍슈) 선제 공략 + 생산 현지화를 결합한 삼위일체 전략으로 추진되어야 한다. 중국 식품 안전 규정을 선제적으로 검토·준수하면서 유통 채널별 특성에 맞춘 타깃 마케팅을 전개하는 것이 시장 안착의 핵심 과제다.

자료: 유로모니터(Euromonitor), 아이미디어 컨설팅(艾媒咨询), 첸잔 산업연구원(前瞻产业研究院), 싼거피장 보고서(三个皮匠报告), 진강회사(中金公司), 자스 컨설팅(嘉世咨询), 모경 동찰(魔镜洞察), 국가위생건강위원회, 시장감독관리총국, KOTRA다롄무역관 종합