《2026 한중 소비재 파트너스 포럼》 참관기, 중국 전문가들에게 듣는 K-소비재 중국 진출 전략

성장보다 ‘세분화’…달라지는 중국 소비시장

2026년 중국 소비시장을 관통하는 키워드는 ‘성장’보다 ‘세분화(分化)’다. 사회소비품 소매총액은 2021년 44조8000억 위안에서 2025년 50조1200억 위안으로 처음 50조 위안을 돌파했지만, 증가율은 2021년 12.5%에서 2024년 3.5%, 2025년 3.7%로 둔화됐고, 2026년 상반기에는 1.3%를 기록했다.

반면 중국 정부의 소비 확대 의지는 여전히 뚜렷하다. 국무원의 『‘제15차 5개년’ 소비 확대 계획』은 2030년 사회소비품 소매총액을 60조 위안 안팎으로 확대하고, 보다 높은 수준의 활력 있는 소비시장을 조성한다는 목표를 제시했다.

소비시장의 변화는 소득에서도 나타난다. 2026년 상반기 전국 주민 1인당 가처분소득의 실질 증가율은 4.2%였다. 도시지역은 3.4% 증가한 데 비해 농촌지역은 5.5% 늘어 상대적으로 높은 증가세를 보였다. 중국 소비시장을 베이징·상하이·광저우 등 대도시 중심의 단일 시장으로 바라보기보다 지역과 소득계층, 소비상황에 따라 세분화해 접근할 필요성이 커지고 있다는 의미다.

[자료: 중국 국가통계국]

그렇다면 변화하는 중국 시장에서 K-소비재는 어떤 전략을 취해야 할까. 지난 9월 1일 상하이 홍차오 구베이 힐튼호텔에서 열린 ‘2026 한·중 소비재 파트너스 포럼’에서는 중국 유통·물류·인증·지식재산권 분야 전문가들이 연사로 나서 변화하는 중국 소비시장을 진단하고 한국 기업의 진출전략을 제시했다.

이번 포럼은 주상하이총영사관, KOTRA 상하이무역관, 중소벤처기업진흥공단 상하이GBC 등이 참여했으며 상하이시자유브랜드협회(PLSC)가 협력했다. 포럼과 함께 PB 파트너링 상담, 지방 무역사절단 상담, 소비재 쇼케이스 및 분야별 컨설팅 등 기업 지원 프로그램도 함께 진행됐다.

<현장 사진>

[자료: KOTRA 상하이 무역관]

<2026 한·중 소비재 파트너스 포럼>

[자료: KOTRA 상하이 무역관]

포럼 주요 내용

[세션1] 중국 소비시장 동향 및 진출 사례

“하나의 중국시장은 없다”…지역·채널별 세분화에 주목

포럼 첫 번째 세션에서는 상하이시자유브랜드협회(PLSC) 뤄강(罗刚) 부회장과 이마트차이나 변신건 법인장이 중국 소비시장과 유통채널의 변화를 짚었다.

<연사 강연 사진>

[자료: KOTRA 상하이 무역관]

① PB(Private Brand: 자체브랜드)도 ‘저가상품’에서 ‘차별화된 상품’으로

뤄강 부회장은 2026년 중국 소비시장을 더 이상 하나의 단일 시장으로 보기 어렵다고 진단했다. 중국 소비의 주요 변화를 ‘선택적 소비’, ‘지역·상황별 소비 차별화’, ‘독보적인 상품 가치’라는 세 가지 키워드로 정리했다.

중국 유통시장의 경쟁 방식도 달라지고 있다. 과거 ‘입지(Location) → 유입(Traffic) → 가격(Price) → 판매(Sales)’로 이어지는 채널 중심의 경쟁이었다면, 최근에는 ‘상품(Product) → 가치(Value) → 경험(Experience) → 충성도(Loyalty)’를 중시하는 상품 중심 경쟁으로 이동하고 있다는 설명이다. 이에 따라 자체브랜드(PB) 역시 단순히 가격이 저렴한 상품이 아니라 해당 유통채널에서만 만날 수 있는 차별화된 상품으로 재정의할 필요가 있다고 강조했다.

<중국 소매 경쟁의 핵심 변화>

[자료: 연사 발표 자료]

한국 기업에는 이러한 변화가 새로운 협력 기회가 될 수 있다. 중국 지역 리테일러는 매장·채널·고객·회원 기반을 갖추고 있는 반면, 한국 공급기업은 제품 개발과 R&D, 디자인, 제조 등에 경쟁력을 보유하고 있기 때문이다.

뤄 부회장은 양측의 강점을 결합해 기존의 ‘브랜드 유통’에서 한 단계 나아간 ‘상품 협력’ 모델을 제안했다. 구체적으로 △PB 커스터마이징 △한국 브랜드와 중국 리테일러 간 공동 개발·콜라보레이션 △채널·지역 전용상품 △B2C 판매와 연계한 B2B 지역 확장 등으로 협력 방식을 다양화할 수 있다는 것이다.

<새로운 기회: ‘브랜드 유통’에서 ‘상품 협력’으로 전환>

[자료: 연사 발표 자료, KOTRA 상하이무역관 정리]

중국 시장에 처음 진출하는 기업에는 단계적인 접근을 주문했다. ‘지역 우선→전국 확대’, ‘상품 우선→브랜드 구축’, ‘협력 우선→대규모 투자’가 핵심이다. 처음부터 중국 전체를 겨냥하기보다 특정 지역에서 하나의 상품이 실제 소비자에게 통하는지 검증하고, 이를 바탕으로 시장을 넓혀가는 전략이다.

② 온라인·오프라인·즉시소매…파편화된 유통채널을 공략하려면

이어 이마트차이나 변신건 법인장은 중국의 거시경제와 유통채널 변화를 토대로 ‘중국 유통망 접근 전략’을 소개했다.

특히 주목한 것은 지역 소비의 변화다. 2026년 상반기 중국의 사회소비품 소매총액 증가세가 둔화된 가운데 농촌지역 가처분소득 증가율이 도시지역을 웃돌면서, 대도시 이외 지역 소비시장의 중요성이 상대적으로 커지고 있다는 분석이다. 실제로 2026년 상반기 중국 GDP는 70조 위안(+4.7%), 사회소비품 소매총액은 25조 위안(+1.3%)을 기록한 가운데, 지방의 가처분소득 성장률(5.5%)이 도시(3.4%)를 상회하며 ‘지방 소비’의 잠재력을 시사한다.

유통채널도 빠르게 세분화되고 있다. 온라인(41%), 오프라인(40%), 즉시소매(19%)가 3분되는 구조가 확고해지고 있으며, 특히 즉시소매(메이퇀美团, 허마盒马 등)가 중국 유통산업의 새로운 성장동력으로 부상하고 있다. 변 법인장은 “채널 파편화 국면에서 무역상에 의존한 단순 상품유통은 한계가 있다”며, 콘텐츠 마케팅→라이브커머스·숏폼·온라인 채널→거점채널 진입 순서로 단계적으로 접근해야 한다고 제언했다.

노브랜드(No Brand)의 중국 진출 사례도 소개됐다. 딸기초코 소프트콘과 옥수수스낵은 초기 100만 개 판매에서 티몰 라이브, 샤오홍슈(小红书) Seeding, 더우인(抖音) 채널 확대, 그리고 오프라인 3·4선 도시 및 지역 체인 확대를 통해 3,000만 개 이상의 누적 판매량을 달성했다. 변 법인장은 이를 “핵심 상품 육성→효율적 자원 투입→채널·지역 영향력 확대→상품 확대 재투자의 선순환”으로 설명했다.

한국 중소기업에도 시사점은 분명하다. 다수의 상품을 동시에 시장에 내놓기보다 경쟁력이 높은 ‘히어로 SKU’를 먼저 선정하고, 특정 채널과 지역에서 시장성을 검증한 뒤 판매지역과 제품군을 단계적으로 확대하는 방식이다.

[세션2] 중국 소비시장 진출 전략— 통관·인증·지재권 실무 로드맵

“상품을 어떻게 중국 소비자에게 전달할 것인가”

두 번째 세션은 상품이 중국 소비자에게 도달하는 과정을 따라 구성됐다. △물류·통관, 즉 ‘어떻게 중국에 들여보낼 것인가’ △인증, 즉 ‘어떤 요건을 갖춰 판매할 것인가’ △지식재산권, 즉 ‘중국 시장에서 브랜드를 어떻게 보호할 것인가’가 차례로 다뤄졌다.

① 크로스보더 전자상거래, 상품과 거래방식에 맞는 통관모델 선택해야

상하이 오우젠(Oujian)그룹 최치국 책임자는 중국의 크로스보더 전자상거래와 일반무역에서 활용되는 주요 통관 방식을 소개했다.

발표에서는 9610·9710·9810·0110·1039 등 주요 통관 코드를 중심으로 각각의 적용 대상과 물류·통관상의 차이가 설명됐다. 기업의 거래 규모와 수출 주체, 물류 형태 등에 따라 적합한 방식이 달라지는 만큼 중국 진출 초기부터 판매채널과 통관 방식을 함께 설계할 필요가 있다는 설명이다.

특히 온라인 판매라고 해서 모두 동일한 통관방식을 적용할 수 있는 것은 아니다. 중국 내 재고 보유 여부와 B2B·B2C 거래 방식, 수출 규모 등에 따라 통관구조가 달라질 수 있어 기업별 사업모델에 맞는 사전 검토가 중요하다.

<수출 및 크로스보더 전자상거래 모델>

[자료: 연사 발표 자료, KOTRA 상하이무역관 정리]

② 중국 인증, 제품 특성에 따라 준비 수준 달라져

한국화학융합시험연구원(KTR) 박정우 중국지부장은 중국 소비재 수출 시 필요한 인증과 시험·검사 대응방안을 설명했다. 박 지부장은 “상품 해외 수출 시 수출신고, 검사, 인증은 상품의 여권·비자와 같다”며, 제품 특성에 따라 인증 난이도가 크게 다르다고 설명했다. 공산품·일반식품 등 단순·범용 제품은 사전 점검(GB, 라벨 신고) 수준이지만, 식품·화장품·의료기기·전기제품·소비재 등 기능·효능·안전 제품은 강제 인증이 필요하다고 강조했다.

따라서 중국 진출을 결정한 이후 인증 여부를 확인하기보다 제품 개발 및 수출 준비 단계부터 적용되는 GB 국가표준과 라벨링, 인증·등록 대상 여부를 확인하는 것이 중요하다. 특히 식품·화장품·의료기기·전기전자제품 등 규제 요구가 높은 품목은 시장진입에 필요한 시간과 비용을 사전에 고려해야 한다.

<대중국 소비재 수출 인증 정책 개요>

[자료: 연사 발표 자료, KOTRA 상하이무역관 정리]

③ 중국은 ‘선출원주의’…브랜드 보호도 시장진출 전략의 일부

법무법인(유) 지평 손덕중 변호사는 ‘중국 지식재산권 보호 최근 동향’을 주제로 중국 진출 기업이 유념해야 할 상표 보호 전략을 소개했다. 손 변호사는 “중국은 ‘선등록 원칙’을 채택하고 있어 한국에서 이미 사용 중인 브랜드라도 중국에서 제3자가 먼저 등록하면 상표권을 빼앗길 수 있다”며, 상표권 확보가 중국 진출의 ‘첫 단추’라고 강조했다.

행사에서는 상표 보호를 위한 다섯 가지 실무 체크리스트가 제시됐는데, 그중 특히 주목해야 할 것이 ‘한국 출원 후 6개월, 우선권의 시계(時計)를 활용하라’는 원칙이다. 한국에서 상표를 출원한 날로부터 6개월 이내에 중국에서 동일 상표를 출원하면 파리협약에 근거한 우선권을 주장할 수 있다. 이는 마치 브랜드의 ‘선점 티켓’과 같은데, 이 6개월의 시한이 흐르는 동안 경쟁사나 악의적 상표 선점(恶意抢注) 행위에 브랜드를 빼앗길 위험이 커진다.

손 변호사는 또 중국에서 상표법 개정이 추진되고 있다며, 제도가 바뀌기 전에 출원·등록을 서두르는 것이 제도 환경의 불확실성을 줄이는 실무적으로 유효한 방법이라고 조언했다. 새 브랜드를 중국에 론칭할 경우 한국 출원일로부터 6개월 안에 중국 출원을 완료하고, 동시에 중국 내 브랜드 사용 증거(유통 계약, 온라인 판매 기록, 전시회 참가 내역 등)를 체계적으로 축적해야 한다. 이는 향후 상표 분쟁 발생 시 권리 행사의 핵심 근거가 되며, 특히 PB(Private Brand: 자체브랜드) 협력 모델에서는 한국 기업의 상표권이 명확해야 중국 리테일러와의 공동 개발도 순조롭게 진행될 수 있다.

포럼 밖에서도 이어진 한·중 소비재 교류

포럼과 연계해 행사장에서는 중국 유통기업과 한국 소비재기업 간 교류를 위한 다양한 프로그램도 함께 진행됐다.

오전 10시부터 오후 5시까지 진행된 PB 파트너링 프로그램에는 중국 현지 유통기업과 한국 소비재기업이 참여해 식품·생활용품·뷰티 등 다양한 상품을 소개하고 중국 시장 진출 가능성에 대해 의견을 교환했다

대구·경북·제주지역 기업들이 참여하는 무역사절단 상담도 병행됐다. 지방 중소기업들은 현지 바이어들에게 자사 상품을 소개하고 중국 유통시장과 소비자 수요에 대한 의견을 청취했다.

<행사 현장 스케치>

[자료: KOTRA 상하이 무역관]

강원·전북 등 지역의 유망 소비재를 소개하는 쇼케이스도 마련됐다. 현장에 전시된 제품을 중국 유통 관계자들이 직접 확인할 수 있도록 해 포럼에서 논의된 소비시장 변화와 상품 경쟁력을 실제 제품과 연결해 살펴볼 수 있도록 했다.

이와 함께 KTR, 한국무역보험공사, 한국지식재산보호원 등이 참여하는 분야별 컨설팅데스크가 운영돼 인증·무역보험·지식재산권 등 중국 진출 과정에서 기업들이 궁금해하는 실무사항에 대한 상담을 제공했다.

시사점: 중국 소비시장, ‘얼마나 성장하는가’보다 ‘어디에서 무엇이 팔리는가’에 주목해야...

이번 포럼에서 여러 연사의 발표를 관통한 메시지는 비교적 명확했다. 중국 소비시장을 하나의 거대한 시장으로 바라보던 접근법에서 벗어나 지역과 채널, 소비계층별 차이를 보다 세밀하게 살펴야 한다는 것이다.

첫 번째 변화는 ‘브랜드 중심’에서 ‘상품 중심’으로의 이동이다. 한국 브랜드라는 사실 자체만으로 시장을 공략하기보다 중국 소비자가 실제 구매할 이유가 있는 상품을 만들어야 한다. 이를 위해 중국 유통기업과 PB·공동개발·전용상품 등 다양한 형태의 상품 협력을 검토할 수 있다.

두 번째는 ‘전국 동시 진출’보다 ‘지역별 검증’이다. 중국은 지역별 소득수준과 소비습관, 유통채널의 영향력이 서로 다른 시장이다. 특정 지역과 채널에서 핵심 상품의 시장성을 먼저 확인하고 이를 다른 지역으로 확대하는 전략이 중소기업에는 상대적으로 현실적인 접근법이 될 수 있다.

세 번째는 시장진입과 규제 대응을 분리해서 생각하지 않는 것이다. 물류·통관, 인증, 상표권은 상품이 팔리기 시작한 이후 해결할 문제가 아니다. 제품 기획 단계부터 어떤 방식으로 중국에 들여오고, 어떤 인증을 받아야 하며, 브랜드를 어떻게 보호할 것인지를 함께 검토해야 시행착오를 줄일 수 있다.

결국 성장률이 둔화된 중국 소비시장에서 중요한 질문은 ‘중국 시장이 얼마나 더 성장할 것인가’만은 아니다. ‘어느 지역에서, 어떤 소비자에게, 어떤 상품을, 어떤 채널을 통해 판매할 것인가’가 더욱 중요해지고 있다.

9월 1일 상하이에서 만난 중국 유통·통관·인증·지재권 전문가들의 이야기는 한 가지 방향을 가리켰다. 중국 시장의 기회가 사라졌다기보다 시장이 더 잘게 나뉘고 진입 방식이 복잡해졌다는 것이다. K-소비재의 중국 진출 전략 역시 ‘중국 전체’를 겨냥하는 방식에서 벗어나 상품과 지역, 채널을 구체적으로 선택하고 검증하는 전략으로 한층 정교해질 필요가 있다.

자료: 중국 국가통계국, 상무부, 연사 발표 자료, KOTRA 상하이 무역관 자료 종합