베트남 헤어케어시장, 샴푸에서 두피관리로 수요 확대

베트남 헤어케어시장은 세정 중심의 대중형 샴푸에서 탈모와 비듬, 유분, 각질 등 두피 고민별 관리제품으로 범위를 넓히고 있다. 유로모니터에 따르면 2025년 시장규모는 7억1100만 달러로 전년보다 5% 성장했다. 인사이트아시아의 2025년 조사에서도 응답자의 68%가 탈모·모발 가늘어짐을, 61%가 비듬·두피 문제를 주요 고민으로 꼽았다. 두피를 얼굴 피부처럼 관리하려는 헤어케어의 스킨케어화가 제품 수요로 이어지는 모습이다.

수요 확대의 중심에는 전자상거래가 있다. 현지 소비자는 쇼피(Shopee)와 틱톡숍(TikTok Shop)에서 후기와 짧은 영상, 라이브커머스를 통해 새로운 성분과 관리법을 접하고 바로 제품을 구매한다. 허벌 제품은 현지 브랜드가 대중가격대를 선점한 반면, 전문 살롱용 두피제품과 더모코스메틱 분야에는 아직 뚜렷한 선도 브랜드가 나타나지 않았다. 다만 탈모와 비듬은 화장품과 의약품의 경계에 걸쳐 있어, 시장 진입 단계부터 제품 분류와 광고 표현을 함께 검토할 필요가 있다.

온라인 콘텐츠가 구매 전환 견인

베트남 뷰티·퍼스널케어의 온라인 거래는 빠르게 확대되고 있다. 메트릭(Metric)에 따르면 2025년 쇼피와 틱톡숍(TikTok Shop), 라자다(Lazada), 티키(Tiki) 등 4개 플랫폼의 거래액은 74조5000억 동(약 29억 달러)으로 전년보다 29.5% 증가했다. 판매량도 5억6434만 개에 달해 뷰티·퍼스널케어가 전자상거래 최대 품목군으로 올라섰다.

전체 헤어케어 유통에서는 슈퍼마켓 등 오프라인 채널의 비중이 여전히 크다. 다만 온라인에서는 후기와 짧은 영상, 라이브커머스가 제품의 성분과 사용법을 전달하며 기존 소매점에서 접하기 어려운 품목의 수요를 넓히고 있다. 한편, 2025년 4분기 공식 브랜드관은 온라인 뷰티 매출의 64%를 차지했으며, 거래는 20만~50만 동(약 7.8~19.5달러) 구간에 집중돼, 가격뿐 아니라 정품 여부와 판매처의 신뢰도가 주요 구매기준으로 자리 잡는 모습이다.

[자료: 유로모니터]

허벌 제품은 현지 브랜드의 강세가 뚜렷하다. 응우옌쑤언(Nguyen Xuan)과 사오타이즈엉(Sao Thai Duong)이 온라인 샴푸 상위 브랜드에 포함됐으며, 코쿤(Cocoon)과 목언(Moc An) 등도 포멜로 껍질, 생강 등 익숙한 원료를 앞세워 입지를 넓히고 있다.

반면 전문 살롱을 통한 두피관리 제품 유통은 아직 제한적이며, 더모코스메틱 분야에도 뚜렷한 선도 브랜드가 나타나지 않고 있다. 대중형 제품은 글로벌 기업이, 허벌 제품은 현지 브랜드가 강세를 보이는 가운데 두피 고민별 전문제품 시장은 아직 초기 단계에 머물러 있는 것으로 보인다.

탈모·비듬·각질 등 고민별로 제품군 세분화

베트남 두피관리 제품은 비듬·가려움 등을 겨냥한 기능성 샴푸부터 탈모 관리용 토닉과 세럼, 두피 각질제거제까지 세분화되고 있다. 덥고 습한 기후와 잦은 오토바이 헬멧 착용, 먼지와 도시 오염 노출은 두피의 유분과 가려움, 비듬을 관리하려는 수요를 높이는 요인이다. 피부과와 소셜미디어를 통해 전문 정보가 확산되면서 젊은 도시 소비자도 브랜드 인지도뿐 아니라 성분과 제품 용도를 비교하기 시작했다.

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주: 2025년 설문조사, 462명 대상 중복 응답

[자료: 인사이트아시아]

기능성 샴푸는 전체 헤어케어시장에서 차지하는 비중은 작지만 일반 샴푸보다 다소 빠르게 성장하고 있다. 유로모니터에 따르면, 2025년 소매판매액은 470만 달러로 집계됐으며, 전년 대비 성장률은 약 5%로 제시됐다. 시중 제품도 케토코나졸과 셀레늄 설파이드 등 특정 성분을 내세운 제품부터 민감성 두피용 순한 처방까지 용도별로 나뉘고 있다.

탈모 관리에서는 샴푸를 넘어 두피 세럼과 헤어토닉이 늘고 있다. 도브(Dove)는 나이아신아마이드와 프로비타민 B5 등을 함유한 두피 세럼을 판매하고 있으며, 현지 브랜드 코쿤(Cocoon)은 포멜로 헤어토닉과 글레디치아 두피토닉을 선보이고 있다. 인사이트아시아 조사에서는 헤어 오일·세럼을 주 1회 이상 사용하는 응답자가 36%, 헤어 마스크·트리트먼트 사용자는 41%로 나타났다.

두피 각질제거제는 아직 틈새품목이지만 한국과 일본의 단계별 헤어케어 방식, 소셜미디어의 두피관리 콘텐츠와 맞물려 인지도를 높이고 있다. 샴푸 이후 세럼과 토닉, 트리트먼트를 사용하는 습관이 자리 잡으면 수요도 단일 제품에서 여러 품목을 결합한 관리 루틴으로 확대될 가능성이 있다.

[자료: Long Chau, Guardian]

시사점

베트남에서는 살롱의 샴푸 서비스가 커트에 딸린 부가서비스를 넘어 하나의 두피관리 습관으로 자리 잡고 있다. 고객은 커트 여부와 관계없이 30~60분 동안 두피 세정과 마사지, 영양관리를 받는다. 이러한 살롱 문화는 소비자가 두피관리 제품과 사용법을 직접 경험하는 오프라인 접점을 형성한다.

하노이 소재 살롱 A의 대표는 하노이무역관에 두피 각질 제거와 샴푸·마사지, 집중 영양관리 등 전문 두피관리 서비스가 베트남 남부에서는 이미 대중적이며, 최근에는 하노이에서도 이를 제공하는 업체가 늘고 있다고 설명했다. 또한 베트남 전역에 분포한 살롱이 새로운 두피관리 제품을 소비자에게 소개하는 접점이 될 수 있다고 평가했다.

살롱이 제품 체험과 전문적인 설명이 이루어지는 채널이라면, 쇼피와 틱톡숍에서는 후기와 짧은 영상, 라이브커머스를 통해 제품을 탐색하고 구매하는 모습이 나타난다. 제품 수요는 샴푸 한 품목에서 각질제거제와 세럼·토닉, 트리트먼트를 함께 사용하는 방식으로 넓어지고 있다. 또, 한국과 일본의 단계별 헤어케어 방식이 소셜미디어를 통해 알려지면서 단일 제품보다 여러 품목을 결합한 관리 습관이 형성될 여지도 커졌다.

다만, 제품의 기능이 구체화될수록 광고 표현은 조심해야 한다. 2026년 2월 15일 시행된 베트남 정부 시행령 Decree No.342/2025/ND-CP는 화장품 광고가 제품 신고 내용과 분류, 기능·용도에 부합해야 하며 의약품으로 오인되도록 해서는 안 된다고 규정한다. 의료기관이나 의사·약사 등 의료인의 이미지와 복장, 명칭 등을 광고에 사용하는 것도 금지된다. 이와 별도로 아세안 화장품 표시·광고 지침은 ‘탈모를 멈추거나 되돌린다’, ‘모발 성장을 촉진한다’ 등의 표현을 화장품에 사용할 수 없는 표현으로 제시한다. 따라서 두피관리시장에서는 제품 효능뿐 아니라 이를 화장품의 범위 안에서 어떻게 설명할지도 중요하다.

주: 베트남은 아세안 기준에 따라 화장품과 경계제품을 분류하며, 두피·모발 제품은 성분과 표방 효능에 따라 화장품 또는 의약품으로 분류

자료: 유로모니터, 인사이트아시아, 메트릭, Long Chau, Guardian, 현지 언론 등 KOTRA 하노이무역관 자료 종합