일본 '장활(腸活)'시장, 유산균 섭취에서 나에게 맞는 장 관리로

장 건강을 위한 활동 '장활(腸活)'

일본에서 ‘장활(腸活·초카츠)’은 장내 환경을 관리하는 건강 활동을 의미한다. 요구르트, 드링크 요구르트, 유산균 음료 등 일반적으로 장에 좋다고 인식되는 식품을 섭취하는 것이 대표적이다. 과거에는 주로 배변 개선을 목적으로 했으나, 최근에는 보다 다양한 건강 관리 활동으로 관심 영역이 확대되고 있다.

장활을 통해 해결하고자 하는 건강 고민도 보다 구체적으로 변화하고 있는데, 기존의 배변 개선을 넘어 면역, 수면, 지방축적 억제, 미용 등으로 관심 영역이 넓어지면서 특정 고민에 맞춰 세분화되는 추세다. 장내 환경에 관한 지식이 확산되면서 유산균뿐만 아니라 비피더스균, 식이섬유, 올리고당 등 성분의 차이와 기대되는 기능을 의식해 제품을 선택하는 소비자도 늘고 있다.

건강식품 시장 정체 속에서도 성장하는 장활 시장

일본경제신문 보도에 따르면 일본 건강식품 시장은 성숙기에 접어들며 성장세가 둔화되고 있으며 2024년 서플리먼트 시장이 전년을 밑돈 반면, 장활 관련 시장은 견조한 성장세를 보이고 있다. 2025년 시장 규모는 8165억 엔으로, 2017년 이후 연평균 1.4% 성장했다.

(단위: 억 엔)

주: 2023년도까지는 품목별로 구분하지 않음. 2026년은 전망치

[자료: 후지경제그룹(富士経済グループ)]

건강의식의 정착과 신제품 출시, 지속적인 구매와 판매경로의 다양화 등을 배경으로 장활 관련 시장의 규모는 2030년 기준 8840억 엔까지 확대될 것으로 전망된다. 2024년 이후 제품군별 시장 구성을 보면 식품과 음료가 큰 비중을 차지하고 있으며, 서플리먼트뿐만 아니라 일상적으로 섭취하는 식품과 음료가 장활 시장의 주요 제품군을 형성하고 있는 것으로 보인다. 성분별로는 유산균 함유 제품이 시장의 주류를 이루고 있으며, 비피더스균, 식이섬유, 올리고당 등이 뒤를 잇고 있다. 다만 성분별 성장 속도는 차이를 보인다. 주류인 유산균은 2017년 이후 연평균 성장률이 0.8%로 성숙세를 보이는 반면, 비피더스균 등은 기능성표시식품의 관여 성분으로 채택이 늘고 기업의 관심도 높아지면서 약 5%의 성장세를 이어가고 있다고 보도되었다.

각 성분별로 다양해지는 일본 장활 제품

장활 관련 제품은 각 성분의 특성에 따라 다양한 형태로 출시되고 있다. 특히 최근에는 단순히 장 건강을 내세우는 데 그치지 않고, 각 성분의 특징과 기능을 구체적으로 제시하는 제품도 등장하고 있다. 또한 고식이섬유 밀가루와 같은 식품 소재를 개발하는 등 식품 관련 기업이 기존 사업과 장활 수요를 접목하는 움직임도 나타나고 있다.

[자료: 각 기업 홈페이지, Amazon Japan]

다양해지는 장활, 맞춤형 관리까지

이처럼 장활에 대한 관심이 높아지면서 관련 제품과 정보도 점점 다양해지고 있다. 한편 선택지가 늘어나면서 자신에게 적합한 제품이나 장활 방법을 선택하는 데 어려움을 겪는 '장활 미아(腸活迷子)'도 나타나고 있으며, 이에 따라 개인의 장내 환경과 건강 목적에 맞는 장활을 찾으려는 수요도 보인다.

이를 겨냥하여 개인의 장내 환경을 직접 분석하고 그 결과에 따라 적합한 식품이나 섭취 방법을 제안하는 맞춤형 서비스도 등장하고 있다. KEAN Health의 'chatFLORA G'는 자택에서 장내 플로라를 검사할 수 있는 키트로, 검사 결과에 따라 개인에게 적합한 식재료와 영양소, 생활습관 등을 제안한다.

또한 일본의 식품기업 칼비(Calbee)는 기존 시리얼 사업의 노하우를 활용해 장내 플로라 검사 결과를 토대로 개인별로 적합한 그래놀라를 제공하는 'Body Granola'를 운영하고 있으며, 2024년 11월 기준 누적 검사 수가 2만명을 넘어섰다. 이는 기업이 장활 관련 사업을 단순한 제품 판매에서 장내 환경 분석과 개인별 식품 제안을 결합한 서비스로 확장하고 있음을 보여준다.

[자료: 각 기업 홈페이지]

일본 시장에 진출하는 한국발 장활 제품

일본 장활 시장의 성장과 소비자 수요의 세분화에 따라 한국 기업의 관련 제품도 일본 시장에 진출하고 있다. 특히 유산균을 중심으로 차별화된 원료와 기능을 내세운 제품이 온라인뿐만 아니라 일본의 드럭스토어 등 오프라인 유통망으로 판매경로를 확대하는 사례도 나타나고 있다.

[자료: 피토틱스 일본 Qoo10 공식 페이지, PRTIMES]

이러한 사례는 국내 장활 관련 제품이 일본에 진출해 현지 유통망으로 판매경로를 확대하고 있음을 보여준다. 또한 단순히 유산균 함량을 강조하기보다 특허 균주를 활용하거나 장 건강, 미용 등 소비 목적에 따라 제품을 세분화하는 등 일본 장활 시장의 변화에 대응하는 모습도 나타나고 있다.

실제로 일본에 진출한 한국의 장활 관련 제품에 원료를 공급한 경험이 있는 기업 관계자는 "일본 바이어가 유산균의 세포 간 전달물질인 엑소좀을 활용한 피부 미용에 관심을 보이는 등 장 건강뿐만 아니라 다양한 기능에 대한 관심이 높아지고 있음을 체감하고 있다”고 설명했다. 또한 자사가 개발한 특허 원료를 활용한 제품이 일본 유통시장에 입점한 사례를 소개하며 "일본과의 거래에서는 품질을 우선적으로 확인했으며, 주요 원료뿐만 아니라 부원료와 패키징까지 제품 전반의 품질을 중요하게 보는 것으로 느꼈다"고 말했다.

시사점

일본의 장활 시장은 건강식품 시장이 성숙기에 접어든 가운데에서도 꾸준한 성장세를 보이고 있으며, 소비자의 관심 역시 단순한 배변 개선에서 면역, 수면, 지방, 미용 등 구체적인 건강 고민으로 세분화되고 있다. 이에 따라 관련 시장도 유산균 중심의 전통적인 제품에서 비피더스균, 식이섬유, 올리고당 등 다양한 성분을 활용한 식품과 소재, 개인의 장내 환경을 분석해 적합한 제품을 제안하는 서비스까지 영역을 넓히고 있다.

국내 기업은 이러한 시장 변화에 맞춰 단순히 유산균 함량이나 장 건강을 강조하기보다 활용 원료와 그 기능적 차별성을 명확히 제시할 필요가 있다. 특히 국내에서 개발된 특허 균주와 같이 차별화할 수 있는 소재는 일본 시장 진출을 위한 하나의 방안이 될 수 있다. 또한 실제로 원료뿐만 아니라 부원료와 패키징까지 전반적인 품질이 중요하게 고려된 만큼, 제품의 기능적 차별화와 함께 일본 시장이 요구하는 품질 수준을 확보하는 것이 중요할 것으로 보인다.

자료: 일본경제신문(日本経済新聞), 후지경제그룹(富士経済グループ), PRTIMES, Qoo10, Amazon Japan, KOTRA 후쿠오카무역관 자료 종합