2026 중국 상하이 유아용품 전시회(CBME China) 참관기

<2026 중국 상하이 유아용품 전시회(CBME China)>

[자료: 전시회 홈페이지]

<중국 상하이 유아용품 전시회(CBME China) 배치도>

[자료: 전시회 홈페이지]

<중국 상하이 유아용품 전시회(CBME China) 전경>

[자료: 전시회 홈페이지]

올해 초 중국 국가통계국이 발표한 2025년 출생아 수는 792만 명이다. 2016년 1786만 명에서 10년이 채 되지 않아 절반 이하로 줄었고, 처음으로 800만 명 선이 무너졌다. 이에 중국 정부는 2025년 7월 사상 처음으로 전국 단위의 보편적 현금 지원 제도인 육아보조금 제도를 도입했다. 만 3세 미만 영유아에게 자녀 수와 관계없이 1인당 연 3600위안을 지급하는 제도로, 공립 유치원 졸업반의 보육료를 면제하는 조치도 2025년 가을학기부터 단계적으로 시행됐다.

아이는 줄어드는데 시장은 다른 방향으로 움직이고 있다. 한 자녀에게 양가 조부모와 부모의 지갑이 함께 열리는 구조 속에서, 육아 소비는 ‘덜 낳는 대신 더 아낌없이’ 쓰는 쪽으로 재편되는 중이다. 성분을 따져 고르고, 월령에 맞춰 세분화된 제품을 찾고, 기술로 육아 부담을 덜려는 이른바 ‘정교한 육아(精细化育儿)’ 소비가 자리 잡으면서, 출생아 감소에도 1인당 육아 지출은 오히려 늘고 있다는 것이 업계의 공통된 진단이다.

제25회 CBME China는 2026년 7월 15~17일 상하이 국가회전중심(NECC)에서 ‘새로운 세력, 새로운 성장(新势力·新生长)’을 주제로 열렸다. 약 27만㎡ 규모에 10개 테마관이 마련됐고, 2800여 개사와 4200여 개 브랜드가 참가했다. 완구·교육전과 아동복전, 영양건강식품전, 스마트제조전에 더해 올해는 실버 산업을 다루는 ‘아이라오지(爱老己)’ 전시가 처음으로 함께 열려, 유아용품 전시회의 외연이 전 연령대로 넓어지고 있음을 보여줬다.

분유, 판매량 대신 부가가치로 경쟁하다

출생아 감소의 영향을 가장 직접적으로 받는 품목은 영유아 분유다. 그러나 분유관의 분위기는 위축과 거리가 멀었다. 판매 수량이 줄어드는 만큼 한 캔의 부가가치를 끌어올리는 프리미엄 경쟁이 오히려 더 치열해진 모습이었다.

1992년에 문을 열어 중국 국산 분유 1세대를 대표하는 베이인메이(贝因美, Beingmate)의 부스에서 그 경쟁이 잘 드러났다. 주력 제품과 고급 라인, 산양분유, 임신부용 제품이 단계와 대상별로 빼곡히 진열됐고, 상당수 제품 포장에는 모유올리고당(HMO) 함유 여부가 따로 표시돼 있었다. 2023년 중국 국가위생건강위원회가 HMO를 영유아용 조제식품 원료로 승인한 뒤 주요 브랜드가 앞다퉈 이를 넣기 시작하면서, HMO는 사실상 고급 분유의 기본 성분으로 자리 잡았다. 소화 부담을 줄인 산양분유처럼 특정 수요를 겨냥한 제품을 따로 모아 놓은 코너도 눈에 띄었다.

같은 부스 한쪽에는 성인용 영양 강화 분유가 나란히 놓여 있었다. 아기 제품 진열대와 성인 제품 진열대가 한 부스 안에서 자연스럽게 이어지는 구성이었다. 영유아용으로 쌓아 온 배합 기술과 유통망을 발판 삼아 전 연령 영양 시장으로 사업을 넓히는 것으로, 올해 처음 열린 실버 전시 ‘아이라오지’와 맞물려 이번 전시 전체를 관통하는 변화 중 하나였다. 여기에 기저귀와 어린이 음료까지 함께 진열되면서, 분유 회사가 더 이상 분유만 팔지 않겠다는 의지도 읽혔다.

<단계별로 세분화된 베이인메이(贝因美) 제품 진열대>

[자료: KOTRA 상하이무역관 자체 촬영]

‘정교한 육아’, 월령 단위로 쪼개지는 제품

프리미엄화가 가장 뚜렷하게 드러난 곳은 육아용품이었다. 기저귀와 물티슈, 젖병, 유아 가구까지 육아에 필요한 품목 전반을 하나의 브랜드로 아우르며 중국 신세대 부모의 대표 브랜드로 자리 잡은 베이비케어(Babycare)는, 이번 전시에서 부스 전체를 ‘Babycare Moment’라는 이름의 전시 공간처럼 꾸몄다. 품목별 진열대를 늘어놓는 대신 아이가 자라는 시간을 주제로 한 디자인 전시와 체험 공간을 마련해, 개별 제품보다 브랜드가 제안하는 육아의 방식을 보여주는 데 무게를 뒀다.

젖병 코너에서는 중국 육아용품 시장이 얼마나 디테일한 기능성을 추구하는지 엿볼 수 있었다. 신생아에게는 13도로 기울어진 젖꼭지를, 배앓이가 잦은 1개월 이후에는 공기와 액체를 분리하는 입체 필터를, 사레가 걱정되는 3개월 이후에는 유속을 늦추는 구조를 적용했다. 또한, 아이가 직접 쥐고 마시는 6개월 이후에는 남은 분유를 끝까지 빨아들이는 무게추가, 9개월 이후에는 튀거나 사레들리는 것을 막는 밸브형 빨대가, 12개월 이후에는 한 번에 많이 마실 수 있는 일반 빨대가 전시됐다. 젖병 하나에도 개월 수마다 다른 답을 내놓는 셈인데, 이는 중국 부모들이 제품을 고르는 기준이 얼마나 촘촘해졌는지를 반증한다.

이런 세분화는 젖병에만 그치지 않았다. 보온 물병과 이유식 그릇, 빨대컵, 아기 숟가락을 같은 색과 소재로 묶은 세트, 외출할 때 분유를 타는 휴대용 기기 등 상황마다 전용 제품이 준비돼 있었다. 필요한 물건을 하나씩 사 모으는 소비에서, 브랜드가 제안하는 육아 방식을 통째로 사는 소비로 옮겨가고 있음을 보여주는 대목이다.

<베이비케어(Babycare) 부스 전경 및 월령별로 세분화된 수유용품 진열>

[자료: KOTRA 상하이무역관 자체 촬영]

기술과 특허로 옮겨간 경쟁, 그리고 라이브커머스

제품이 잘게 쪼개질수록 브랜드가 내세우는 근거도 구체적으로 바뀐다. 수유용품 전문 브랜드 수잉(舒婴, SUCVENT)의 부스가 그 사례였다. 이 브랜드는 아기가 분유를 먹다 사레들리거나 배에 가스가 차는 문제에 집중해, 젖병 안의 압력을 일정하게 유지하는 자체 공기 배출 구조를 5세대까지 개량해 왔다. 부스 정면에는 이 구조의 특허번호를 적은 안내판과 공기가 어떻게 빠져나가는지 그림으로 풀어 놓은 대형 패널이 걸려 있었고, 젖병 단면을 회로도처럼 표현한 배경이 부스 전체의 콘셉트였다. 순한 소재나 예쁜 디자인이 아니라, 육아하며 겪는 특정 불편을 얼마나 잘 해결하는지를 앞세우는 방식이다.

중국 소비재 유통의 핵심인 '온오프라인 연계'는 부스 한가운데서 라이브커머스를 진행하는 모습에서도 그대로 드러났다. 전시장에서 지역 유통상과 육아용품 매장을 만나 오프라인 판로를 넓히면서, 같은 자리에서 온라인 소비자에게 직접 판매까지 하는 구조다. 온라인에서 인기를 얻은 브랜드가 전시회를 통해 오프라인으로 넘어오고, 상담과 방송 판매가 한 부스에서 동시에 이뤄지는 것은 요즘 중국 소비재 유통에서 흔히 볼 수 있는 풍경이다.

<수잉(舒婴, SUCVENT) 부스 전경 및 자체 배기 구조 특허 안내판>

[자료: KOTRA 상하이무역관 자체 촬영]

영양품, 기초에서 성장 단계까지

분유 곁에서 빠르게 자리를 넓히고 있는 품목은 영유아 영양품이다. 진스젠베이(金斯健贝, King’s Healthbay)의 부스는 제품을 ‘기초영양’과 ‘어린이 성장’ 두 갈래로 나눠 진열했다. 한쪽에는 칼슘과 아연, 철분, 비타민D처럼 부족하기 쉬운 영양소가 성분별로 놓였고, 다른 한쪽에는 DHA와 루테인, 유산균, 효모 성분 제품처럼 성장 단계와 목적에 맞춘 제품이 자리했다.

성분마다 제품이 따로 있고, 그 제품이 다시 연령대별로 나뉘는 구성은 앞서 본 젖병의 월령별 세분화와 같은 논리다. 아이 수는 줄어도 한 아이가 자라는 단계마다 더 촘촘하게 지갑이 열리는 것이, 출생아 감소에도 이 시장이 성장하는 이유다. 진열대마다 제품 설명 자료를 비치해 상담할 때 근거를 함께 내미는 방식 역시 성분과 임상 자료를 꼼꼼히 따지는 요즘 소비자에 맞춘 것으로 보였다.

<진스젠베이(金斯健贝) 부스의 기초영양 및 아동성장 시리즈>

[자료: KOTRA 상하이무역관 자체 촬영]

용품 너머, 육아의 감성을 파는 브랜드

전시장에는 기능이나 성분만으로 설명되지 않는 코너도 있었다. 아기 수면 조명을 만드는 클라우드비(Cloud.b)는 천장에 별빛을 비추는 인형 모양의 수면등을 부스 벽면 가득 진열해, 아이를 재우는 시간 자체를 하나의 콘셉트로 풀어냈다. 실용성보다 분위기와 정서를 앞세운 제품들로, 유아용품 전시회가 꼭 필요한 물건을 사고파는 자리를 넘어 육아 경험 전반을 다루는 자리로 넓어지고 있음을 보여주는 장면이었다.

<클라우드비(Cloud.b) 부스의 수면 조명 완구 진열>

[자료: KOTRA 상하이무역관 자체 촬영]

육아보조금 제도와 소비 진작

이 같은 산업의 움직임 뒤에는 중국 정부의 출산·육아 지원 정책이 있다. 2025년 7월 중공중앙판공청과 국무원판공청이 발표한 ‘육아보조금 제도 실시방안(育儿补贴制度实施方案)’에 따라, 2025년 1월 1일부터 만 3세 미만 영유아는 자녀 수 구분 없이 1인당 연 3,600위안의 보조금을 받는다. 중국에서 전국 단위로 특정 대상에게 현금을 직접 지급하는 복지 제도가 도입된 것은 이번이 처음으로, 국가위생건강위원회는 매년 2,000만 명이 넘는 영유아가 혜택을 받을 것으로 내다봤다. 재정부는 2025년 육아보조금에 약 1,000억 위안, 유치원 보육료 면제에 200억 위안의 예산을 투입했다고 밝혔다. 지방정부가 재정 여력에 따라 기준을 높일 수 있어, 후허하오터처럼 둘째에게 5만 위안, 셋째에게 10만 위안을 각각 5년과 10년에 걸쳐 나눠 지급하는 지역도 있다.

현금 지원이 출산율 자체를 얼마나 끌어올릴지에 대한 평가는 아직 엇갈린다. 다만 아이를 키우는 가정의 구매력을 높여 육아용품 소비를 떠받치는 효과는 업계에서 이미 체감하고 있다. 보조금 지급이 본격화된 이후 분유와 기저귀 같은 필수 육아용품 판매가 안정적으로 유지되고 있다는 반응이 이번 전시 참가 기업들 사이에서도 이어졌다.

한국관 운영 현황

KOTRA는 국제 전시구역에 한국관을 마련했다. 이 구역에는 여러 국가·지역 전시단이 함께 참여해 전시장 안에서 국제 교류의 중심 역할을 했다. 한국관에는 유아 스킨케어와 위생·세정용품, 수유용품, 외출용품 등을 다루는 국내 기업 20개사가 참가해 여러 나라 바이어와 수출 상담을 진행했다. 성분과 안전성을 앞세운 한국 유아용품에 대한 관심은, 앞서 본 성분 중심의 중국 육아 소비 흐름과도 맞닿아 있었다.

[자료: KOTRA 상하이무역관 자체 촬영]

현장 인터뷰

한국관 참가기업 가운데 유아 스킨케어 제품을 취급하는 L사를 만나 이야기를 들었다. L사는 아기가 매일 쓰는 로션과 크림, 진정용 제품, 세정용품 등을 만드는 기업으로, 이번 전시에서 여러 나라 바이어를 상대로 수출 상담을 진행했다.

Q1. 회사와 이번에 선보인 제품을 간단히 소개해주세요.

A1. 저희는 유아 스킨케어 브랜드를 운영하고 있습니다. 아기 피부에 닿는 로션과 크림부터 씻길 때 쓰는 제품까지, 아이가 매일 쓰는 것들을 만들고 있습니다. 이번 전시에는 보습에 초점을 맞춘 제품과 피부가 붉어졌을 때 진정시켜 주는 제품을 중심으로 가져왔습니다. 성분을 최대한 순하게 가져가고 피부 자극 테스트를 거친 점을 앞세워 소개하고 있습니다.

Q2. 전시 현장에서 느낀 바이어들의 반응은 어떤가요?

A2. 중국뿐 아니라 여러 나라에서 온 바이어들이 부스를 찾아주셨습니다. 성분에 대한 질문이 정말 많았는데, 전 성분 표기를 보여달라는 요청으로 상담이 시작되는 경우가 대부분이었고 어떤 성분이 들어가고 무엇이 빠졌는지, 인증은 무엇을 받았는지 꼼꼼히 확인하시더군요. 특히 제품을 직접 발라보고 발림성이나 흡수되는 느낌까지 확인한 뒤 샘플을 구매해 가는 분들이 많았습니다. 눈으로만 보고 판단하지 않는다는 점이 인상적이었고, 한국 유아 스킨케어에 대한 신뢰가 여전히 높다는 것도 체감했습니다.

Q3. 앞으로의 계획은 어떻게 되시나요?

A3. 이번 전시에서 만난 바이어들과 상담을 이어가면서 판로를 하나씩 넓혀가는 것이 목표입니다. 나라마다 인증이나 준비해야 할 서류가 달라 시간이 걸리는 만큼 차근차근 밟아가려고 합니다. 이번에 여러 지역에서 바이어들이 찾아주신 만큼, 특정 시장에 매이지 않고 관심을 보여주신 곳들과 계속 이야기를 나누면서 수출 지역을 넓혀가고자 합니다.

시사점

이번 전시를 관통한 흐름은 '아이는 줄어드는데 시장은 커진다'는 역설이었다. 출생아 792만 명이라는 숫자만 보면 위축을 예상하기 쉽지만, 정작 부스에서는 한 아이에게 붙는 제품의 가짓수와 단가를 끌어올리려는 시도가 품목을 가리지 않고 이어졌다. 육아보조금이라는 정책 변수까지 더해지면서, 당분간 물량 감소와 단가 상승이 함께 가는 국면이 이어질 것으로 보인다.

경쟁하는 방식도 달라져 있었다. 젖병을 개월 수에 따라 여섯 단계로 나누고, 부스 정면에 특허번호와 성분표를 내거는 것은 결국 '왜 이 제품이어야 하는가'에 답하지 못하면 살아남기 어려워졌다는 뜻이다. 브랜드 이름이나 가격으로 설명되던 시장이 근거를 요구하는 시장으로 옮겨가고 있는 셈이다.

산업이 스스로 긋는 경계도 넓어졌다. 분유 기업이 성인 영양 시장으로 넘어가고, 전시장 한편에는 실버 전시가 나란히 열렸다. 출생아 감소를 견디는 방법으로 유아용품 기업들이 택한 것은 결국 아이 곁의 가족이었다.

한국관에서도 같은 흐름이 읽혔다. 바이어들이 제품을 직접 발라보고 전 성분 표기를 확인한 뒤에야 샘플을 챙겨 가는 모습은, 한국 유아용품에 대한 신뢰가 여전하면서도 그 신뢰가 원산지만으로 유지되지는 않는다는 것을 함께 보여줬다. 중국뿐 아니라 여러 지역에서 온 바이어들이 한국관을 찾은 만큼, 이번 전시는 중국 내수를 확인하는 자리이자 제3국 시장으로 이어지는 통로이기도 했다.

자료: CBME China 공식 홈페이지, 중국 국가통계국(国家统计局), 국가위생건강위원회(国家卫生健康委员会), 재정부(财政部), 신화망(新华网), KOTRA 해외시장뉴스, 베이인메이·베이비케어·수잉·진스젠베이 등 참가 기업 자료 종합 (KOTRA 상하이무역관)