중국, 소매업 혁신 본격화, 2030년까지 현대 소매체계 구축 추진

정책 개요 및 추진 배경

2026년 7월 9일 중국 상무부 등 9개 부처는 <소매업 혁신 발전 가속화에 관한 의견(关于加快零售业创新发展的意见)>(이하 ‘의견’)>을 발표하였다. 이번 의견은 2024년 11월 부터 추진해 온 소매업 혁신·향상 프로젝트(零售业创新提升工程)의 경험을 바탕으로, 정책 적용 범위를 전국으로 확대하고 소매업의 질적 전환을 촉진하기 위한 종합적인 발전 방향을 제시하였다. 특히 2030년까지 합리적인 관련 시설의 설치와 양질의 공급 지원, 다양한 업태 지원, 스마트하고 편리한 소비환경 구축, 경쟁력을 갖춘 현대 소매체계를 구축하는 것을 목표로 제시하였다. 오프라인 소매는 쇼핑뿐 아니라 여가, 몰입형 체험, 오락과 교류를 제공하는 공간으로 전환하고, 온라인 소매는 다양한 우수 품질의 상품과 규범화된 경영질서를 갖춘 유통채널로 육성할 계획이다.

<소매업 혁신 발전 가속화에 관한 의견(关于加快零售业创新发展的意见)>

*원문 링크: https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/202607/content_7074797.htm

[자료: 중앙인민정부 홈페이지]

상무부에 따르면 중국의 상품 소매액은 2021년 39조4000억 위안에서 2025년 44조3000억 위안으로 12.5% 증가했으며, 사회소비품 소매총액에서 차지하는 비중은 약 90%를 유지하고 있다고 밝혔다. 소매업의 전체 고용 창출효과는 8000만 명을 넘어 전체 취업자의 약 11%를 차지한다. 또한 소매 법인기업은 468만8000개, 개인사업자는 3200만 개를 넘어 내수와 고용을 지탱하는 기반산업으로 평가된다.

다만 상업시설의 지역별 불균형 배치, 상품 공급과 소비 수요의 불일치, 높은 운영비용, 온·오프라인 간 불균형 등으로 소매업의 수익성이 낮아지고 소비자 체험도 충분히 개선되지 못하고 있다. 특히 전통 대형마트와 백화점은 고객 감소와 유휴 점포 증가로 경영 부담이 커지고 있어, 이번 ‘의견’은 신규 점포 확대보다 기존 시설과 공급망의 효율을 높이고, 상품 판매 이외의 서비스와 체험을 결합해 새로운 소비를 창출하여 내수를 촉진하는 것에 중점을 두고 있다.

<소매업 혁신 발전 가속화에 관한 의견의 주요 내용>

[자료: 중국 상무부, KOTRA 창사무역관 정리]

‘의견’의 주요 변화

1) 채널 중심에서 소비자·공급망 중심으로 전환

상무부는 중국 소매업이 ‘채널과 상품 진열이 중심’인 전통적 경영방식에서 벗어나 소비자를 중심으로 여러 업태를 결합하고, 디지털 기술과 공급망을 통해 가치를 높이는 단계로 이동하고 있다고 설명하였다. 이는 온라인과 오프라인 중 어느 채널이 우위에 있는지를 가리는 정책이 아니라, 각 채널이 가진 장점을 살리면서 상품 품질, 서비스, 운영효율을 함께 높이려는 전환으로 볼 수 있다.

최근 업태별 실적에서도 이러한 변화가 나타난다. 상무부 발표에 따르면, 2026년 1~5월 일정 규모 이상의 슈퍼마켓과 편의점의 소매판매는 전년 동기 대비 각각 3.6%, 6.8% 증가하였다. 같은 기간 쇼핑센터는 융합형·패션형·기획전시형·테마형·지역사회형 공간으로 개조되면서 소매판매가 10% 이상 늘었고, 창고형 회원제 매장과 무인점포는 각각 20% 이상의 증가율을 기록하였다. 상무부는 이러한 흐름을 상품과 서비스를 본질적으로 개선하고 공급망과 디지털 운영능력을 강화한 결과로 평가하였다.

이에 따라 향후 중국 유통기업의 경쟁력은 점포 수나 가격만으로 결정되기보다, 자체 브랜드(PB) 개발, 공급업체 관리, 반품·사후서비스, 직원 운영, 데이터 기반 재고관리 등 매장 뒤편의 운영역량에 의해 좌우될 가능성이 높다. 특히 입점 기업의 표본검사 합격률과 반품률을 평가에 반영하도록 한 조치는 납품기업의 품질관리 수준이 유통망 진입과 거래 지속 여부에 직접 영향을 줄 수 있음을 보여준다.

2) 기존 상업시설 개조와 체험형 소비공간이 핵심 실행수단

이번 의견은 신규 상업시설을 대규모로 늘리기보다 기존 점포와 상권을 지역 수요에 맞게 다시 설계하는 데 중심를 두고 있다. 상무부는 2025년 38개 시범도시에서 625개 사업, 총 2410만㎡의 상업시설을 개조하고 756억 위안의 사회투자를 유도했다고 밝혔다. 이번 의견은 이 시범사업에서 확인한 ‘한 점포 한 전략(一店一策)’ 방식과 공간 재구성, 업태 전환, 디지털 설비 도입을 전국으로 확산하려는 후속조치로 평가된다.

실행과정에서는 소매업 혁신 향상 프로젝트를 현대 상업유통체계 구축, 소비 신업태·신모델·신공간 시범사업, 국제화 소비환경 조성, 15분 생활권, 도시재생 등 기존 정책과 연계한다. 따라서 상업시설 개조는 단순한 인테리어 개선이 아니라 교통거점·관광지와의 연결, 외식·문화·오락·스포츠·관광 기능의 도입, 지역사회와 고령층을 위한 서비스 확충까지 포함하는 방향으로 추진될 전망이다.

상무부 브리핑에서 소개된 지린성(吉林省) 사례는 이러한 실행방식을 보여준다. 지린성은 성급 서비스업 자금 1억5000만 위안을 활용해 첫 매장 215개를 유치하고 야간 소비공간 27개, 보행거리 15개, 친환경 매장 31개, 15분 생활권 137개를 조성하였다. 한편 창춘(长春)시의 ‘저유산(这有山)’ 프로젝트는 상업공간에 문화·관광·외식·체험을 결합해 점포당 평균 평당 매출이 전통 쇼핑몰보다 2.5배 높아지고 고객단가도 120위안에서 285위안으로 상승되었다. 이는 상품 판매에 외식·문화·오락 등의 체험을 결합해 고객의 체류시간을 늘리고 다양한 소비를 유도하는 운영 방식임을 보여준다.

3) ‘소비 3신(消费3新)’ 시범사업을 통한 첫 매장, IP 협업 확대

체험형 소매의 확산에는 재정부와 상무부가 2025년 9월에 발표한 <소비 신업태, 신모델, 신공간 시범사업(消费新业态新模式新场景试点工作)>에 따라 선정된 전국 50개 시범도시가 중요한 역할을 할 것으로 분석된다. ‘소비 3신(新业态·新模式·新场景)’은 새로운 형태의 점포와 서비스를 육성하고, 온·오프라인을 결합한 운영모델을 도입하며, 기존 상업시설을 쇼핑과 문화·관광·오락 등이 융합된 소비공간으로 전환하는 사업이다. 해당 시범도시의 상주인구는 총 4억8000만 명 이상이며, 사회소비품 소매총액은 전국의 절반 이상을 차지한다. 상무부는 2026년 7월 기준 각 지역에서 접수된 관련 사업이 6000개를 넘어섰으며, 향후 3000억 위안 이상의 민간투자를 유도할 것으로 예상된다고 밝혔다.

시범사업의 지원대상은 국내외 유력 브랜드의 파급력이 큰 첫 매장, 플래그십스토어와 콘셉트스토어, 패션·소비전자·화장품·콘텐츠 분야의 첫 출시·첫 공개·첫 전시 행사 등이다. 기존 쇼핑형 마트와 상권을 외식, 예술, 교류, 문화·관광·스포츠가 결합된 복합 소비공간으로 전환하는 사업도 지원한다. 아울러 애니메이션·영화·전통문화 등 유명 IP를 활용한 협업상품 개발과 테마매장 조성도 지원대상에 포함된다. 외국 브랜드가 지원대상에 명시적으로 포함된 만큼 한국 소비재와 문화콘텐츠 기업들은 제품 판매와 체험, IP 협업을 결합한 진출방식이 더욱 중요해질 것으로 보인다.

4) 온·오프라인의 결합은 확대하되 경쟁규칙은 통일

중국 정부는 온라인과 오프라인을 대체관계가 아닌 상호 보완적인 소매업의 두 축으로 보고 있다. 상무부에 따르면 2026년 1~5월 중국의 온라인 상품 소매액은 5조2700억 위안으로 전년 동기 대비 5% 증가했으며, 전체 상품 소매액의 28.9%를 차지한다고 밝혔다.

온라인은 다양한 상품 선택, 편리한 결제와 데이터 기반 마케팅에 강점이 있는 반면, 오프라인은 현장 체험, 품질에 대한 신뢰와 소비자와의 상호작용에 강점이 있다. 이에 이번 의견은 옴니채널, 즉시소매, ‘온라인 고객 유입+오프라인 구매’ 등 온·오프라인 융합모델을 확대하는 한편, 플랫폼의 운영규칙을 정비하고 가격질서 관리를 강화해 공정한 경쟁질서를 조성할 방침을 제시하였다. 구체적으로 상품 추천과 트래픽 배분의 공정성과 투명성을 높이고, 상품 가격만을 알고리즘 추천의 핵심 기준으로 삼지 못하도록 하였다. 또한 플랫폼이 입점 기업에 보조금 부담이나 판촉 참여를 강요하거나 관련 비용을 전가하는 행위를 금지하였다. 아울러 동일 상품·동일 모델의 온·오프라인 ‘동일표준·동일품질(同标同质)’을 장려해 저가 중심의 과도한 경쟁을 완화할 계획이다.

5) 재정·금융·토지·인재정책을 결합한 실행지원

이번 의견의 또 다른 특징은 점포 개조와 경영혁신을 기업의 자체 투자에만 맡기지 않고 재정, 금융, 토지, 인허가, 인재 지원을 연계하는 방안을 제시했다는 점이다. 일정 요건을 충족한 기업의 상장과 자산유동화증권(ABS), 상업용 부동산투자신탁 발행을 지원하고, 백화점, 쇼핑센터, 지역사회 상업시설, 농산물시장 등에는 인프라 분야 부동산투자신탁(REITs) 활용을 확대하도록 하였다. 시설, 설비의 에너지 절감과 디지털 개조에 대한 금융지원을 강화하고, 요건을 충족한 소매기업이 서비스업 사업자 대상 대출 이자지원 제도를 활용할 수 있도록 하는 내용도 포함하였다.

토지 분야에서는 안전과 관련 규정을 충족하는 범위에서 상업시설의 토지용도 복합사용과 건축물 기능 혼합을 허용하고, 유휴 상업시설과 국유기업 보유시설의 시장화 활용을 촉진하도록 하였다. 또한 체인, 소매기업의 타 지역 진출에 별도 법인 설립이나 최소 투자규모를 요구하는 진입장벽을 금지한다는 방침을 명시하였다. 이와 함께 근로계약 방식의 고용 확대, 특수근로시간제 적용 직무의 승인절차 개선, 기업·교육기관·협회의 복합형·기능형 인재 양성 등을 통해 소매업의 인력 기반을 강화하도록 하였다.

정책 추진 여건과 과제

이번 의견은 소매업 혁신을 위한 중장기 방향과 지원수단을 제시한 정책문건으로, 개별 사업의 지원대상과 신청요건, 지원규모 등을 구체적으로 규정한 시행세칙은 아니다. 따라서 정책의 실질적인 효과는 향후 지방정부와 관계기관이 마련하는 세부 시행방안에 따라 달라질 것으로 전망된다.

특히 중소 소매기업의 디지털 전환을 촉진하기 위해서는 공공 디지털 플랫폼과 저비용 솔루션을 보급하는 한편, 기존 결제·재고·물류시스템과의 연계성을 높일 필요가 있을 것으로 분석된다. 디지털 기술을 도입하더라도 상품 구성, 회원관리, 공급망 및 점포 운영역량이 함께 개선되지 않으면 실질적인 경영성과로 이어지는 데 한계가 있을 것으로 보인다. 상업시설 역시 단순히 입점업체에 공간을 제공하는 방식에서 벗어나 소비자 체험과 서비스를 기획하고, 상품·콘텐츠·공간을 통합적으로 운영하는 역량을 강화할 필요가 있을 것으로 분석된다.

아울러 지역 간 경영 장벽 완화, 플랫폼 거래질서 개선, 상업시설 개조 및 금융지원 등의 조치가 실제 기업의 부담 경감으로 이어지기 위해서는 구체적인 적용기준과 집행절차가 마련되어야 할 것으로 보인다. 향후 정책의 실효성은 지방정부의 후속 조치, 중소기업의 지원사업 접근성, 관련 조치의 일관된 집행 여부 등에 따라 달라질 것으로 전망된다.

시사점

이번 의견은 중국 소매업의 발전 방향이 단순한 점포 확대에서 소비공간 혁신, 서비스 개선, 디지털 전환과 공급망 고도화로 전환되고 있음을 보여준다. 이에 따라 우리 기업들도 단순 제품 수출에서 벗어나 현지 유통기업과 협력해 상품·서비스·체험을 결합한 진출방식을 검토할 필요가 있을 것으로 분석된다.

특히 한국 식품, 외식, 화장품, 패션, 콘텐츠 기업들은 ‘소비 3신(消费新业态、新模式、新场景)’ 시범도시의 첫 매장과 첫 출시 지원을 시장 진입에 활용할 수 있을 것이다. 현지 쇼핑센터나 유통기업과 협력해 팝업스토어, 플래그십스토어, 브랜드 체험공간, IP 연계 전시, 판매행사 등을 운영할 경우 초기 투자부담을 낮추면서 소비자 반응을 검증하는 데 도움이 될 것으로 예상된다. 다만 첫 매장 개설과 신제품 출시 등에 적용되는 지원 항목, 지원대상, 보조금 산정기준 및 신청요건은 도시별 사업관리방법에 따라 달라질 수 있으므로, 진출 예정 지역의 지원사업 공고를 별도로 확인해야 할 것이다.

한편 체인기업의 지역 간 경영 장벽 완화는 중국 내 점포망 확대를 추진하는 프랜차이즈와 유통기업에게 유리하게 작용할 것으로 보인다. 다만 별도 법인 설립이나 최소 투자규모 요구가 완화되더라도 외국인투자 절차와 외식, 식품, 화장품 등 업종별 인허가는 계속 적용될 수 있다. 또한 현지 유통기업의 품질 및 공급망 관리 강화에 대응해 원산지, 성분, 인증, 검사 결과와 유통이력을 체계적으로 관리하고 반품 및 사후서비스 대응체계를 갖출 필요가 있을 것으로 분석된다. 아울러 향후 이번 의견이 지방정부와 관계기관의 세부 시행방안 및 지원사업으로 어떻게 구체화되고 실제 현장에서 집행되는지 지속적으로 확인할 필요가 있을 것으로 판단된다.

자료: 중국 상무부 <소매업 혁신 발전 가속화에 관한 의견>, 상무부 소매업 혁신 발전에 관한 브리핑, 중국상업연합회(中国商业联合会), 중국체인경영협회(中国连锁经营协会), KOTRA 창사무역관 종합