온라인 넘어 오프라인으로…일본 시장, K-패션의 또 다른 기회

일본 패션시장 회복세…오프라인 영향력 여전

일본 패션시장이 코로나19 이후 회복세를 이어가고 있다. 일본 야노경제연구소에 따르면 2024년 일본 국내 의류 총 소매시장 규모는 전년 대비 1.7% 증가한 8조5010억 엔으로 추산된다. 4년 연속 전년 실적을 상회하며 코로나19 이전인 2019년의 약 93% 수준까지 회복했다.

[자료: 야노경제연구소]

시장 회복과 함께 백화점과 전문점 등 오프라인 매장도 회복세를 보이고 있다. 특히 백화점은 인바운드 관광객 증가 등에 힘입어 매출이 개선되고 있다.

백화점을 주요 판로로 활용하는 어패럴 기업의 실적도 개선되고 있다. 도쿄상공리서치에 따르면 백화점용 브랜드를 전개하는 주요 상장 어패럴 12사의 2025년도 합산 매출은 1조1797억6800만 엔으로 전년 대비 11.1% 증가해 최근 6년 중 최고치를 기록했다.

[자료: 도쿄상공리서치(TSR)]

일본 패션시장에서는 온라인 판매가 확대되고 있지만 오프라인 매장의 영향력도 여전히 크다. 경제산업성 조사에 따르면 2024년 일본 의류·패션잡화 시장에서 온라인 판매가 차지하는 비중은 약 23.3%로, 여전히 상당 부분의 소비가 오프라인에서 이뤄지고 있다. 최근에는 온라인과 오프라인을 연계하는 OMO 전략도 확산되면서 두 채널을 병행하는 유통방식이 일반화되고 있다.

온라인에서 오프라인으로…K-패션 일본 진출 방식 변화

한국 패션 브랜드의 일본 진출 방식도 온라인 중심에서 오프라인으로 확대되고 있다. 2020년대 초반에는 MUSINSA, nugu, W CONCEPT 등 전문 EC 플랫폼과 ZOZOTOWN 등을 활용한 D2C·온라인 판매가 주요 진출 방식이었다. 최근에는 온라인에서 확보한 인지도와 팬층을 기반으로 팝업스토어, 백화점, 플래그십스토어 등으로 사업 영역을 확대하는 사례가 늘고 있다.

MUSINSA는 2023년 일본에서 첫 대규모 팝업스토어를 개최한 이후 오프라인 행사를 확대하고 있다. 최근 대형 팝업에는 80개 이상의 브랜드가 참여해 3주 간 약 8만 명을 동원했으며, 참여 브랜드 거래액이 전월 대비 3.5배 증가하는 성과도 나타났다.

[자료: 무신사 등 각 사 공개자료]

ADER ERROR, GENTLE MONSTER, Matin Kim, Mardi Mercredi 등 주요 한국 브랜드들도 시부야·하라주쿠 등 핵심 상권과 대형 백화점에 단독 매장을 잇달아 출점하고 있다. 현대백화점 역시 도쿄 오모테산도에 ‘THE HYUNDAI Seoul Global’을 개설하는 등 한국 브랜드의 일본 오프라인 진출을 지원하는 유통 인프라도 확대되고 있다.

이처럼 온라인에서 확보한 인지도와 팬층을 실제 구매와 오프라인 고객 경험으로 연결하는 것이 향후 일본 시장 안착의 중요한 과제로 떠오르고 있다.

현지 유통 전문가 인터뷰

8월 25일, KOTRA 도쿄무역관은 일본 패션시장의 유통구조와 한국 브랜드의 효과적인 오프라인 진출 전략을 살펴보기 위해 도쿄 신바시에서 현지 유통 전문가 Y와 인터뷰를 진행했다.

Q1. 일본 시장에 진출할 때 가장 먼저 고려해야 할 점은 무엇인가?

A1. 일본의 거래관행과 유통구조를 이해하고, 자사에 맞는 유통경로를 정하는 것이 중요하다.

일본 패션시장은 브랜드가 소비자에게 직접 판매하기보다 에이전트·쇼룸, 디스트리뷰터, 리테일러 등 여러 사업자가 역할을 나눠 유통에 참여하는 경우가 많다. 따라서 일본 진출 초기에는 자사 제품과 사업 규모에 맞는 판매방식을 정하고, 필요한 경우 현지 파트너를 활용하는 전략이 필요하다.

[자료: 바이어 인터뷰 등 도쿄무역관 종합]

특히 일본 시장 경험이 부족한 중소 브랜드의 경우 에이전트·쇼룸이나 디스트리뷰터가 바이어 발굴 뿐 아니라 수입·물류, 대금관리, 일본어 케어라벨 등 현지 대응을 지원할 수 있다. 다만 모든 브랜드가 동일한 유통단계를 거쳐야 하는 것은 아니므로, 자사 규모와 판매전략에 따라 직접 거래 또는 현지 파트너 활용 여부를 판단할 필요가 있다.

Q2. 신생 브랜드가 에이전트나 쇼룸을 활용하면 어떤 점이 도움이 되는가?

A2. 초기에는 에이전트나 쇼룸을 통해 바이어 접점을 확보하고 실제 판매실적을 쌓는 것이 효과적이다.

일본 시장 경험이 많지 않은 신생 브랜드는 현지 에이전트나 쇼룸을 활용해 바이어와의 접점을 넓히고, 소규모 거래부터 판매실적을 축적할 수 있다. 이러한 실적은 향후 셀렉트숍이나 백화점 등으로 판로를 확대할 때 중요한 참고자료가 된다. 이 과정에서는 제품 자체 뿐 아니라 브랜드 창업자·디자이너의 아이덴티티와 스토리, 일본 시장에서의 중장기적인 사업 방향을 명확히 제시하는 것도 중요하다. 다만 에이전트·쇼룸 등 중간 사업자가 참여하면 유통비용이 발생하는 만큼, 진출 초기부터 현지 유통마진을 고려한 가격구조를 설계할 필요가 있다.

Q3. 대형 트레이드쇼에서 실제 계약으로 이어지려면 무엇을 준비해야 하는가?

A3. 전시회 참가 자체보다 일본 바이어가 실제로 거래를 검토할 수 있는 자료와 조건을 사전에 준비하는 것이 중요하다.

우선 출전 시기가 해당 상품군의 홀세일 영업 시즌과 맞는지 확인하고, 일본 시장에서 적용할 홀세일 가격과 권장소비자가격(RRP, Recommended Retail Price)을 미리 설정해야 한다. 또한 한국 및 해외시장의 매출·판매량, 주요 고객층, 미디어 노출 등 브랜드의 시장성을 보여줄 수 있는 자료와 현장에서 주문으로 연결할 수 있는 오더시트를 준비하는 것이 좋다. 일본 바이어가 주목하는 요소는 브랜드만의 독창적인 스토리와 세계관, 이를 지지하는 팬 커뮤니티, 실제 구매로 이어질 수 있는 고객 기반이다. 단순히 디자인의 독특함만 강조하기보다 브랜드 철학과 고객 반응, 기존 판매실적 등을 구체적으로 보여주는 것이 계약 가능성을 높이는 데 도움이 된다

Q4. 일본 유통망을 구축할 때 유의해야 할 점은 무엇인가?

A4. 일본 패션시장의 시즌별 세일즈·주문·납품 일정을 이해하고 이에 맞춰 생산계획을 세우는 것이 중요하다.

봄·여름 시즌의 경우 일반적으로 6~9월 세일즈, 7~9월 주문, 12월~다음 해 3월 납품 일정으로 진행된다. 따라서 일본 진출을 준비하는 기업은 전시회 참가 단계부터 생산 가능 물량과 납품 일정을 함께 검토할 필요가 있다. 특히 별도 합의 없이 납기가 다음 시즌으로 넘어가면 상품 인수가 어려워질 수 있어 납기 준수는 거래 신뢰와 직결된다. 오더 컨펌, 인보이스, 패킹리스트(PL) 등 기본 서류와 실제 납품상품의 내용이 일치하는지도 사전에 점검해야 한다.

Q5. 일본에서 오프라인 사업을 전개할 경우 가격과 마진은 어떻게 설계해야 하는가?

A5. 일본은 여러 유통사업자가 참여하는 만큼, 진출 초기부터 각 단계의 비용과 마진을 반영한 가격설계가 필요하다.

한국 중소 브랜드는 D2C 판매 비중이 높아 국내 소비자가격을 기준으로 일본 판매가격을 정하는 경우가 많다. 그러나 일본에서는 에이전트·디스트리뷰터·리테일러 등 유통단계별 비용이 추가될 수 있다. 현지 전문가에 따르면 하나의 참고 기준으로 권장소비자가격(RRP)을 홀세일 가격의 약 2.5~3배 수준으로 설정하는 가격구조를 검토할 수 있다. 다만 실제 마진율은 거래방식과 파트너에 따라 달라진다.

※ 상기 수치는 이해를 돕기 위한 예시로 실제 거래가격과 마진율은 유통방식과 계약조건에 따라 달라질 수 있음

[자료: 바이어 인터뷰 등 도쿄무역관 종합]

따라서 일본 진출 전 관세·물류비와 각 유통단계의 비용을 포함해 예상 판매가격과 수익성을 사전에 시뮬레이션할 필요가 있다. 기존 국내 가격구조로 수익성 확보가 어려운 경우 일본 판매가격 조정이나 프리미엄 전략, 수출을 고려한 별도 가격체계 구축 등도 검토할 수 있다.

Q6. 일본에서 효과적인 PR·마케팅 전략은 무엇인가??

A6. 단발성 홍보보다 브랜드에 공감하는 팬 커뮤니티를 형성하고 이를 실제 구매로 연결하는 전략이 중요하다.

기존에는 잡지·웹미디어나 메가 인플루언서를 활용한 일방향 홍보가 중심이었으나, 최근에는 브랜드 창업자·직원·핵심 고객 등을 중심으로 커뮤니티를 형성하는 ‘Friends & Family’, ‘Social Community’ 방식이 주목받고 있다. 단순한 제품 협찬에 그치기보다 브랜드의 스토리와 제작 과정 등을 지속적으로 공유하고, 소비자가 자발적으로 후기나 착용 콘텐츠(UGC)를 만들도록 유도하는 방식이다. 한국 기업은 국내에서 효과가 있었던 SNS·커뮤니티 운영 사례를 일본 파트너와 공유해 현지 PR 전략에 활용할 수 있다.

Q7. 백화점 등에 정식 입점하고 유통망을 확대하기 위한 핵심 포인트는 무엇인가?

A7. 안정적인 공급능력과 거래 신뢰를 확보하고, 실제 판매 가능성을 보여주는 것이 중요하다.

백화점 등 대형 유통사와의 거래를 확대하기 위해서는 우선 납기와 품질을 안정적으로 관리할 수 있는 공급체계를 갖춰야 한다. 또한 위탁판매·매입·소화매입 등 거래방식에 따라 마진율, 반품조건, 재고 처리방식 등이 달라질 수 있으므로 계약조건을 사전에 명확히 확인할 필요가 있다. 팝업스토어에서 상설매장으로 확대하기 위해서는 판매실적과 소진율 등 실제 데이터를 축적하는 것이 중요하다. 이를 바탕으로 상품구성(MD)을 조정하고, 백화점 선행상품이나 한정 컬래버레이션 등을 통해 차별화된 상품을 제안하는 것도 도움이 된다. 또한 SNS 팔로워 수와 같은 온라인 인지도 뿐 아니라 고객 참여도, 재구매율, 팝업 방문객 수와 판매실적 등 실제 구매로 이어진 데이터를 제시하는 것이 입점 협상에서 강점이 될 수 있다.

Q8. 향후 일본 시장에서 한국 브랜드의 전망은 어떻게 보는가?

A8. 한국 브랜드의 일본 진출 기회는 확대되겠지만, 브랜드별 성과 차이도 커질 것으로 예상된다.

독창적인 디자인과 명확한 브랜드 정체성을 갖추고, 이를 지지하는 팬층과 안정적인 유통체계를 확보한 브랜드는 일본 시장에 장기적으로 정착할 가능성이 높다. 반면 인플루언서나 연예인 활용 등 단기적인 화제성에 의존하기보다 지속적인 판매실적과 안정적인 공급체계를 구축하는 것이 중장기적인 경쟁력 확보에 중요하다.

일본 오프라인 시장 진출 전 체크리스트

일본 오프라인 시장 진출을 준비하는 기업은 가격뿐 아니라 계약조건, 법정표시, 생산·납기, 반품체계 등을 사전에 점검할 필요가 있다.

[자료: 바이어 인터뷰 등 도쿄무역관 종합]

※ 브랜드 인지도, 현지 파트너 유무 등에 따라 진출 방식과 순서는 달라질 수 있음.

1. 바이어 발굴 : 쇼룸·트레이드쇼 등을 활용해 현지 바이어와 접점 확보

2. 테스트 거래 : 소규모 주문을 통해 판매실적과 소진율 등 데이터 축적

3. 팝업스토어 : 현지 소비자 반응과 실제 판매 가능성 검증

4. 정식 입점 : 축적된 판매데이터를 바탕으로 셀렉트숍·백화점 등으로 판로 확대

시사점

일본 패션시장은 코로나19 이후 회복세를 이어가고 있으며, 백화점을 주요 판로로 활용하는 어패럴 기업의 매출도 증가하는 등 오프라인 시장의 회복 흐름이 나타나고 있다. 최근에는 K-패션 브랜드 역시 온라인에서 확보한 인지도와 팬층을 기반으로 팝업스토어, 셀렉트숍, 백화점 등으로 진출 범위를 넓히고 있다. 이러한 변화는 일본 진출을 검토하는 한국 중소 패션기업에도 새로운 기회가 될 수 있다. 일본은 실물 매장의 영향력이 여전히 크고 현지 소비자와 직접 접점을 만들 수 있는 오프라인 유통의 중요성도 높은 만큼, 온라인 판매 경험이나 국내외 판매실적을 갖춘 브랜드라면 일본 오프라인 시장 진출을 적극적으로 검토해볼 만하다.

다만 일본 시장에서는 단순한 화제성이나 디자인 경쟁력뿐 아니라 실제 판매실적을 축적하고 안정적으로 거래를 지속할 수 있는 사업 기반을 갖추는 것이 중요하다. 이러한 준비를 바탕으로 단계적으로 접근한다면 일본 오프라인 시장은 한국 중소 패션기업이 새로운 판로로 충분히 검토해볼 가치가 있는 시장이라 할 수 있다. KOTRA 도쿄무역관은 우리 기업의 일본 수출 지원을 위해 K-브랜드의 일본 진출에 적합한 전문 플랫폼 및 유통 채널을 지속적으로 발굴·소개하고 있으며 관련 행사를 추진하고 있다. 일본 시장 진출에 관심 있는 기업은 KOTRA 도쿄무역관을 찾아주시기를 바란다.

자료: 야노경제연구소, 경제산업성, 도쿄상공리서치, 각 사 공개자료, 현지 유통 전문가 인터뷰, KOTRA 도쿄무역관 종합