독일 K-소비재 시장, BTS 공연 연계 마케팅으로 소비자 접점 확대

행사 개요

독일 K-뷰티 시장, 체험 중심 소비 확대

독일은 유럽 최대 화장품 시장 가운데 하나로, 최근 K-팝과 K-드라마 등 한류 콘텐츠 확산과 함께 한국 화장품에 대한 관심도 꾸준히 증가하고 있다. 특히 스킨케어 중심의 K-뷰티는 혁신적인 제품 개발과 다양한 성분, 합리적인 가격 경쟁력을 바탕으로 젊은 소비층을 중심으로 시장 입지를 확대하고 있다.

시장조사기관 Credence Research에 따르면 독일 K-뷰티 시장은 2023년 약 9억3000만 달러 규모에서 연평균 8.5% 성장해 2032년에는 약 19억4000만 달러 규모에 이를 것으로 전망된다. 이러한 성장세는 K-뷰티가 독일 화장품 시장의 주요 성장 분야 가운데 하나로 자리 잡고 있음을 보여준다.

최근에는 소비자들이 온라인 정보를 참고하는 것을 넘어 직접 제품을 체험하고 성분과 사용감을 확인한 뒤 구매를 결정하는 경향이 강해지고 있다. 이에 따라 체험형 오프라인 마케팅과 전문 상담을 결합한 판매 방식의 중요성이 더욱 커지고 있다.

BTS 뮌헨 공연이 만든 새로운 소비 접점

2026년 7월 개최된 BTS 뮌헨 공연에는 이틀 동안 약 15만 명의 팬이 방문했으며, 독일뿐 아니라 프랑스, 오스트리아, 스위스, 이탈리아 등 유럽 각국에서 많은 관람객이 뮌헨을 찾았다. KOTRA 뮌헨무역관은 이러한 글로벌 팬덤의 이동을 새로운 마케팅 기회로 보고, 독일 K-뷰티 전문 유통기업인 LH Brands GmbH(K-Beauty House)와 공동으로 K-뷰티 프로모션을 추진하였다.

이번 행사는 공연을 계기로 형성된 한국 문화에 대한 관심을 실제 소비 경험으로 연결하는 데 초점을 맞추었다. 공연장과 가까운 도심 상권에서 K-뷰티 제품을 직접 체험할 수 있는 공간을 운영하고, 공연 이후 열린 팬 커뮤니티 행사와도 연계하여 K-뷰티 샘플을 소개하는 등 소비자 접점을 확대하였다.

전문 뷰티 리테일과 명품 백화점을 활용한 투트랙 마케팅

이번 프로모션은 서로 다른 소비층을 대상으로 두 개의 오프라인 유통채널을 활용하는 '투트랙(Two-Track)' 전략으로 추진되었다. K-Beauty House에서는 K-뷰티에 관심이 높은 소비자를 대상으로 신규 브랜드와 기존 인기 브랜드를 함께 전시하고, 제품 체험과 피부 상담을 제공하였다. BTS 공연 기간에는 K-팝 관련 상품과 포토존을 함께 운영하여 공연 관람객이 자연스럽게 매장을 방문하도록 유도하였다.

<팝업스토어 입장을 기다리는 소비자들>

[자료: 뮌헨무역관 촬영]

< 소비자로 가득찬 팝업스토어 >

[자료: 뮌헨무역관 촬영]

한편 오버폴링어(Oberpollinger) 백화점에서는 「From Seoul to Munich」를 주제로 프리미엄 체험 공간을 운영하였다. 명품 브랜드가 입점한 백화점 내에서 K-뷰티를 소개함으로써 현지 소비자와 관광객에게 한국 화장품을 경험할 수 있는 기회를 제공하였다. 성격이 다른 두 유통채널을 활용함으로써 K-뷰티에 익숙한 소비자와 일반 소비자 모두에게 브랜드를 노출하는 효과를 기대할 수 있었다.

<오버폴링어 백화점 명품관에 마련된 팝업스토어>

[자료: 뮌헨무역관 촬영]

체험형 프로그램을 통한 소비자 참여 확대

프로모션 기간 동안 매장에는 공연 관람객과 현지 소비자의 방문이 이어졌으며, 다양한 체험 프로그램도 함께 운영되었다. 일정 금액 이상 구매 고객에게는 한국식 캡슐 뽑기 이벤트를 제공하여 소비자의 참여를 유도하였으며, 현지 뷰티 인플루언서와 협업한 메이크업 시연과 피부 상담을 통해 한국식 스킨케어 루틴과 제품 사용법을 소개하였다.

또한 공연 종료 이후 열린 팬 커뮤니티 행사에서는 K-뷰티 샘플과 웰컴 기프트를 제공하여 공연 이후에도 브랜드 노출을 이어갔다. 행사 기간 동안 소비자들은 제품의 성분과 피부 적합성, 사용 방법 등에 대해 적극적으로 질문하는 모습을 보였다. 특히 민감성 피부에 적합한 제품과 비건 여부, 주요 성분에 대한 관심이 높았으며, 여러 제품을 직접 비교 체험한 뒤 구매를 결정하는 사례가 많았다. 이는 독일 소비자가 제품 정보를 충분히 확인한 후 구매를 결정하는 소비 성향을 보여주는 사례로 평가된다.

K-뷰티를 넘어 K-컬처 소비로 관심 확대

행사에서는 화장품뿐 아니라 다양한 한국 문화 상품에 대한 관심도 함께 확인할 수 있었다. 한국 문구류와 전통 문양을 활용한 키링, 갓과 버선을 모티브로 한 액세서리, 캐릭터 상품 등 다양한 K-컬처 제품에도 소비자들의 발길이 이어졌다. 이는 K-팝과 한국 문화에 대한 관심이 화장품뿐 아니라 라이프스타일 상품으로도 확산되고 있음을 보여주는 사례로, 향후 K-뷰티와 K-컬처 상품을 함께 소개하는 복합형 마케팅의 가능성을 시사한다.

현지 협업사 인터뷰

2009년부터 독일에서 한국 화장품을 유통해 온 LH Brands GmbH사의 행사 담당자는 이번 행사를 한국 문화 콘텐츠와 K-뷰티를 연결한 사례로 평가했다.

"BTS 공연 기간에는 독일 뿐 아니라 프랑스, 오스트리아, 스위스, 이탈리아 등 유럽 각국에서 많은 고객이 매장을 찾았습니다. 공연을 계기로 처음 한국 화장품을 접한 소비자도 적지 않았으며, 제품을 직접 체험한 뒤 구매로 이어지는 사례도 확인할 수 있었습니다." 이어 그는 "이번 기간은 K-Beauty House 운영 이후 가장 많은 방문객이 찾은 기간 가운데 하나였습니다. 화장품뿐 아니라 한국 문구류와 전통 디자인을 활용한 소품에도 관심이 높았으며, 한국 문화 전반에 대한 호감이 다양한 소비재 구매로 이어지는 모습을 확인할 수 있었습니다."라고 응답했다.

<다양한 마케팅 이벤트 행사>

[자료: K-Beauty House 홍보자료 캡쳐]

시사점

이번 사례는 대형 문화행사와 연계한 체험형 마케팅이 독일 시장에서 새로운 소비자 접점을 확대하는 데 활용될 수 있음을 보여주었다.

첫째, K-팝 공연과 같은 문화 콘텐츠는 한국 제품에 관심이 높은 소비자가 집중되는 시기로, 브랜드 인지도를 높일 수 있는 효과적인 마케팅 기회를 제공한다.

둘째, 독일 소비자는 제품을 직접 체험하고 충분한 정보를 확인한 뒤 구매를 결정하는 경향이 강하다. 따라서 샘플 제공, 피부 상담, 제품 시연 등 체험 요소를 함께 제공하는 것이 소비자의 구매 결정에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다.

셋째, 독일의 주요 유통채널인 dm, Rossmann, Douglas 등의 현지 유통 파트너를 통한 시장 진입 비중이 높은 만큼, 현지 유통망과 협력하여 인증, 물류, 마케팅을 함께 추진하는 전략이 시장 진입 초기 리스크를 줄이는 데 도움이 될 수 있다.

마지막으로 이번 행사에서는 화장품뿐 아니라 한국 문구와 라이프스타일 상품에 대한 관심도 함께 확인되었다. 이는 K-뷰티를 중심으로 형성된 소비자 관심이 다양한 K-컬처 상품으로 확산되고 있음을 보여주며, 향후 문화 콘텐츠와 소비재를 연계한 복합형 마케팅의 가능성을 시사한다.

자료: Credence Research, LH Brands GmbH 인터뷰, KOTRA 뮌헨무역관 종합