틱톡보다가 결제까지, 인도네시아 MZ세대가 바꾼 모바일 쇼핑

모바일커머스가 소비시장을 바꾸다

인도네시아는 동남아시아 최대 규모의 전자상거래 시장을 기반으로 모바일 중심의 소비시장이 빠르게 확대되고 있다. 인터넷과 스마트폰 이용이 보편화되고 디지털 결제 인프라가 확산되면서, 상품 검색과 정보 탐색부터 구매·결제까지 소비 과정 전반이 모바일을 중심으로 이루어지는 구조가 자리 잡고 있다.

최근에는 이러한 모바일 소비 확대와 함께 상품을 발견하는 방식 자체도 변화하고 있다. 과거에는 소비자가 필요한 상품을 직접 검색하고 비교한 뒤 구매하는 ‘검색 중심 소비(Search Commerce)’가 일반적이었다면, 최근에는 숏폼 영상이나 라이브 방송 등 콘텐츠를 소비하는 과정에서 새로운 상품을 발견하고 곧바로 구매하는 ‘발견형 소비(Discovery Commerce)’가 확산되고 있다.

특히 TikTok, Instagram, YouTube 등 소셜미디어와 전자상거래 플랫폼 간 경계가 점차 낮아지면서 콘텐츠가 상품 탐색과 구매를 연결하는 주요 수단으로 부상하고 있다. 이에 따라 전자상거래 플랫폼도 단순히 상품을 검색하고 구매하는 판매 채널에서 벗어나 숏폼 영상, 라이브커머스, 이용자 후기, 할인 프로모션 등을 결합해 소비자의 체류와 구매를 동시에 유도하는 종합 소비 플랫폼으로 변화하고 있다.

이러한 변화의 배경에는 인도네시아의 빠른 디지털 이용자 기반 확대가 있다. 인터넷 이용자 수와 보급률이 지속적으로 증가하면서 온라인 소비에 접근할 수 있는 인구가 확대됐으며, 이에 힘입어 인도네시아 전자상거래 시장 역시 동남아시아 최대 규모로 성장했다. 특히 젊은 인구구조와 높은 모바일 이용률은 소비자의 일상적인 콘텐츠 이용과 온라인 쇼핑을 자연스럽게 연결하는 기반으로 작용하고 있다.

<최근 5년 인도네시아 인터넷 이용자 수 및 디지털 소비 환경 변화>

[자료: DataReportal, APJII, Google, Bank Indonesia 등 KOTRA 자카르타 무역관 종합]

인도네시아 MZ세대, 모바일 쇼핑의 주역

인도네시아 모바일커머스 시장의 성장을 이끄는 핵심 소비층은 Z세대와 밀레니얼 세대다. 인도네시아는 생산가능인구 비중이 높은 젊은 인구구조를 갖추고 있으며, 특히 디지털 환경에 익숙한 젊은 소비층은 스마트폰을 활용해 상품 탐색과 가격 비교, 후기 확인, 구매 및 결제까지 소비 과정 전반을 처리하는 데 익숙하다.

이 가운데 Z세대는 모바일커머스의 변화를 가장 빠르게 받아들이는 소비층으로 평가된다. 이들은 단순히 필요한 상품을 온라인에서 구매하는 데 그치지 않고, 소셜미디어와 인플루언서 콘텐츠를 통해 새로운 제품과 브랜드를 발견하며 자신의 취향과 라이프스타일을 반영한 소비에 적극적인 모습을 보이고 있다.

YouGov 조사에 따르면 인도네시아 Z세대의 주요 소비 지출 품목은 뷰티·퍼스널케어(21%), 의류(20%), 외식(14%) 순으로 나타났다. 식료품, 전기요금, 주거비 등 생활필수 지출의 비중이 상대적으로 높은 기성세대와 비교해 Z세대는 뷰티·패션 등 자기표현 및 라이프스타일과 관련된 소비에 상대적으로 적극적인 특징을 보인다.

온라인 구매 역시 젊은 세대를 중심으로 일상적인 소비 방식으로 자리 잡고 있다. Jakpat가 2024년 하반기 Z세대·밀레니얼·X세대 등 2474명을 대상으로 실시한 조사에 따르면 응답자의 91%가 온라인 거래 경험이 있는 것으로 나타났다. 특히 Z세대는 전자지갑(75%), 착불결제(COD, 69%), 모바일뱅킹(42%) 등 다양한 모바일 기반 결제수단을 활용하고 있으며, 62%는 라이브커머스를 통한 쇼핑 경험이 있는 것으로 조사됐다.

이러한 소비 특성은 인도네시아 젊은 소비층의 구매 결정 과정에서 콘텐츠와 사회적 영향력의 중요성이 커지고 있음을 보여준다. 제품의 가격과 기능뿐 아니라 주변인의 추천, 온라인 후기, 인플루언서의 사용 경험 등이 브랜드 인지도와 구매 결정에 영향을 미치고 있으며, 최근에는 인플루언서와 콘텐츠 크리에이터가 기존의 지인 추천 역할을 일정 부분 대체하고 있다.

이에 따라 인도네시아 모바일커머스에서 소셜미디어와 라이브커머스는 단순한 광고 채널을 넘어 상품을 처음 발견하고, 제품 정보를 확인하며, 실제 구매까지 이어지는 소비자 구매 여정의 주요 접점으로 자리 잡고 있다.

라이브커머스가 플랫폼 경쟁을 바꾸다

젊은 소비층을 중심으로 콘텐츠를 통한 상품 발견과 구매가 확대되면서 라이브커머스는 인도네시아 모바일커머스의 주요 판매 방식으로 자리 잡고 있다. 실시간 영상과 채팅을 통해 판매자가 제품을 직접 시연하고 소비자의 질문에 즉시 답변할 수 있어, 화장품·패션·식품 등 제품의 사용 경험과 시각적 정보가 구매 결정에 중요한 소비재를 중심으로 활용이 확대되고 있다.

인도네시아에서는 소셜커머스 이용이 비교적 일찍부터 빠르게 확산됐다. 시장조사기관 Populix가 2022년 주요 도시 소비자 1020명을 대상으로 실시한 「The Social Commerce Landscape in Indonesia」 조사에 따르면 응답자의 86%가 소셜커머스를 통한 구매 경험이 있다고 답했으며, 당시 가장 많이 이용한 플랫폼은 TikTok Shop으로 나타났다.

다만 이후 인도네시아 소셜커머스 시장은 정부 규제를 계기로 한 차례 구조적 변화를 겪었다. 인도네시아 정부는 2023년 소셜미디어 플랫폼에서 전자상거래 거래를 직접 수행하는 방식을 제한했으며, 이에 따라 TikTok Shop의 현지 전자상거래 서비스가 일시 중단됐다. 당시 TikTok Shop에는 약 200만 개의 현지 중소기업이 입점해 있어 관련 정책 변화가 판매자와 플랫폼 시장에 상당한 영향을 미쳤다.

이후 TikTok은 GoTo 산하 Tokopedia에 투자하고 인도네시아 전자상거래 사업을 Tokopedia와 통합하면서 쇼핑 서비스를 재개했다. 이를 계기로 TikTok의 숏폼·라이브 콘텐츠와 Tokopedia의 전자상거래 기능이 결합된 형태의 쇼핑 생태계가 형성됐으며, 콘텐츠와 전자상거래를 연계하려는 플랫폼 간 경쟁도 더욱 확대되고 있다.

Shopee 역시 Shopee Live와 Shopee Video를 통해 라이브 방송과 숏폼 콘텐츠를 상품 구매와 연결하고 있다. 이에 따라 플랫폼 간 경쟁도 단순한 상품 수, 가격 할인, 무료배송 중심에서 벗어나 소비자가 플랫폼에 머무르는 동안 새로운 상품을 발견하고 구매하도록 유도하는 콘텐츠 경쟁으로 확대되는 모습이다.

<인도네시아 주요 모바일커머스 플랫폼 비교>

[자료: 각 플랫폼 홈페이지, KOTRA 자카르타 무역관 종합]

콘텐츠 중심 경쟁이 확대되면서 인플루언서와 콘텐츠 크리에이터의 역할도 함께 커지고 있다. 기업들은 단순히 인지도가 높은 유명인을 활용하기보다 특정 제품군과 소비자층에 영향력을 가진 마이크로 인플루언서와 협업해 실제 사용 경험과 제품 정보를 전달하는 방식으로 소비자 신뢰를 확보하고 있다. 특히 라이브 방송에서는 제품 시연과 실시간 질의응답, 한정 할인 등을 동시에 제공할 수 있어 콘텐츠 노출을 실제 구매로 연결하는 수단으로 활용되고 있다.

디지털 결제가 모바일 커머스를 뒷받침하다

모바일커머스 확대는 디지털 결제 인프라의 빠른 확산과도 맞물려 있다. GoPay·DANA·OVO·ShopeePay 등 전자지갑과 QR 기반 결제가 보편화되면서 소비자가 모바일에서 상품을 발견한 뒤 구매와 결제까지 연속적으로 완료할 수 있는 환경이 형성되고 있다.

특히 인도네시아 중앙은행(Bank Indonesia)이 2019년 도입한 QRIS(Quick Response Code Indonesian Standard)는 은행과 전자지갑 사업자가 동일한 QR 표준을 활용할 수 있도록 한 국가 통합 QR결제 체계다. 서로 다른 금융기관과 전자지갑 간 결제 호환성을 높이면서 소비자의 모바일 결제 접근성을 확대하고, 중소상공인의 디지털 결제 도입을 촉진하는 역할을 하고 있다.

QRIS 이용 기반도 빠르게 확대됐다. 이용자 수는 2021년 약 1480만 명에서 2025년 약 5900만 명 수준까지 증가했으며, 가맹점 역시 지속적으로 확대되고 있다. 특히 QRIS 가맹점의 상당수가 중소·영세사업자로 구성돼 있어 디지털 결제 확산이 대형 온라인 플랫폼뿐 아니라 중소 판매자의 디지털 상거래 참여 기반을 넓히는 데에도 기여하고 있다.

<인도네시아 QRIS 이용자 수 증가 추이(2021년~2025년)>

[자료: Bank Indonesia, KOTRA 자카르타 무역관 종합]

이와 함께 후불결제(Buy Now Pay Later, BNPL)도 모바일 소비를 지원하는 결제수단으로 확대되고 있다. 신용카드 보급이 상대적으로 제한적인 인도네시아에서는 Kredivo, Akulaku 및 주요 전자상거래 플랫폼의 후불결제 서비스를 통해 소비자가 상품을 먼저 구매한 뒤 분할 또는 후불 방식으로 결제할 수 있다. 다만 이용 확대와 함께 소비자 부채와 연체 관리의 중요성도 커지면서 인도네시아 금융감독청(OJK)은 관련 소비자 보호 및 건전성 규제를 강화하고 있다.

<인도네시아 주요 모바일 결제 서비스>

[자료: 각 서비스 플랫폼 홈페이지, KOTRA 자카르타 무역관 종합]

KOTRA 자카르타 무역관이 실시한 현지 플랫폼 업계 관계자 인터뷰에서도 인도네시아 소비자의 온라인 구매 방식이 상품 검색 중심에서 콘텐츠를 통한 상품 발견과 구매로 변화하고 있다는 의견이 제시됐다.

현지 업계 관계자는 “인도네시아에서는 소비자가 제품을 먼저 검색하기보다 TikTok이나 Shopee Live에서 영상을 시청하다가 상품을 발견하고 구매를 결정하는 사례가 빠르게 증가하고 있다”며 “라이브커머스는 단순한 판매 채널을 넘어 브랜드 인지도와 소비자 신뢰를 동시에 확보하는 핵심 마케팅 수단으로 자리 잡고 있다”고 설명했다.

시사점

인도네시아 모바일커머스 시장은 단순히 온라인 거래 규모가 확대되는 것을 넘어 소비자가 상품을 발견하고 구매하는 방식 자체가 변화하는 단계에 접어들고 있다. 과거 소비자가 필요한 제품을 검색하고 가격을 비교한 뒤 구매했다면, 최근에는 숏폼 영상이나 라이브 방송 등 콘텐츠를 소비하는 과정에서 새로운 제품을 발견하고 즉시 구매하는 ‘발견형 소비’가 확대되고 있다.

이에 따라 한국 기업도 단순히 Shopee나 TikTok Shop-Tokopedia 등 주요 플랫폼에 제품을 입점하는 것만으로는 충분한 소비자 노출과 구매 전환을 확보하기 어려울 수 있다. 인도네시아 시장 진출 시에는 ① 숏폼·라이브 콘텐츠를 통한 제품 발견, ② 인플루언서와 이용자 후기 등을 통한 신뢰 형성, ③ 라이브 방송·할인 프로모션 등을 통한 실제 구매 전환으로 이어지는 소비자의 구매 여정을 고려한 전략이 필요하다.

특히 K-뷰티·식품·패션 등 제품의 사용 방법이나 시각적 경험이 구매 결정에 중요한 소비재는 콘텐츠 기반 모바일커머스와의 결합 효과가 클 것으로 보인다. 단순 제품 광고보다 현지 소비자가 제품을 실제로 사용하는 모습을 보여주는 숏폼 콘텐츠, 제품 시연이 가능한 라이브커머스, 제품군에 적합한 현지 인플루언서와의 협업 등을 연계하는 방식이 효과적일 수 있다.

아울러 플랫폼별 소비자층과 콘텐츠 소비 방식에 차이가 있는 만큼 제품 특성과 목표 소비층에 따라 판매 채널과 콘텐츠 전략을 차별화할 필요가 있다. 초기 진입 단계에서는 과도한 가격 할인 경쟁보다 콘텐츠를 통해 브랜드와 제품을 알리고 신뢰를 확보한 뒤, 라이브커머스와 플랫폼 프로모션을 연계해 실제 구매로 전환하는 단계적 접근이 보다 효과적일 것으로 평가된다.

자료: DataReportal, Google, Temasek & Bain & Company, Bank Indonesia, Populix, KOTRA 자카르타 무역관 종합