2026년 7월, 톈진의 여름을 알리는 커피 축제가 올해도 성황리에 개막했다. 2만 명이 방문하고 하루 평균 10만 위안(약 1만 3,000달러)의 매출을 기록한 이 축제는 이제 톈진을 대표하는 연례 행사 중 하나가 됐다. 서양식 건물이 늘어선 우다다오(五大道)의 초콜릿 축제, 젊은이 핫플레이스인 즈후이산(智慧山)의 맥주 축제, 메이장(梅江)의 빵 축제도 같은 반열에 올라있다. 2026년 들어 이와 같은 ‘축제 경제’는 상하이 같은 1선 도시를 넘어 중국 2·3선 도시로 빠르게 확산되고 있는데, 그 뒤에는 어떤 상업적 전략이 숨어 있는지 들여다볼 만하다.
[자료: 톈진시정부(tj.gov.cn)]
1. 축제 경제의 확산: 하나의 품목으로 도시 소비 활성화
중국 2선 도시인 쿤밍은 커피라는 단일 품목만으로 도시급 이벤트를 성공시키고 기네스 기록까지 경신해 화제가 됐다. 그 배경에는 중국 소비자의 소비 패턴 변화가 자리 잡고 있었다. 2024년, 쿤밍에서 처음으로 뎬츠(滇池) 국제 커피 문화 축제가 열렸다. 9일 동안 65만 명이 방문하고 커피 12만 잔이 소비됐으며, 주변 상권에서 약 1억 위안(약 1300만 달러)의 소비를 끌어냈다. 당시 ‘세계 최대 규모 커피 시음 행사’로 기네스 세계 기록에도 이름을 올렸다. 실제로 ‘단일품목의 소비 축제(单一品类消费节)’는 2024년에도 새로운 개념은 아니었다. 2016년부터 상하이 루쟈주이(陆家嘴)에서는 커피 문화 축제가 성공적으로 개최해 왔고, 2023년에는 ‘펑장 빵 축제(膨胀面包节)’가 광저우, 상하이, 선전 등 1선 도시를 순회하며 주목받았다. 그런데도 쿤밍의 사례가 특히 화제가 된 이유는, 중국 2·3선 도시에서도 뚜렷하게 나타나기 시작한 소비 패턴의 변화 때문이다.
[자료: 쿤밍덴치국가관광구 관리위원회(昆明滇池国家旅游度假区管委会)]
2023년 이후 중국 소비자의 소비 패턴은 ‘물건을 사는 것’에서 ‘경험을 누리는 것’으로 빠르게 전환하며, 커피 한 잔의 가치를 단지 맛으로만 판단하지 않게 되었다. 커피를 좋아하는 사람들과 함께 줄을 쓰며 각 지역에서 온 참가기업이 만든 커피를 마시고, 그 순간을 사진으로 남겨 SNS에 공유하는 과정 자체가 맛 이상의 소비 동기가 된 것이다. 조사기관 아이리서치(艾媒咨询)에 따르면 포스트코로나 시대로 접어들면서 중국 도시에서 가장 빠르게 성장한 소비 시나리오는 테마마켓, 음악 페스티벌 등 체험형 소비에 집중됐다. 이들이 판매하는 것은 단순한 상품이 아니라, 기록하고 공유할 수 있는 경험인 것이다. 소비 목적이 단순히 물건을 구매하는 것에서 시간을 보내는 것으로 바뀌면서 축제도 특정 상권의 행사에 머무르지 않고, 도시 전체를 대표하는 경험 콘텐츠로 성장하기 시작했다. 소비자들이 하나의 축제를 보기 위해 다른 도시로 이동하는 일이 많아졌고, 교통비와 숙박비까지 감수하는 소비자들도 늘었다. 2025년 다시 열린 쿤밍 커피축제는 누적 방문객 280만 명을 기록하며 전년 대비 330% 증가했고, 축제경제의 대표적인 성공 모델로 꼽히며, 산시성 타이위안(太原), 귀저우성 귀양(贵州省贵阳), 닝샤 인촨(宁夏银川) 등 2·3선 도시에서도 이를 벤치마킹한 테마 축제가 속속 등장하고 있다.
2. ‘축제 만들기’열풍의 유래: 매장 고객 유치에서 도시 관광객 확보까지
‘축제경제’의 유래는 과거 백화점·쇼핑몰이 야외 광장에서 열던 각종 테마 행사에서 찾을 수 있다. 2026년 여름 허베이성 스자좡(石家庄)의 사례가 대표적이다. 현지 주요 쇼핑몰들은 스자좡 ‘제1회 아이스크림 축제’, ‘제1회 빵 축제’ 등 단일 품목을 내세운 축제 행사를 잇달아 열었다. 이 축제들은 하루 평균 매출 10만 위안(약 1만 3,000달러)을 넘겼으며, 해당 쇼핑몰의 매출과 방문객 수를 전년 동기 대비 30% 이상 끌어올린 것으로 매체들이 잇따라 보도했다. 스자좡일보(石家庄日报)는 “쇼핑몰 내부는 입점 브랜드 구성이 고착화되어 소비자에게 새로운 재미를 주기 어렵고, 단기 마케팅을 위해 매장을 개조하는 것은 비용과 시간이 많이 든다. 반면 야외 광장에 임시 마켓을 여는 것은 낮은 비용으로 새로운 분야를 시험해 볼 수 있는 효과적인 방법이다. 평소 활용도가 낮은 공간을 사용하면서 ‘매장 내 굳어있는 상업 분위기’와 ‘공간 활용의 비효율’이라는 두 가지 문제를 동시에 해결할 수 있다”라고 분석했다. 이런 경험을 쌓으면서 기업들은 축제가 단순한 이벤트를 넘어 상업적 가치를 갖는다는 점을 깨달았고, 과거 단순한 고객 유치용 행사에 불과했던 축제들이 그 잠재력을 인정받고 나서는 하나의 비즈니스 모델로 발전했다.
[자료: 스자좡(石家庄) 시정부 ]
축제경제의 활동 규모가 단일 상권을 넘어 도시 전체로 확장되면서, 일부 주관기업은 축제 전담업체로 바뀌어 중국 여러 지역을 순회하며 행사를 개최하는 단계에 이르렀다. 대표적인 사례가 중국의 ‘펑장 빵 축제(膨胀面包节)’다. 중국 대표 특화 마켓 운영업체인 스훠싱치우(食货星球)가 만든 이 축제는 2023년 3월 광저우에서 처음 열렸으며, 중국 최초로 ‘빵’이라는 단일 IP 품목 축제로 평가받았다. 첫 행사는 오픈 1시간 만에 완판될 만큼 큰 반응을 얻었으며, 같은 해 샤오홍수(小红书)에서 연관 검색어 조회수가 550만 회를 넘어서며 전국적인 주목을 받았다. 이후 2026년까지 광저우, 선전, 상하이, 우한 등 여러 도시에서 순회 개최됐다. 이 축제는 장소를 직접 임대하지 않고, 쇼핑몰 같은 상업 시설과 협력한 모델로 정형화되었다. 쇼핑몰은 야외 광장과 전기·수도 등 기반 시설을 제공하고, 주최 측은 브랜드 섭외·콘텐츠 기획·온라인 홍보를 전담하는 방식이다. 브랜드 후원금과 참가 업체 매출의 일정 비율을 수수료로 받는 수익 구조도 점차 명확해졌다. 펑장 빵 축제와 유사한 일부 인기 축제는 심지어 입장료를 받기 시작했다. 이와 같이 축제 경제는 상권이 매출을 끌어올리기 위한 보조 수단을 넘어, 그 자체로 수익을 만드는 독립적인 비즈니스 모델로 진화했다.
3. 윈윈 모델의 형성: 방문자 수·매출뿐 아니라 비즈니스 모델의 IP화도 가능
축제 경제에서 가장 큰 수혜자는 행사가 열리는 쇼핑몰인 경우가 많다. 쇼핑몰이 참가 업체로부터 받는 부스 임대료만으로는 수익 규모가 크지 않지만, 축제를 찾은 방문객이 자연스럽게 의류, 식당, 과일차·밀크티, 마트, 호텔 등으로 이어지면서 매출이 함께 오르기 때문이다. 실제로 2026년 3월 상하이 원샹청(万象城)에서 열린 빵 축제는 4일간 매출액 약 6190만 위안(약 860만 달러), 방문객 54만 명을 기록했으며 전년 동기 대비 각각 55%, 113% 증가한 수치다. 선전 싱허(星河) 쇼핑몰의 햄버거 축제도 50만 명이 넘는 소비자를 끌어모았으며, 축제 기간 매장의 매출액은 전월 대비 55%, 방문객은 68%나 늘었다. 푸둥(浦东)구정부에 따르면 루쟈주이(陆家嘴) 커피축제는 인근 호텔 투숙률을 20% 끌어올리는 효과를 낸 것으로 밝혔다.
[자료: 귀양발포(贵阳发布)]
축제 경제의 수혜자는 단지 쇼핑몰에만 국한되지 않으며, 행사에 참가한 사업자들도 다양한 혜택을 누리고 있다. 이들에게 축제는 단순한 브랜드 홍보 수단이 아니라 실제 매출로 이어지는 사업 모델이다. 귀양 윈옌구(云岩区)에서 열린 커피축제에서는 집계된 44개 참가 업체가 사흘 만에 매출 100만 위안(약 13만 달러)을 돌파했다. 브랜드 인지도가 크게 오르는 성과도 있었고, 일부 업체는 샤오홍수에서 빠르게 팔로워를 모은 뒤 온라인으로 커피 원두를 팔기 시작했다. 소후(搜狐) 도시 코너 보도에 따르면, 타이위안시(太原市) 샤오뎬구(小店区) 커피축제에서 하루 평균 부스 임대료는 2,000위안(약 270달러)에 불과하지만, 주말 하루 매출은 시내 업체가 6,000위안(약 800달러), 외부 업체가 1만 위안(약 1,300달러) 이상이라고 밝혔다. 커피머신과 같은 부피가 큰 장비의 운송비까지 고려해도 하루 평균 수익률은 고정 매장에서의 수익률보다 높다고 설명했다. 또한 한 번 성공적인 축제를 경험한 업체는 운영사가 다음 행사를 제안할 때 첫 제안 때보다 훨씬 적극적으로 응답할 것으로 강조했다.
[자료: 샤오뎬(小店)구정부(tyxd.gov.cn)]
축제는 2~3일로 짧은 기간이지만, 행사가 끝난 뒤에도 어떻게 하면 상권과 도시가 축제의 여운을 계속 이어나가, 이 단기의 인기를 장기 수익으로 만들 수 있을지가 핵심이다. 2024년 쿤밍의 제 1회 뎬치(滇池) 커피 축제가 끝난 뒤, 쿤밍시는 커피 상업을 호숫가 공간에 자연스럽게 융합했다. 호숫길 산책로를 따라 커피 스테이션을 설치해 산책과 커피 소비가 한 동선에서 이뤄지도록 했으며, 축제 기간에 운영한 임시 셔틀버스를 일반 시내버스 노선에 편입시켰다. 이를 통해 커피 축제는 일회성 이벤트가 아니라 고정적인 현지 소비·관광 테마로 자리 잡았다. 커피 원산지라는 상징을 가진 윈난성과 달리, 이런 기반이 없는 도시들의 사례가 더 대표적이다. 푸젠성 푸저우(福州)의 쑤닝광장(苏宁广场)은 2024년 햄버거 축제를 성공적으로 개최한 뒤, 도시와 상권이 함께 ‘햄버거’를 푸저우의 대표 소비 콘텐츠로 키웠다. 햄버거를 모티브로 한 도시 마스코트를 만들고, 코카콜라·하인즈 등 유명 식품 브랜드와 협업한 기간 한정 제품도 출시했다. 이제는 해마다 햄버거 축제를 열면서도, 행사가 끝난 뒤에도 관련된 상업 활동을 계속해서 이어나가고 있는 것이다.
[자료: 푸저우신원왕(福州新闻网)]
4. 모든 축제가 성공하는 것은 아니다: 승패를 가르는 4가지 핵심 요건
2026년 하반기에 이르러 축제경제는 도시와 상권 활성화를 위한 필수 이벤트로 자리 잡았다. 중국 북부 직할시인 톈진의 경우, 2026년 3월 초콜릿 축제, 7월 맥주 축제와 커피 축제, 9월 빵 축제가 연이어 열리며 성황리에 마무리되었다. 하지만 큰 호응을 얻은 행사가 있는가 하면, 조용히 막을 내린 축제도 적지 않다. 중국 매체 경제일보(经济日报)는“일부 지역 ‘축제’들이 비슷한 콘텐츠로 우후죽순 생겨나고, 품목이 뒤섞여 주제를 잃으며, 부스 임대료는 높은 반면 상품 품질은 떨어지는 문제를 보인다”라고 지적했다. “그러면서 적지 않은 축제가 일회성 이벤트로 전락하고 있다며, 홍보에만 의존하고 상품의 질과 현장의 경험이 뒷받침되지 않으면 한 번 다녀간 소비자는 다시 찾지 않을 것”이라고 꼬집었다. 소비자들 사이에서도 입장료는 점점 비싸지고, 커피 한 잔을 사려면 한 시간씩이나 기다려야 하지만 맛은 평범하다는 불만이 종종 나오고 있다. 이런 불만은 축제 자체에 대한 실망으로 이어질 뿐 아니라, 도시 전체에 부정적인 인상을 남길 수도 있다.
참가할 만한 축제인지 아닌지를 판단할 때는 4가지 기준을 사전에 확인해 보는 것이 좋다. 첫째, 한 가지 품목에 집중하는 축제인지 살펴봐야 한다. 기존의 종합 식품 축제는 매력을 잃고 있는 반면, 단일 품목을 내세운 테마 마켓은 주제가 뚜렷해 특정한 방문객의 참여를 자연스럽게 끌어 낸다. 둘째, 주최 측이 참가 업체를 엄격히 검증하는지 확인해야 한다. 사전 심사와 불량 업체 차단을 강조해 온 언론의 지적처럼, 검증이 느슨한 축제는 기업과 상품의 품질성 문제가 생기기 쉽다. 셋째, 일회성이 아니라 정기적으로 열리는 축제인지 봐야 한다. 산둥성 웨이팡 연날리기 축제는 43회, 칭다오 맥주 축제는 34회째 이어지고 있다. 2023년 이후 성공한 축제들도 대부분 매년 개최되거나 연 2~3회로 확대 개최되고 있다. 넷째, 방문객과 부스 운영자들이 어디에서 오는지 살펴볼 필요가 있다. 쿤밍 커피 축제는 9일 동안 646만 명을 모았고, 그중 윈난성 이외 지역에서 온 방문객이 172만 명으로 약 26.7%를 차지했다. 또한 중국 52개 도시에서 200여 개의 커피 부스가 참가한 것도 다른 지역 참가자를 그만큼 끌어올 수 있다는 역량을 보여 준다. 멀리서 특별히 찾아오는 사람이 많을수록 그 축제만의 차별화된 매력이 있다는 뜻이다. 이 네 가지 기준은 행사장에 직접 방문하지 않고도 참가 전에 모두 확인할 수 있다.
시사점
중국 오프라인 소비 시장의 변화 속 '축제경제'의 급부상은 주목할 필요가 있다. 축제경제를 활용하면 비교적 낮은 비용으로도 중국 시장에 진입할 수 있다는 점을 이번 톈진 커피 축제에서도 확인할 수 있다. 축제에 일부 해외 브랜드가 참가했으며, 부스마다 긴 줄이 이어졌다. 현장의 인기가 곧 시장성에 대한 확실한 검증이라고 할 수 있다. 일본 A 브랜드의 부스 운영자는 주최 측과의 인터뷰에서 “처음에는 큰 기대 없이 제품만 들고 참가했다. 제품 평균 가격대가 100위안(약 13달러)을 초과했고 가장 비싼 메뉴는 한 잔에 350위안(약 50달러)이었지만, 첫날부터 부스 앞은 줄이 끊이지 않았다. 소비자들이 시음 후 바로 커피숍 위치를 물어보는 모습을 보고 제품이 현지 시장에서 통할 수 있다는 확신을 얻었다.”라고 설명했다. 향후 도시 축제의 지속적인 확산 및 발전에 따라 기업들은 고정적인 매장 없이 소비자 반응을 먼저 확인하고 잠재 파트너를 만날 수 있는 이러한 ‘저비용 테스트의 장’을 다양하게 활용할 수 있을 것으로 기대한다.
자료: 신화망(新华网), 인민망(人民网), 상관뉴스(上观新闻), 소후(搜狐), 경제일보(经济日报), 스자좡일보(石家庄日报) 등 KOTRA 톈진무역관 자료 종합