헤이그 축제 흔든 K-뷰티, 깐깐한 '더치(Dutch)'의 실용주의 취향 저격

성분과 효능 중심으로 재편되는 네덜란드 화장품 시장 트렌드

네덜란드 뷰티 및 퍼스널케어 시장은 2026년 약 40억 유로 규모로 형성될 것으로 전망되는 가운데, 소비자의 제품 선택 기준이 급격하게 변화하고 있다. 과거 브랜드 인지도나 가격에 의존하던 경향에서 벗어나, 최근 1~2년 사이 제품의 구체적인 기능, 성분의 안전성, 품질 및 지속가능성을 종합적으로 고려하는 소비 경향이 뚜렷하게 관찰된다. 특히 프리미엄 제품군을 선호하는 소비자와 가격에 민감한 소비자가 동시에 존재하는 양극화 시장 속에서, 합리적인 가격대에 프리미엄급 기능성을 제공하는 이른바 '합리적 고급화' 수요가 급증하고 있다. 현지 소비자들은 단순한 보습을 넘어 주름 개선, 피부 탄력 복구 등 안티에이징과 트러블 케어 등 세분화된 피부 고민을 해결해 줄 수 있는 기능성 스킨케어 제품에 높은 관심을 보이고 있다.

네덜란드 화장품 수입동향 및 한국산 제품의 급성장세 (관련 HS코드: 3304)

네덜란드의 화장품 및 미용 제품(HS Code 3304) 수입시장에서 한국산 제품은 독보적인 성장세를 기록하며 현지 시장에서의 입지를 단단히 다지고 있다. 한국산 화장품 수입액은 2023년 7208만 달러에서 2024년 1억3690만 달러로 급증한 데 이어, 2025년에는 1억6567만 달러를 기록하며 폭발적인 상승 곡선을 그렸다. 이에 따라 전체 수입시장 내 한국산 제품의 점유율 역시 2023년 3.53%에서 2025년 6.71%로 두 배 가까이 확대됐다.

2025년 기준 한국은 프랑스, 벨기에, 독일, 미국, 중국에 이어 네덜란드의 6대 화장품 수입국으로 자리매김했으며, 전년 대비 수입액 증가율은 21.01%에 달해 상위 수입국 중 가장 역동적인 성장세를 보여주고 있다.

(단위: USD 천, %)

* 미용이나 메이크업용 제품류와 기초화장용 제품류(선크림 제품류 포함)

[자료 : Global Trade Atlas, 2026.9.15.]

브랜드 포지셔닝에 따라 세분화되는 네덜란드 주요 유통채널 분석

네덜란드 K-뷰티 시장은 초기 온라인 역직구 단계를 넘어, 브랜드의 성격과 타깃층에 맞춰 세분화된 오프라인 및 온·오프라인 복합 유통망으로 영토를 성공적으로 확장하고 있다. 현지 유통 시장은 크게 네 가지 채널로 분류할 수 있다. 먼저 드 바이엔코르프(De Bijenkorf)나 더글라스(Douglas) 같은 프리미엄 채널은 고급 백화점 및 뷰티 체인 특성을 살려 브랜드 고급화에 유리하며, Douglas의 경우 'Korean Skincare' 전용관을 운영해 조선미녀, 바이오던스 등의 입점을 이끌어냈다. 크루이드바트(Kruidvat)와 에토스(Etos)로 대표되는 H&B 드럭스토어 채널은 전국적인 대중 매장망을 무기로 ‘Korean Skincare’ 전용 코너를 확대하는 한편, 퓌(Fwee)가 Etos 300여 개 매장에 동시 입점하는 등 가성비 좋은 기능성 제품의 확산 거점이 되고 있다. 이와 함께 리틀 원더랜드(Little Wonderland) 같은 온라인 전문몰은 SNS 인플루언서 마케팅을 통해 젊은 트렌드세터들에게 신제품을 빠르게 알리는 핵심 테스트베드 역할을 수행하며, 홀랜드앤바렛(Holland & Barrett) 등 자연주의·유기농 채널은 비건 및 클린뷰티 콘셉트를 내세운 브랜드에 최적화된 유통 환경을 제공한다.

[자료: 각 사 홈페이지]

주요 유통망 진입 본격화와 주목할 만한 K-뷰티 브랜드 사례

네덜란드에서 판매되는 K-뷰티 제품은 앞서 언급한 채널들을 통해 오프라인 저변을 급격히 넓히고 있다. 현지 최대 뷰티 유통망인 더글라스(Douglas)는 ‘Korean Beauty’ 및 ‘Korean Skincare’ 전용 카테고리를 별도로 개설하고 센텔라, 스네일 뮤신, 프로폴리스, 쌀 등 한국 화장품의 독보적인 성분과 효능을 상세히 소개하고 있다. 현지 대표 드럭스토어인 크루이드바트(Kruidvat)와 에토스(Etos)에서도 K-뷰티 브랜드 입점이 대폭 늘어났다.

기초 화장품 부문에서는 바이오던스(Biodance)의 마스크팩, 조선미녀(Beauty of Joseon)의 쌀 선크림, 스킨1004(SKIN1004)의 센텔라 앰플 등이 선풍적인 인기를 끌고 있으며, 최근에는 색조 브랜드인 퓌(Fwee)가 네덜란드 전역의 에토스 300여 개 매장에 동시 입점하며 K-뷰티의 저변이 색조 화장품으로까지 넓어지고 있음을 증명했다.

[자료: KOTRA 암스테르담무역관]

현지 뷰티 유통 전문가가 분석하는 시장 장벽과 대응 방향

이러한 성공 사례 이면에는 철저한 현지화 전략이 자리 잡고 있다. 네덜란드 현지 K-뷰티 유통기업 B사 관계자는 KOTRA 암스테르담무역관과의 인터뷰에서 “현재 한국 화장품은 뛰어난 제품력과 인지도에도 불구하고, 유럽 특유의 복잡한 화장품 등록 포털(CPNP) 규정과 다국어 라벨링, 현지 물류비 부담이 직수입의 큰 걸림돌로 작용하고 있다”고 밝혔다. 이어 그는 “단순히 제품이 좋다는 홍보에 그칠 것이 아니라, 현지 규제 대응 능력을 갖추고 대형 유통사의 매장별 진열 요구사항(SKU 구성 등)에 맞춰 판매 전략을 조율할 수 있는 전문 파트너사를 발굴해 유통 단계를 최소화하는 실질적인 비용 절감 접근이 필요하다”고 강조했다.

9월 헤이그 축제 현장에서 확인한 K-뷰티의 뜨거운 열기와 생생한 소비자 반응

시장 내 높아진 K-뷰티의 위상은 이달 초 네덜란드 헤이그에서 연이어 개최된 대규모 문화 행사 현장에서 여실히 증명됐다. 지난 9월 5일 47개국이 참여한 국제문화축제 ‘2026 Embassy Festival’과 11일 주네덜란드 한국대사관 주최로 열린 ‘2026 한국문화축제’ 현장에 마련된 K-뷰티 홍보 부스에는 현지 관람객들의 발길이 끊이지 않았다.

[자료: KOTRA 암스테르담무역관]

방문객들은 전시된 화장품의 텍스처를 직접 테스트해 보며 성분과 효능에 대해 심도 있는 질문을 쏟아냈다. 평소 한국 화장품을 애용한다는 방문객 A씨는 “단순히 브랜드만 보고 사지 않는다. 제품에 어떤 성분이 들어 있고 내 피부 고민에 어떤 효과가 있는지를 깐깐하게 따진다”며, “한국 화장품은 성분이 순하면서도 성능 대비 가격이 합리적이다. 전문 오프라인 매장이 생긴다면 직접 비교해 보고 구매하고 싶다”고 말했다.

또한, 현장에서는 K-뷰티의 소비층이 안티에이징 기능성을 찾는 3040 세대로 확대되고 있음이 체감됐다. 관람객 B씨는 “최근 피부 관리의 관심사가 단순 보습에서 주름, 탄력 등 노화 방지로 넘어갔다. 한국 기능성 화장품이 이 분야에 탁월하다는 입소문을 듣고 부스를 찾았다”며, 피부 고민별로 적합한 성분을 추천받을 수 있는 점에 큰 만족감을 나타냈다.

한국문화축제(9.11.) 행사 현장>festival(9.5.),>

[자료: KOTRA 암스테르담무역관 자체 촬영]

효과와 안전성이 담보된 성분 혁명, 실용적 뷰티를 추구하는 '더치' 스킨케어 유저 저격

네덜란드 화장품 시장은 화려한 마케팅이나 브랜드 명성보다는 제품 본연의 성분과 실질적인 피부 개선 효과를 최우선으로 평가하는 지극히 실용적인 소비 성향이 지배적이다. 이번 현장 설문조사 결과에서도 전체 응답자의 66.7%(30명 중 20명)가 한국 제품 선택 시 '성분, 안전성 및 기능성'을 가장 중요한 요소로 선택했으며, 이는 가성비(53.3%, 16명)보다도 앞선 수치이다. 특히 유해 성분을 철저히 배제하고 피부 자극을 최소화한 K-스킨케어 제품들은 현지인들에게 '순하면서도 확실한 효능을 주는 혁신적인 대안'으로 각인되고 있다. 네덜란드 스킨케어 시장 진입을 위해서는 유럽의 까다로운 CPNP(유럽 화장품 인증) 준수는 물론, 피부 장벽 강화나 진정 성분(Cica 등)과 같은 고기능성 원료의 안전성을 직관적이고 투명하게 공개하는 마케팅 전략이 요구된다.

[자료: KOTRA 암스테르담무역관]

우리 기업을 위한 시장 진출 시사점 및 제언

네덜란드 현지 K-뷰티 소비 트렌드는 ‘한류 프리미엄’을 넘어 ‘성분 중심의 실용주의’로 진화하고 있다. 현지 소비자들은 PDRN, 시카, 히알테놀 등 핵심 성분의 효능을 직접 묻고 비교하며 지갑을 열고 있다. 따라서 우리 수출 기업들은 ‘한국산’이라는 타이틀을 넘어, 제품의 핵심 성분과 타깃 피부 고민(트러블, 안티에이징 등)을 패키징과 마케팅 전면에 직관적으로 노출하는 차별화 전략을 펼쳐야 한다.

더불어, 이달 열린 헤이그 축제 현장의 뜨거운 반응에서 알 수 있듯, 소비자가 직접 제품을 체험하고 개인 맞춤형 상담을 받을 수 있는 오프라인 접점 확대가 필수적이다. 현지 유통 규제에 밝은 파트너사와의 긴밀한 협력을 통해 대형 뷰티·드럭스토어 체인으로의 오프라인 접근성을 높인다면, 네덜란드 화장품 시장에서의 장기적인 점유율 확대가 가능할 것이다.

자료: Global Trade Atlas, 행사 현장 인터뷰, 각사 홈페이지 및 KOTRA 암스테르담무역관 자료 종합