반짝 유행 넘어 주류 일상으로… K-뷰티의 독일 시장 안착 비결

독일에서 K-뷰티를 한류에 따른 일시적인 유행으로만 설명하기는 어려워지고 있다. 한국산 미용·피부관리 제품의 수입 규모와 시장점유율이 최근 수년간 동반 상승하며 꾸준히 확대된 데 이어, 독일 화장품 유통의 핵심 채널인 드러그스토어에서도 K-뷰티의 존재감이 뚜렷해지고 있기 때문이다. 최근에는 단순히 한국 브랜드를 수입해 판매하는 데 그치지 않고, dm과 Rossmann 같은 현지 대형 유통사가 한국식 스킨케어의 성분과 제형, 사용 방식을 자사 자체상표(PB) 제품에 직접 반영하는 사례도 나타나고 있다.

이처럼 K-뷰티가 한류라는 일회성 호기심을 넘어 현지 소비자의 일상으로 파고들며 '지속적인 수요'를 창출해 내는 비결은 무엇일까? 이번 기사에서는 수입 통계와 독일 화장품 시장의 유통 채널 변화를 통해 이러한 흐름을 객관적으로 짚어보고, 한국 화장품 공급사와 현지 전문 유통사 인터뷰를 통해 현지 수요가 이어지는 배경을 분석했다.

한국산 미용·피부관리 제품, 2년 만에 수입액 2.3배

독일 수입통계를 보면 한국산 미용·피부관리 제품의 뚜렷한 확대 흐름이 확인된다. Global Trade Atlas(GTA)에 따르면 HS Code 3304.99 기준 독일의 한국산 기타 미용·피부관리 제품 수입액은 2023년 6400만 달러에서 2024년 9800만 달러, 2025년 1억5000만 달러로 증가해 2년 만에 약 2.3배 늘어났다. 2025년에는 전년 대비 53.5% 증가해 네덜란드와 오스트리아에 이어 상위 10개 공급국 가운데 세 번째로 높은 증가율을 기록했다. 특히 비유럽권 공급국 가운데 50% 이상의 증가율을 보인 국가는 한국이 유일했다.

수입 증가와 함께 독일 시장 내 한국산의 비중도 확대됐다. 한국산 제품의 시장점유율은 최근 2년간 1.9%포인트 상승해 2025년 5%대에 진입했으며, 한국은 독일의 8위 공급국으로 자리매김했다. 물론 수입통계만으로 최종 소비 수요를 온전히 판단할 수는 없으나, 수입 규모와 시장점유율이 함께 확대되고 있다는 점은 현지 시장 내 한국산 제품의 입지가 구조적으로 강화되고 있음을 보여준다.

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주: HS 330499는 의약품을 제외한 기타 미용·메이크업 및 피부관리 제품으로 선스크린·선탠 제품 등을 포함하며, 세부 품목 전체가 스킨케어 제품인 것은 아님

[자료: Global Trade Atlas(2026.09.17.)]

독일 화장품 소비도 스킨케어 중심으로 이동

한국산 제품의 확대는 독일 화장품 시장에서 나타나는 소비 변화와도 맞닿아 있다. 독일 화장품·세제 산업협회(IKW)에 따르면 2025년 독일의 피부·안면관리 제품 매출은 전년 대비 11.1% 증가해 전체 미용용품 시장 성장률인 6.3%를 크게 웃돌았다. 반면 같은 기간 색조화장품은 1.5% 증가하는 데 그쳤다. 독일 화장품 소비가 전반적으로 늘어나는 가운데 특히 피부 관리 분야의 성장세가 두드러진 셈이다. 이러한 소비 변화는 세럼, 에센스, 크림 등 스킨케어를 중심으로 성장해 온 K-뷰티의 주력 제품군과도 맞닿아 있다. 따라서 독일 화장품 소비가 피부 관리 중심으로 확대되고 있다는 점은 K-뷰티가 현지에서 제품군을 넓혀가는 데 긍정적인 시장 여건으로 작용하는 배경이 되고 있다.

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[자료: IKW]

전문몰에서 드러그스토어로…K-뷰티가 일상적인 선택지로

K-뷰티의 현지 유통망 또한 빠르게 확장되고 있다. 기존 전문몰을 넘어 독일 소비자의 접근성이 높은 대형 드러그스토어로 입점 채널을 다각화하는 추세다. 독일 화장품·세제 산업협회(IKW)에 따르면 2025년 독일 미용용품 매출의 53%가 드러그스토어에서 발생하며 전문점(18%)과 온라인(9%) 비중을 크게 압도했다. 이처럼 뷰티 시장의 과반을 차지하는 최대 오프라인 유통망에 성공적으로 안착함에 따라, K-뷰티의 고객 접점 역시 기존 마니아층에서 일반 대중으로 본격 확대되고 있다.

실제로 독일의 대표적인 드러그스토어 dm과 Rossmann은 다양한 한국 화장품 브랜드를 취급하며 K-뷰티 상품군을 별도로 구성하고 있다. dm은 ‘Koreanische Skincare’ 카테고리에서 Beauty of Joseon, COSRX, Medicube, SKIN1004 등 여러 한국 브랜드의 세정제, 토너, 세럼, 마스크와 얼굴관리 제품 등을 판매하고 있다. Rossmann 역시 별도의 ‘Korean Skin Care’ 상품군을 통해 Beauty of Joseon, COSRX, Banila Co 등 한국 브랜드를 소개하고 있다.

최근에는 여기서 한 단계 더 나아가 자체상표에도 K-뷰티가 반영되고 있다. 다만 Rossmann과 dm의 방식에는 차이가 있다. Rossmann은 2025년 10월 자체상표 ISANA를 통해 ‘KOREAN SKINCARE’ 라인 8종을 출시했다. 제품은 모두 한국에서 개발·생산됐으며, Rossmann은 이를 독일 자체상표 가운데 처음 선보이는 K-뷰티 라인이라고 소개했다. 세정, 준비, 관리, 마무리의 네 단계로 사용법을 구성하고 시카(Centella Asiatica), 가벼운 제형과 피부 장벽 관리 등을 주요 특징으로 내세웠다. Rossmann은 출시 직후 높은 수요가 나타났다며 2026년부터 정규 상품군에 포함할 계획이라고 밝혔다.

[자료: Rossmann]

반면, dm은 한국 스킨케어에서 확산된 요소를 자체 제품에 적용하는 방식이다. dm의 자체 상표 Balea의 PDRN Power Serum은 제품 설명에서 한국 스킨케어에서 영감을 받았다고 명시하면서 Rice PDRN 1%와 세라마이드 콤플렉스 5%를 전면에 내세우고 있으며, 독일에서 생산된다. 즉, 한국산 제품을 그대로 수입한 것이 아니라 한국 화장품에서 확산된 성분과 제형, 상품기획 방식을 현지 자체상표가 받아들인 사례다.

[자료: dm-drogerie markt]

두 회사의 사례는 K-뷰티가 독일 시장에서 받아들여지는 방식이 한 단계 달라지고 있음을 보여준다. Rossmann이 한국에서 개발·생산한 K-뷰티 자체상표를 선보였다면, dm은 한국 스킨케어에서 확산된 성분과 제품 콘셉트를 자사 PB에 적용하고 있다. 두 회사의 접근 방식은 다르지만, 한국 브랜드를 단순 유통하는 단계를 넘어섰다는 점은 동일하다. K-뷰티의 제품 특성과 상품기획 방식 자체가 현지 유통사의 자체상표 기획에 직접적으로 활용되기 시작한 것이다.

K-뷰티 수요의 지속 요인

하지만 이러한 유통 채널의 변화와 확대만으로는 K-뷰티 수요의 지속성을 온전히 설명하기 어렵다. 그렇다면 소비자가 실제로 제품을 사용한 뒤 다시 선택하게 만드는 요인은 무엇일까. KOTRA 함부르크무역관이 독일 시장에 제품을 공급하는 한국 화장품 기업 B사와 현지 K-뷰티 전문 유통사 P사를 인터뷰한 결과, 양측은 제품의 성분과 실질적 효능, 제형 혁신과 상품기획력, 가격 대비 가치를 공통적으로 꼽았다.

1. 제품의 성분과 실질적 효능

독일 K-뷰티 전문 유통사 P사가 가장 먼저 꼽은 것은 제품 자체의 경쟁력이다. 새로운 트렌드나 한국 문화에 대한 관심이 K-뷰티를 처음 접하는 계기가 될 수 있지만, 수요가 장기간 이어지기 위해서는 결국 제품에 대한 만족과 신뢰가 뒷받침돼야 한다는 시각이다.

P사 관계자는 “K-뷰티 수요가 안정적으로 지속되는 이유는 실질적인 효능과 잘 설계된 포뮬러가 소비자에게 확실한 신뢰를 주기 때문”이라고 평가했다. 일시적인 화제성을 넘어 실제 제품 경험으로 소비자를 록인(Lock-in)시키는 힘이 K-뷰티의 진정한 강점이라는 것이다. P사가 현장에서 체감하는 독일 소비자의 특징 역시 이와 맞닿아 있다. “독일 소비자는 화장품 전성분(INCI) 목록을 매우 꼼꼼히 확인한다”는 P사의 설명처럼, 성분과 기능을 세심하게 따지는 현지 소비 성향 속에서 K-뷰티 특유의 효능과 포뮬러 완성도가 중요한 경쟁 요소로 작용하고 있다. 실제로 이러한 수요는 유통사의 실적 성장으로 직결되고 있다. P사는 현재 7개 이상의 유통 채널을 운영하며 지난해 40% 이상의 매출 성장을 기록했다. P사는 이 같은 자체 성과를 바탕으로, K-뷰티가 틈새시장을 벗어나 현지 주류 소비층으로 저변을 넓혀가고 있다고 평가했다.

한국 공급사인 B사 역시 독일 소비자가 제품의 성분과 효능, 안전성을 꼼꼼히 살핀다는 점에 주목했다. B사는 이러한 깐깐한 소비 성향이 우수한 성분과 실질적 기능성을 내세우는 K-뷰티의 강점과 잘 부합한다고 분석했다. 특히 “단순히 한국에서 인기 있는 제품을 소개하는 데 그치기보다는, 제품 본연의 경쟁력을 바탕으로 소비자의 신뢰를 확보하고 장기적인 수요로 연결할 수 있다는 점에서 독일은 전략적으로 매우 중요한 시장”이라고 밝혔다. 즉, 공급사 입장에서도 단기적인 유행에 편승하기보다 '제품 자체의 경쟁력'을 통해 현지 소비자의 굳건한 신뢰를 쌓는 것이 지속적인 수요 창출의 핵심이라고 보는 것이다.

이처럼 P사의 현지 사업 경험과 B사의 분석을 함께 보면, 독일 내 K-뷰티 열풍의 기저에는 단순한 화제성보다 '성분과 효능'이라는 화장품 본연의 경쟁력이 강하게 자리 잡고 있음을 알 수 있다.

2. 빠른 성분·제형 상품화와 기획력

제품 자체의 품질과 함께 P사가 주목한 또 하나의 특징은 새로운 성분과 제형을 실제 제품으로 구현해 내는 차별화된 '상품기획력'이다. P사는 새로운 유효성분 조합이나 에센스·앰플 등 세분화된 제형이 유럽보다 한국에서 먼저 출시되는 경우가 많다는 점을 핵심 강점으로 꼽았다. 또한 “많은 한국 제품이 민감하고 예민한 피부를 고려해 개발되며, 자극이 적은 유효 성분 배합과 순한 제형을 사용한다”며, 단순히 새로운 성분을 빠르게 도입하는 데 그치지 않고 피부 유형과 사용감까지 섬세하게 고려해 기획하는 능력을 높이 평가했다.

B사는 이러한 한국 특유의 기획력을 현지 시장의 요구에 유연하게 적용하는 데 초점을 맞추고 있다. B사 관계자는 “현지 파트너와의 지속적인 소통을 통해 소비자 반응과 시장의 미세한 변화를 즉각적으로 파악하고, 이를 제품 구성과 마케팅 전략에 신속하게 반영하고자 한다”고 밝혔다. 이는 시장의 요구를 읽고 제품에 즉각 반영하는 '유연한 대응 속도'를 현지화의 핵심 전략으로 삼고 있다는 의미다.

결국 K-뷰티의 진정한 차별성은 특정 유행 성분 하나에 기대는 것이 아니라, 새로운 성분과 제형을 소비자가 직관적으로 이해하고 사용할 수 있는 형태로 빠르게 제안하는 ‘상품화 역량’에 있다. 변화하는 현지 수요를 파악해 제품 구성에 기민하게 반영하는 속도 역시 이러한 경쟁력을 유지하는 핵심 동력이다.

3. 가격 대비 가치

가격도 양측 인터뷰에서 공통적으로 언급된 요소다. 다만 K-뷰티의 강점을 단순히 가격이 낮다는 데서 찾지는 않았다. 소비자가 기대하는 기능과 사용감을 어느 정도의 가격에서 제공할 수 있는지가 더 중요하다는 시각이다.

P사 관계자는 “가격 대비 성능도 중요한 장점”이라며, 많은 한국 제품이 비교적 합리적인 가격으로 소비자가 접근할 수 있다는 점을 K-뷰티의 경쟁력으로 꼽았다. B사도 독일 소비자가 제품의 성분과 효능, 안전성을 꼼꼼히 살피는 동시에 가격 대비 품질을 중시한다고 봤다. 결국 제품의 기능과 품질뿐 아니라, 지불한 가격에 비해 어느 정도의 가치를 얻을 수 있는지도 구매 판단에서 중요하게 작용한다는 것이다.

종합해 보면, K-뷰티는 단순한 저가 공세가 아니라 우수한 성분과 실질적인 효능, 만족스러운 사용 경험을 합리적인 가격대와 결합함으로써, 깐깐한 독일 소비자들에게 '투자할 가치가 있는 뷰티 제품'으로 경쟁력을 인정받고 있다.

향후 시장은 선케어·기능성·메이크업으로 확대 전망

인터뷰에 참여한 두 기업은 독일 K-뷰티 시장의 지속적인 성장을 긍정적으로 전망하며, 향후 소비 영역이 기존 스킨케어 중심에서 보다 다양한 카테고리로 확장될 것으로 내다봤다.

현지 유통사 P사는 향후 가장 유망한 분야로 선케어를 꼽았다. 한국 선케어 특유의 제형과 우수한 사용감을 강점으로 짚었으며, 피부 장벽 관리와 안티에이징 성분을 내세운 기능성 스킨케어의 수요도 앞으로 더욱 커질 것으로 내다봤다. 메이크업의 경우 아직은 상대적으로 작은 시장이지만, 쿠션이나 틴트처럼 한국 화장품만의 제형 혁신과 간편한 사용법을 결합한 품목을 중심으로 꾸준한 수요가 발생할 것으로 분석했다.

한국 공급사 B사 역시 현지 파트너들의 이러한 시장 예측에 기민하게 발맞추고 있다. 기존 주력 제품군인 세럼·크림·마스크팩에 머물지 않고 선케어를 비롯해 쿠션 등 베이스 메이크업, 립, 바디케어로 취급 영역을 넓혀갈 계획이다. 단순히 상품군을 늘리는 데 그치지 않고, 소비자의 실질적인 재구매를 이끌어낼 수 있는 경쟁력 있는 제품과 브랜드를 구축하는 데 중장기적인 초점을 맞추고 있다.

시사점

최근 독일 시장에서 관찰되는 K-뷰티의 변화는 일시적인 화제성을 넘어, 현지 주류 소비자의 일상 속으로 구조적으로 안착해 나가는 과정이라 볼 수 있다. 한국산 미용·피부관리 제품의 수입 규모와 점유율이 동반 상승세를 지속하고 있으며, 독일 화장품 유통의 핵심 축인 dm과 Rossmann이 한국 브랜드를 적극 입점시키는 데 이어 자체상표(PB)에까지 K-뷰티의 성분과 상품기획 방식을 도입하고 있다는 점이 이를 뒷받침한다.

다만 현지 PB의 약진은 한국 기업에 시장 확대라는 기회인 동시에 새로운 경쟁 압박으로 작용한다. 시카, 나이아신아마이드, PDRN 등 K-뷰티가 주도해 온 핵심 유효성분과 가벼운 제형이 메이저 유통망의 PB를 통해 확산되면서 소비자의 친숙도와 시장 저변은 크게 넓어졌다. 반면 유사한 콘셉트가 현지의 거대 저가 PB로 신속히 복제되는 만큼, 한국 브랜드는 단순한 성분 홍보를 넘어 실질적인 피부 개선 효능과 독보적인 사용감, 차별화된 상품기획, 그리고 지불 가치를 납득시킬 수 있는 본원적 경쟁력을 더욱 명확히 증명해야 하는 과제를 안게 됐다. 장기적인 수요를 확보하는 열쇠는 결국 소비자가 제품의 효용을 체감하고 스스로 다시 찾게 만드는 '제품력' 그 자체에 있다.

아울러 규제 대응 역량 역시 단순한 행정 절차를 넘어 시장 진입을 좌우하는 '핵심 경쟁력'의 하나로 다뤄져야 한다. 최근 독일 대형 유통사들은 갈수록 강화되는 유럽 내 원료 및 환경 규제와 관련해 사후 대응을 지양하고, 입점 논의 단계부터 파트너사(제조사)에게 규제 동향의 선반영과 철저한 사전 검토를 강도 높게 요구하고 있다. 즉, EU CPNP(유럽 화장품 인증 포털) 요건 충족 등은 단순한 인증을 넘어 현지 바이어와 소비자의 신뢰를 얻기 위한 필수 진입 장벽이 되었다. 특히 2026년 8월부터 EU 포장재 및 포장폐기물 규정(PPWR)이 본격 적용됨에 따라, 우리 기업은 화장품 성분의 안전성을 입증하는 것을 넘어 재활용성 제고, 포장재 감축 등 친환경 패키징 규제까지 아우르는 입체적이고 선제적인 대응 전략을 마련해야만 주류 유통망과의 파트너십을 담보할 수 있다.

결국 한류가 초기 K-뷰티에 대한 인지도를 형성하고 대형 드러그스토어 진입이 폭넓은 구매 접점을 확보해 주었다면, 향후 현지 시장에서의 생존과 지속 성장은 전혀 다른 차원의 역량을 요구한다. 제품 자체의 압도적인 완성도와 합리적인 가치, 현지 수요를 민첩하게 반영하는 상품화 역량, 그리고 선제적인 규제 대응 인프라를 얼마나 일관되게 유지해 나갈 수 있는가에 K-뷰티의 미래가 달려 있다.

자료: Global Trade Atlas(GTA), 독일 화장품·세제 산업협회(IKW), Dirk Rossmann GmbH, dm-drogerie markt, KOTRA 함부르크무역관 인터뷰 및 종합