독일계 할인마트 알디(ALDI), 중국에서도 통하는 비결은?

알디, 난징시장 진출을 필두로 화동 시장 확대 본격화

100년 이상의 역사를 가진 독일계 할인마트 알디(ALDI)는 현재 전 세계 10여 개국에서 1만 개 이상의 매장을 운영하고 있다. 2019년 상하이 1호점을 오픈하며 중국 시장에 첫선을 보인 후 화동지역의 시장 환경에 맞춰 영업 전략을 가다듬고, 쑤저우, 난징 등으로 영역을 확장하고 있다.

알디는 PB* 상품 비중을 90% 이상으로 구성하고, 회원 가입 없이 누구나 이용할 수 있는 운영 방식을 채택하는 한편, 합리적인 가격과 주거지 인접형 중소규모 입지 전략을 통해 개점하는 점포마다 높은 방문객 수를 유지하고 있다.

*PB((Private Brand, 유통망 자체브랜드): 유통업체가 자체 브랜드로 기획·개발해 판매하는 상품

알디는 2026년 1월 난징의 주요 아파트 단지 밀집지역을 중심으로 1~4호 점포를 동시에 개점하며 많은 화제를 모았다. 이후 4월에는 구러우구(鼓楼区) 5호점, 5월에는 쉬안우구(玄武区) 6호점을 잇달아 내면서 현지 유통업계와 소비자들의 주목을 끌고 있다.

5월 30일 토요일에 개점한 6호점은 시 중심인 쉬안우구 주장루(珠江路) 진잉남관(金鹰南馆)에 위치하고 있다. 아파트 단지가 밀집한 구도심권에 알디 매장이 찾아온다는 소식에 개점 시간인 오전 7시 이전부터 주변에 사람들이 모여들며 긴 줄을 이루고 있었다. 오전 7시 매장이 문을 열자 기다리던 고객들이 한꺼번에 입장하면서 매장 안은 순식간에 사람들로 붐볐다.

매장 입구에서는 직원들이 안전 펜스를 설치해 고객 동선을 안내하는 한편, 개점 기념 프로모션을 적극 홍보했다. 5월 30~31일 이틀간 회원이 129위안(약 29,025원) 이상 구매하면 100% 당첨 경품 이벤트에 참여할 수 있었으며, 신규 회원은 첫 구매 금액이 99위안(약 22,275원)을 넘으면 10위안(약 2,250원) 할인쿠폰도 받을 수 있었다.

매장이 입점한 쇼핑몰에서도 다양한 할인 행사가 함께 진행됐다. 100위안(약 22,500원) 상품권을 88위안(약 19,800원)에 구매할 수 있는 행사 등이 더해지면서 입장을 기다리던 소비자들은 추천 PB 상품과 할인 혜택을 최대한 활용하는 방법을 서로 공유하는 등 개점 분위기를 즐기는 모습이었다.

<알디(ALDI) 난징 매장 개점 현장>

[자료: 따종디엔핑(大众点评), KOTRA 난징무역관 촬영]

굽이굽이 통로를 따라 나아가며 좌우에서 상품을 보고 골라 담을 수 있도록 동선이 배치되어 있는데, 이에 매장을 방문한 소비자들은 모든 카테고리 제품들의 코너를 지나게 되어 있다. 베이커리와 신선육, 유제품 등 특가 할인 상품이나 인기 상품이 있는 코너에는 상품을 고르는 사람들로 북새통을 이루었고, 장바구니 두세 개를 가득 채운 채 계산대로 향하는 고객도 쉽게 찾아볼 수 있었다. 계산대에는 하루 종일 긴 대기 줄이 이어졌고, 직원들은 빈 진열대를 채우기 위해 쉴 새 없이 상품을 보충했다. 주말과 맞물려 자가용 이용객도 크게 늘면서 쇼핑몰 지하 주차장 입구에는 일시적인 차량 정체가 발생하기도 했다.

알디는 전 세계 유통업체 가운데 PB 전략이 가장 발달한 기업이다. 매장에서 판매되는 상품의 90% 이상이 PB 상품으로, 경쟁사라고 할 수 있는 허마 차오허산 NB의 60% 수준에 비해 월등히 높다. 알디는 PB를 통해 상품 기획과 생산, 가격 결정 과정에서 높은 자율성을 확보하고 있다. 또, 불필요한 유통 비용이나 브랜드 프리미엄을 절감함으로써 품질은 일정 수준 유지하면서 가격 경쟁력을 강화하고 있기도 하다.

알디는 중국 내 1인 가구가 증가하고 생활 속도가 빨라지는 사회적 흐름을 겨냥한 차별화된 전략을 구사하고 있다. 소형 포장 상품을 주력으로 하는 한편, 거주단지 인근에 매장을 입지시키고 즉시 배송 서비스를 연계해 편의성을 높였다. 창고형 할인마트인 코스트코와 샘스클럽이 대용량 포장 상품을 주력으로 하고, 신유통 플랫폼 허마가 중소형 포장을 선보이는 것과 달리, 알디는 1인 가구와 핵가족을 대상으로 하는 소포장을 선택했는데, 이는 당일 식재료를 대부분 당일에 구매하는 중국 소비자의 생활 습관에도 부합했다.

현재 매장에서 확인되는 수입 상품은 크게 두 가지 유형이다. 첫 번째는 제스프리(Zespri) 키위, 킨더(Kinder) 초콜릿처럼 해외 유명 브랜드가 완제품 형태로 수입된 상품이다. 두 번째는 알디 PB 상품 중 해외 협력 공장에서 생산해 중국으로 들여오는 제품이다. 대표적으로 GOURMET(美食家) 브랜드가 있으며, 독일·이탈리아·스페인·뉴질랜드·일본 등 다양한 국가에서 생산된 상품이 판매되고 있다.

매장에서 한국 소비재가 두드러지지는 않았다. 농심 신라면과 같은 대중적인 제조사 브랜드 제품이 일부 있으며, 알디 PB로 기획된 한국풍의 식품 등도 카테고리별로 진열되어 있다. 특히 후자는 알디가 자체 기획한 레시피를 바탕으로 위탁 생산해 각 매장에서 판매 중인 제품이다.

<알디(ALDI) 한국 브랜드 상품 및 PB 한국 식품>

[자료: 알디(ALDI) 공식 위챗 미니프로그램, KOTRA 난징무역관 촬영]

알디는 상품 카테고리별로 각기 고유한 브랜드를 구축하여 육성하는, 이른바 ‘하우스 오브 브랜드(House of Brands)’ 전략을 채택하고 있다. VALUE, Marketplace, URBAN EATERS, Lacura 등 세분화된 식품 카테고리를 비롯하여 화장품이나 생활 화학제품 등에 이르기까지 브랜드별로 탄탄한 상품을 구성했다.

식재료, 베이커리, 간편식, 생활용품 등 소비 목적에 맞춰 수많은 세부 PB 체계를 구축함으로써 섬세하고 정교하게 소비자들의 취향을 타겟팅한다. 또한 PB 카테고리별로 상품을 배치함으로써 소비자가 필요한 제품을 손쉽게 찾을 수 있도록 하고 있다.

카테고리별로 세분화된 PB 브랜드는 좋은 제품을 거품 없는 가격으로 제공함으로써 소비자들에게 새로운 경험을 제공한다. 프리미엄 제품이나 신제품의 문턱이 낮아진 만큼 더 많은 소비자가 구매하고 재구매로 이어지기도 한다. 이러한 전략은 Lacura 화장품, Grandessa 초콜릿 등과 같은 카테고리 PB 브랜드에 대한 인지도를 높이고, 결과적으로 알디에 대한 충성 고객을 만들어내고 있다.

<알디(ALDI) PB 브랜드 구성 및 주요 상품>

[자료: KOTRA난징무역관 정리]

* HMR(Home Meal Replacement, 가정 간편식): 집에서 먹는 식사를 대체하거나 보완하는 간편식

(1) RTE – Ready to Eat : 바로 먹을 수 있는 것(김밥, 샐러드, 도시락, 햄버거

(2) RTH – Ready to Heat : 데우기만 하면 되는 음식

(3) RTC – Ready to Cook : 간단히 조리할 수 있는 요리(양념육, 손질 생선, 즉석 조리식 등)

(4) Meal Kit – 특정 요리의 조리에 필요한 재료를 모두 모아 하나의 포장으로 판매

현장 인터뷰

KOTRA 난징무역관은 알디 매장 직원과 현장에서 쇼핑 중인 소비자를 대상으로 인터뷰를 진행해 실제 이용 경험과 반응을 들어봤다.

<현장 인터뷰①> 알디(ALDI) 난징 주장루 진잉점 직원

<현장 인터뷰②> 알디(ALDI) 난징 주장루 진잉점 이용 소비자: A(여,20대), B(남, 60대)

장강삼각주 중심으로 출점 확대하는 알디(ALDI)

알디(ALDI)는 2019년 상하이에 2개 매장을 동시에 개점하며 중국 시장에 진출했다. 이후 약 6년간 상하이 시장에 집중하며 사업 기반을 다진 뒤, 2025년 4월에는 장쑤성 쑤저우와 우시에 각각 첫 매장을 열어 소비자들의 반응을 살폈다. 가능성을 확인한 알디의 출점 속도는 더욱 빨라졌다. 장수성 진출 약 10개월 만에 20여 개 매장을 운영하며 쑤저우, 우시, 창저우, 난징, 전장 등 장쑤성 주요 도시로 점포망을 확대했고, 연내 양저우에도 신규 매장을 개설할 예정이다.

2026년 3월에는 전장 2개 점과 상하이 신규 매장을 동시에 개점하며 중국 내 매장 수가 100개를 넘어섰다. 매장 수가 늘어나면서 상품 구매 규모도 확대됐고, 이를 바탕으로 조달 비용을 낮춰 판매가격 경쟁력을 높이는 선순환 구조를 구축하고 있다는 것이 회사 측의 설명이다.

알디는 올해도 장강삼각주를 중심으로 출점 전략을 이어갈 계획이다. 연내 50개 이상의 신규 매장을 추가로 개설할 예정이며, 저장성 첫 매장은 항저우 린핑구(临平区)에 들어선다. 안후이성에서도 허페이시(合肥市)를 시작으로 우후시(芜湖市)까지 출점을 검토하고 있어, 계획대로 사업이 추진될 경우 상하이·장쑤·저장·안후이를 연결하는 장강삼각주 유통망이 완성될 전망이다.

중국 시장 공략 방식도 변화했다. 진출 초기에는 중·고가 프리미엄 슈퍼마켓을 지향했지만, 시장 반응은 기대에 미치지 못했다. 이후 약 4년간의 운영 경험을 바탕으로 2023년 말 '좋은 품질, 합리적인 가격(好品质，够低价)'을 새로운 핵심 가치로 제시하며 지역 밀착형 하드 디스카운트(Hard Discount) 매장으로 전략을 전환했다.

현재는 주거지역과 생활밀착형 상권을 중심으로 매장을 확대하고 있으며, 소비자들이 걸어서 쉽게 이용할 수 있는 근거리 생활권에 입점해 일상 장보기 수요를 공략하는 전략을 펼치고 있다.

알디(ALDI)의 경쟁력

알디가 중국에서 빠르게 매장 수를 늘릴 수 있었던 배경에는 소비 시장 맞춤형 전략에서 찾을 수 있다. 중국 소비시장에 맞춘 상품 구성과 공급망, 운영 방식이 유기적으로 결합하고, 특히 PB를 중심으로 한 가성비 프리미엄 상품 전략과 현지 공급망 구축, 효율적인 매장 운영이 성장의 기반으로 평가된다.

알디는 약 2,000개의 상품(SKU)만 운영하는 대신 소비자들이 자주 구매하는 핵심 품목에 집중하는 전략을 택하고 있다. 품목 수는 줄였지만 상품 회전율을 높이고 대량 구매를 통해 원가를 낮추는 구조를 구축했다. 또한 현재 16개 PB를 운영하고 있으며, 전체 상품의 약 90%를 PB 상품으로 구성하고 있다. 이를 통해 상품 기획부터 생산, 가격 결정까지 직접 관리하면서 중국 소비자의 취향을 반영한 상품 개발을 지속하고 있다. 프리미엄 식재료 브랜드 ALDI GOURMET(美食家)와 건강식 브랜드 ALDI GOOD LIFE(好生活) 등이 대표적인 사례다.

공급망 역시 대부분 중국 현지에 기반을 두고 있다. 협력업체의 80% 이상이 중국 기업으로, 현지 공급망을 활용해 상품 공급의 안정성을 높이고 가격 경쟁력도 확보하고 있다. 공급업체 선정과 품질관리에는 글로벌 기준을 적용해 생산능력과 품질 수준을 정기적으로 점검하고 있으며, 신선식품은 상시 품질검사를 실시하고 있다. 유기농 상품은 생산부터 유통까지 전 과정을 확인할 수 있는 이력관리 시스템을 운영해 소비자 신뢰 확보에도 힘쓰고 있다.

매장 운영 방식도 비용 효율성을 높이는 데 초점을 맞추고 있다. 주거지역과 생활밀착형 상권을 중심으로 출점해 일상 장보기 수요를 공략하고 있으며, 비교적 작은 매장에서도 효율적인 동선을 적용하고 상품을 박스째 진열하는 방식으로 운영 효율을 높였다. 셀프계산대도 적극 도입해 인건비 부담을 줄이고 있다.

온라인과 오프라인을 연계한 운영도 특징이다. 위챗 미니프로그램을 통해 주문하면 인근 매장에서 즉시 배송하는 체계를 구축했으며, 온라인과 오프라인 모두 동일한 상품과 가격을 적용해 소비자 편의성을 높였다. 이러한 운영 방식은 하드 디스카운트 매장의 가격 경쟁력을 유지하면서도 중국 소비자들의 즉시배송 수요에 대응하는 전략으로 평가된다.

시사점

알디(ALDI)는 2026년에도 장강삼각주를 중심으로 점포를 확대하며 중국 시장 공략에 속도를 내고 있다. 특히 난징은 핵심 전략 지역으로, 현재까지 7개 신규 매장의 개점 또는 입점이 확정됐다. 이러한 공격적인 출점은 안정적인 사업 성과를 바탕으로 이뤄지고 있다. 알디는 2023년 50개 매장을 운영하며 연매출 10억 위안(약 2250억 원)을 기록했으며, 2025년에는 매장 수를 88개로 늘리고 연매출도 40억 위안(약 9000억 원)까지 확대했다. 중국 시장에 맞춘 사업 전략이 실질적인 성과로 이어지고 있음을 보여주는 대목이다.

알디 사례는 해외 유통기업이 중국 시장에서 경쟁력을 확보하기 위해서는 가격 경쟁력만으로는 충분하지 않다는 점을 보여준다. 현지 소비자의 수요를 반영한 맞춤형 상품 기획과 PB 운영, 현지 공급망 구축, 효율적인 매장 운영이 유기적으로 결합될 때 지속적인 성장이 가능하다는 점을 시사한다. 이에 알디는 중국 내 1인 가구 증가와 빠른 생활 템포에 맞춰 소포장 제품과 간편식을 핵심 품목으로 육성했으며, PB 시스템을 통해 불필요한 브랜드 프리미엄을 제거하고 합리적인 가성비 상품 라인을 구축했다.

더욱이 알디는 소득 수준과 소비력이 상대적으로 높은 장강삼각주 지역을 우선 공략하는 차별화된 시장 확장 전략을 펼쳤다. 최근 중국 유통시장은 소비 양극화와 가성비 소비 확산, 지역 밀착형 소비가 뚜렷해지면서 해외 유통기업에도 현지화 역량이 더욱 중요해지고 있다. 알디는 이러한 변화에 맞춰 상품과 공급망, 매장 운영 방식을 지속적으로 현지화하며 경쟁력을 높여왔다. 이는 중국 시장 진출을 추진하거나 사업 확대를 검토하는 우리 기업에도 참고할 만한 사례로 평가된다.

자료: 따종디엔핑(大众点评), 롄상왕(联商网), 시나재경(新浪财经), 36Kr(36氪), KOTRA 난징무역관 자료 종합