“같은 검색, 다른 화면” 베트남 전자상거래, AI 초개인화 마케팅이 경쟁력 가른다

베트남 다낭에 거주하는 직장인 두 명이 같은 시간 같은 앱에 접속해 똑같이 '운동화'를 검색해도, 화면에 뜨는 상품과 가격, 쿠폰은 서로 다르다. 한쪽에는 평소 즐겨 보던 브랜드의 신상품 할인 배너가, 다른 한쪽에는 장바구니에 담아두고 구매하지 않은 상품의 재구매 유도 쿠폰이 뜨는 식이다. 더 이상 우연이 아니라, 베트남 전자상거래 플랫폼들이 정교하게 설계한 결과다.

베트남 전자상거래 시장은 동남아시아에서 가장 빠른 성장세를 기록하며 디지털 경제의 핵심 축으로 자리잡았다. 그러나 시장이 성숙기에 접어들면서 신규 이용자 확보보다 기존 고객의 충성도와 객단가를 끌어올리는 것이 더 중요한 과제로 떠올랐고, 이 과정에서 플랫폼과 셀러들은 일제히 데이터 기반 정밀 마케팅으로 눈을 돌리고 있다.

이커머스 시장, 플랫폼 경쟁 심화와 비용 압박이 부른 정밀 마케팅 전환

베트남 전자상거래 시장이 동남아시아에서 가장 빠른 성장세를 보이는 가운데, 플랫폼 경쟁이 격화되면서 마케팅 방식도 'AI 기반 초개인화'로 빠르게 전환되고 있다. 데이터를 활용해 소비자 개개인에게 다른 상품과 메시지를 제시하는 전략이 이제 선택이 아닌 생존 조건으로 자리잡는 모습이다.

베트남 전자상거래 시장은 동남아 6개국 중 인도네시아에 이어 두 번째로 큰 규모로 성장하고 있다. Bain & Company에 따르면 2025년 베트남 전자상거래 거래액은 약 25억 달러로 전년 대비 17% 증가했으며, 최근 3개년 평균 성장률은 약 19%에 달한다. 2030년에는 약 61억 달러까지 확대될 것으로 전망된다.

<동남아 주요 6개국 전자상거래 시장 규모 및 성장 추이>

(단위: 억 달러, %)

[자료: Bain & Company, 다낭무역관 종합]

2025년 기준 베트남 4대 전자상거래 플랫폼(쇼피, 틱톡샵, 라자다, 티키)의 총 거래액은 약 170억 달러로 전체 시장 규모(약 250억 달러)의 70%를 차지하고 있다. 쇼피와 틱톡샵이 거래액의 약 68%를 점유하며 양강 체제를 형성한 반면, 라자다와 티키는 거래액 기준 각각 41%, 37% 감소하며 영향력이 빠르게 축소되고 있다. 플랫폼 간 격차가 벌어질수록 셀러들은 한정된 소비자의 시선을 끌기 위해 더 정교한 타겟팅 수단을 필요로 하게 됐고, 이것이 초개인화 마케팅 확산의 직접적 배경이 되고 있다.

<2025년 베트남 전자상거래 플랫폼 현황>

(단위: 십억 달러, %)

[자료: Metric, 다낭무역관 종합]

실제 쇼피는 2026년 6월 26일부터 7월 9일까지 진행되는 연례 정기 세일 ‘7.7 시에우 세일(Siêu Sale)’에서 최대 700만 동(VND, 약 270달러) 상당의 무료배송 바우처, 한 주문에 최대 7가지 혜택을 동시 적용하는 ‘X7 혜택’, 인플루언서 출연 라이브 방송을 결합한 복합 프로모션을 전개하며 트래픽 방어에 나섰다.

<쇼피 7.7 시에우 세일 프로모션 구성>

[자료: 쇼피 베트남, 다낭무역관 종합]

AI 초개인화 마케팅, 베트남 전자상거래의 새 경쟁축

이러한 흐름 속에서 AI 기반 초개인화 마케팅은 베트남 전자상거래 시장의 핵심 경쟁 요소로 부상하고 있다. 플랫폼과 브랜드는 소비자의 검색∙클릭∙구매 이력, 체류 시간 등 행동 데이터를 실시간으로 분석해 개인별로 다른 상품 추천, 할인 쿠폰, 메시지를 제공하는 시스템을 고도화하고 있다. 동일한 검색어를 입력해도 이용자의 과거 구매 패턴에 따라 노출되는 상품과 가격, 프로모션이 달라지는 방식이다.

이는 단순 추천 알고리즘 수준을 넘어, 고객 생애주기 전반에 걸친 맞춤형 커뮤니케이션으로 확장되고 있다. 신규 고객에게는 첫 구매 유도형 할인을, 이탈 위험이 높은 고객에게는 재구매 유도형 혜택을 자동으로 제시하는 식이다. 이러한 정밀 타겟팅은 광고 효율성을 높이는 동시에 고객 충성도와 재구매율을 끌어올리는 핵심 수단으로 평가받는다.

다만 데이터 기반 마케팅이 고도화될수록 개인정보 활용 범위와 소비자 신뢰 확보가 새로운 과제로 떠오르고 있다. 베트남 소비자들의 개인정보 보호 인식이 높아지는 가운데, 데이터 수집∙활용의 투명성을 어떻게 확보하느냐가 향후 마케팅 전략의 성패를 가를 변수로 지목된다.

플랫폼 차원의 초개인화 경쟁

초개인화 경쟁은 플랫폼 차원에서도 가속화되고 있다. 쇼피∙틱톡샵 등 주요 플랫폼은 자체 추천 엔진을 고도화해 입점 셀러들에게 데이터 기반 타겟 광고 도구를 유료로 제공하고 있으며, 이를 통해 중소 셀러도 대형 브랜드 수준의 정밀 마케팅에 접근할 수 있는 환경이 조성되고 있다. 다만 플랫폼별 데이터 정책과 광고 단가 구조가 상이해, 진출 기업은 채널별 특성을 사전에 파악하고 전략을 차별화할 필요가 있다.

현지 소비재 유통 바이어 K사 N 대표는 KOTRA 다낭 무역관과의 인터뷰에서 “최근에는 가격 할인보다 라이브 방송 시간대에 발급되는 한정 쿠폰이 구매 결정에 더 큰 영향을 준다”며 “다만 일부 셀러들이 쿠폰 발급 조건을 지나치게 복잡하게 설계하면서 오히려 소비자 이탈로 이어지는 경우도 있어, 단순하고 직관적인 혜택 설계가 중요해지고 있다”고 말했다.

향후 전망 및 시사점

향후 베트남 전자상거래 시장에서는 단순 가격 경쟁을 넘어 데이터 기반 정밀 마케팅 역량이 플랫폼∙브랜드의 핵심 경쟁력으로 자리잡을 전망이다. 우리 기업으로서는 현지 플랫폼이 제공하는 데이터 분석 도구를 적극 활용하고, 고객 세그먼트별 맞춤형 프로모션 전략을 수립하는 한편, 개인정보 활용에 대한 현지 규제 동향을 지속적으로 모니터링할 필요가 있다.

자료: Bain & Company, Metric, 쇼피 베트남, 다낭무역관