러시아 소비자를 만나는 법, 사례로 보는 브랜드 마케팅 전략

러시아 소비시장 동향

2026년 러시아 소비재 시장에서는 러시아 브랜드의 입지가 커지는 동시에 해외 제품에 대한 수요도 이어지고 있다. 일부 글로벌 기업이 철수한 이후 러시아 기업과 함께 중국, 튀르키예, 한국 등 여러 국가의 기업이 시장에 들어오면서 경쟁구도도 달라졌다. 자국 소비재 기업의 브랜드 파워가 성장했고, 화장품 등 중국산 소비재의 유입도 매년 늘고 있다.

러시아 브랜드 컨설팅기업 BrandLab이 2026년 5월 실시한 조사에서 응답자의 62.4%는 러시아에서 철수한 해외 브랜드 가운데 복귀를 희망하는 브랜드가 있다고 답했다. 선호 브랜드로는 IKEA(이케아), McDonald's(맥도날드), Zara(자라), Coca-Cola(코카콜라), Adidas(아디다스) 등이 꼽혔다. 반면 응답자의 27.4%는 복귀를 희망하는 해외 브랜드가 없다고 답했다.

가격 부담이 커지면서 소비 방식도 달라지고 있다. 러시아 시장조사업체 Romir에 따르면 2025년 러시아 가구의 식품·일용소비재 월평균 지출은 4만2455루블(약 530달러)로 전년 대비 10.6% 증가했지만 실물 소비량은 감소했다. Romir는 소비자들이 가격을 더 적극적으로 비교하고 할인·프로모션을 활용하며, 가격대가 다른 제품이나 유통업체 자체 브랜드(PB)로 이동하고 있다고 설명했다.

다만 가격이 구매를 결정하는 유일한 기준은 아니다. 같은 조사에서 가격을 고려한다는 응답은 89%였으며 품질 72%, 성분 48%, 제조사 46%가 뒤를 이었다. 일상적인 소비에서는 지출을 줄이면서도 품질과 기능, 디자인 등이 분명한 제품에는 여전히 높은 가격을 지불한다.

2026년 상반기 기준, 온라인 시장이 러시아 전체 소매판매의 22%를 차지한 가운데, 마켓플레이스가 온라인 소비재 판매의 핵심 채널로 자리 잡았다. 러 전자상거래 전문 시장조사기관 Data Insight에 따르면 2025년 러시아 전체 온라인 주문의 81%가 종합 마켓플레이스에서 발생했다.

러시아 내 마케팅 환경 변화

1. 디지털 마케팅 및 광고 규제

러시아에서는 인터넷 광고 규제가 강화되면서 기업이 활용할 수 있는 온라인 채널도 달라지고 있다. 2025년 9월 1일부터 연방법 제72-FZ호가 시행돼 러시아에서 활동이 금지된 단체의 온라인 채널과 당국이 접속을 제한한 인터넷 서비스에는 광고를 게재할 수 없다. 이에 따라 Instagram(인스타그램)과 Facebook(페이스북)에서 상업 광고와 협찬 콘텐츠, 기존 광고의 재게시 등이 금지됐다.

2026년에는 Telegram(텔레그램)과 YouTube(유튜브)도 제한 대상에 포함됐다. 다만 광고주가 다른 채널로 전환할 시간을 고려해 2026년 말까지는 관련 광고에 대한 처벌을 유예하기로 했다.

이에 따라 2026년에는 Telegram과 YouTube가 여전히 기업의 홍보 채널로 활용되는 동시에, 2027년 이후를 대비해 VK(브콘탁테), VK Video(VK 비디오), Rutube(루튜브) 등 러시아 플랫폼으로 채널을 넓히는 움직임도 나타나고 있다. 러시아 광고업계에서는 2025년 기준 Telegram과 YouTube가 인플루언서 마케팅 예산의 약 70%를 차지했던 만큼, 광고 채널 변경에 따른 영향도 클 것으로 보고 있다.

<러시아 브랜드·유통망의 Telegram·VK 채널 운영 사례>

[자료: 업체별 채널 및 계정]

인플루언서 마케팅에서는 대형 블로거뿐 아니라 마이크로 인플루언서, 관심사별 커뮤니티도 활용되고 있다. 러시아 VK AdBlogger와 Hi-Tech Mail 조사에서 러시아인의 36.3%가 블로거의 의견을 신뢰한다고 답했으며, 제품의 장점과 단점을 함께 설명하는 상세 리뷰를 가장 선호했다.

광고채널을 선택할 때는 러시아의 인터넷 광고 표시 규정도 함께 확인해야 한다. 인터넷 광고에는 광고 식별정보를 표시해야 하며, 광고주와 중개업체, 플랫폼 운영자, 광고 내용 등에 관한 정보를 통합 인터넷 광고 등록부(ERIR)에 제출해야 한다. 따라서 외국기업은 플랫폼의 이용자 규모뿐 아니라 광고 가능 여부와 등록·표시 절차까지 확인해 온라인 마케팅 채널을 구성할 필요가 있다.

2. 오프라인 프로모션 환경

온라인 광고 환경이 바뀌면서 소비자가 직접 제품을 경험할 수 있는 오프라인 프로모션도 다양해지고 있다. 특히 화장품 브랜드는 팝업스토어뿐 아니라 카페와 레스토랑, 피트니스클럽 등 소비자가 일상적으로 이용하는 공간을 마케팅에 활용하고 있다.

이러한 방식은 자체 매장을 크게 늘리지 않고도 현지 파트너가 확보한 고객에게 제품을 소개할 수 있다는 장점이 있다. 화장품처럼 향과 질감, 사용감이 구매에 영향을 미치는 제품은 현장에서 직접 사용하도록 할 수 있으며, 행사에서 만들어진 사진과 영상은 소셜미디어 콘텐츠로 이어진다.

러시아 온라인 마케팅 조사업체 Anketolog가 2026년 여성 1800명을 대상으로 실시한 조사 결과, 응답자의 76%가 뷰티 브랜드와 외식업체의 협업 프로모션에 참여하고 싶다고 답했고, 86%는 프로모션 참여를 위해 특정 메뉴나 음료를 주문할 의향이 있다고 밝혔다. 또한, 이러한 프로모션 소식을 접하는 경로(복수응답)로는 소셜미디어가 52%가 가장 많았고, 이어서 인터넷 광고 42%, 매장 내 홍보 31%, 친구·지인 30% 순이었다.

이처럼 소비자들이 반응이 좋아지면서 브랜드 간 협업이 늘고 있으며, 러시아 업계 전문가들은 단순히 제품을 증정하기보다 메뉴·제품·온라인 판매를 하나의 콘셉트로 연결하고 브랜드별 특성을 살리는 것이 중요하다고 설명한다. 2025~2026년 러시아에서는 한국의 다양한 뷰티 브랜드를 비롯해 러시아 시장에서 판매되는 여러 브랜드가 팝업스토어를 운영하거나 현지 외식·서비스 기업과 공동 프로모션을 진행했다.

<러시아 화장품 브랜드 PÚSY와 한국식 스트리트푸드 체인 CHICKO의 협업 사례>

[자료: CHICKO Instagram 계정]

러시아 브랜드에서도 비슷한 사례가 나타나고 있다. 러시아 화장품 브랜드 PÚSY(푸시)는 2026년 5월 현지 한식 스트릿푸드 체인 CHICKO(치코)와 대규모 공동 프로모션을 진행했다. 모스크바 내 여러 매장이 참여했으며, 특별 메뉴와 PÚSY 화장품 증정, 한정판 상품, 게임형 미션, 대형 경품 추첨 등을 함께 운영했다. 오프라인 매장을 소비자가 브랜드를 직접 경험하는 공간으로 구성하고 PÚSY 홈페이지와 소셜미디어를 통한 온라인 활동도 연계했다.

러시아 내 온오프라인 마케팅 및 브랜딩 사례

1. L'Occitane en Provence, 유명 카페에서 화장품 체험

프랑스 화장품 브랜드 L'Occitane en Provence(록시땅 앙 프로방스)는 2026년 7월 모스크바 카페 체인 UDC Cafe와 공동 프로모션을 진행했다. 850루블 상당의 한정 스무디 ‘재스민-망고’를 주문한 고객에게 L'Occitane의 버베나(Verbena) 라인 미니어처 세트를 제공했다. 해당 프로모션은 해당 카페 전 매장에서 진행됐다.

카페 이용객에게 화장품 샘플을 제공해 제품을 직접 사용해 볼 수 있도록 한 방식이며, 화장품 매장 밖 새로운 소비자에게 제품을 소개하면서 현지 외식기업이 보유한 고객층을 함께 활용했다.

와 UDC Cafе의 공동 프로모션>

[자료: chef.ru]

2. BIODERMA, 프리미엄 피트니스 클럽에서 제품 체험 행사 진행

프랑스 더마코스메틱 브랜드 BIODERMA(바이오더마)는 2026년 6월 러시아 피트니스 클럽 체인 World Class(월드 클래스)와 협업했다. 모스크바 7개 지점 탈의실에 보습제품 Hydrabio와 자외선 차단제품 Photoderm XDefense SPF 50+ 제품 체험대를 설치했다.

일부 지점의 야외 테라스에는 자외선 차단제품을 직접 사용하고 관련 정보를 확인할 수 있는 별도 공간도 운영했다. 운동 후에는 보습제품, 야외활동 전에는 자외선 차단제품을 사용할 수 있도록 해 피트니스클럽 이용 상황과 제품의 용도를 연결한 사례다.

탈의실에 설치된 BIODERMA 제품 체험대>

[자료: selflovers.ru]

3. HONOR, 러시아 환경 특성을 이용한 현지화 캠페인

중국 스마트폰 브랜드 HONOR(아너)는 2024년 11월부터 2025년 1월까지 스마트폰 X9c 출시와 함께 ‘러시아에서 검증됐다(원어명: Проверен Россией)’ 캠페인을 진행했다. 영하 30도의 추위와 러시아식 사우나인 바냐, 얼음물 입수, 하키·컬링 등 러시아의 기후와 생활문화를 활용해 제품의 내구성과 배터리 성능을 소개했다. 광고 영상과 IT 전문매체 리뷰, VK·Telegram 인플루언서 콘텐츠, 주요 도시 쇼핑몰 체험행사도 함께 진행했다.

해당 캠페인은 2026년 러시아 마케팅 효과 어워드에서 Brand Experience 부문 금상을 수상했으며, 광고에 힘입어 X9c는 출시 첫 달 3만2243대가 판매돼 당초 판매 목표의 124%를 빠르게 달성했다. 제품의 기능을 단순히 소개하기보다 러시아의 환경을 제품 사용 장면에 반영해 소비자에게 전달한 사례다.

[자료: Sostav.ru]

4. Kappa, 러시아 힙합 아티스트와 공동 컬렉션 출시

이탈리아 스포츠 브랜드 Kappa(카파)는 러시아 래퍼 OBLADAET(오블라다옛)와 협업해 2025년 첫 공동 컬렉션을 출시했다. Kappa의 본고장인 이탈리아와 OBLADAET의 활동과 연관된 상트페테르부르크를 컬렉션의 콘셉트에 반영했다.

2026년 5월에는 축구를 주제로 한 두 번째 컬렉션 ‘Kappa x OBLADAET SS26’을 선보였다. 축구 유니폼과 티셔츠, 트레이닝복, 바지, 양말, 키링, 운동화 등 10개 제품으로 구성했으며, OBLADAET는 광고뿐 아니라 컬렉션의 콘셉트와 세부 디자인에도 참여했다. 러시아 대형 스포츠용품 유통기업 Sportmaster(스포르트마스터)가 주요 판매 파트너를 맡았다.

Kappa는 기존의 글로벌 스포츠 브랜드 이미지를 유지하면서 러시아 음악과 스트리트 문화, 현지 아티스트의 이미지를 제품에 결합했다. 현지 유명인을 광고모델로만 활용하지 않고 제품 기획 과정에도 참여시킨 사례다.

와 OBLADAET의 공동 컬렉션>

[자료: buro247.ru]

5. Burger King, 일본 애니메이션 IP를 한정 메뉴와 캐릭터 상품에 적용

러시아 Burger King(버거킹)은 2025년 9월 일본 애니메이션 '진격의 거인'과 협업해 한정판 메뉴와 캐릭터 상품을 출시했다. 연말까지 ‘타이타닉 와퍼’와 전용 패키지, 캐릭터 피규어 8종 등을 판매했으며, 일본 여행권과 컬렉션 세트를 경품으로 제공하는 행사도 함께 진행했다.

프로젝트 제작에 참여한 러시아 크리에이티브 에이전시 Kleiber(클라이버)는 무역관과의 인터뷰에서 행사 판매량은 당초 판매 목표를 조기에 달성했으며, 일부 피규어는 추가로 생산한 물량도 빠르게 소진됐다. 여러 종류의 한정판 상품을 통해 애니메이션 팬의 수집 수요를 활용한 사례로, Burger King에 따르면 2026년 중 후속 프로모션 행사가 예정돼 있다.

과 진격의 거인 공동 프로모션>

[자료: licensingrussia.ru]

6. 한국 브랜드도 팝업스토어, 경품 등 마케팅 활동 활발

한국기업들도 화장품과 식품을 중심으로 현지 유통망과 오프라인 공간을 활용한 마케팅을 이어가고 있다. 화장품 기업들은 모스크바 주요 쇼핑몰에서 팝업스토어와 체험행사를 열고, 현지 화장품 유통기업·주얼리 브랜드·카페 등과 공동 프로모션을 진행하고 있다. 제품 판매와 함께 상담, 커스터마이징, 샘플 증정 등을 운영해 협업 기업의 고객층까지 접점을 넓히는 방식이다.

식품 분야에서는 구매 연계형 경품 이벤트와 K-pop·한류 콘텐츠를 활용한 프로모션이 주로 활용된다. 제품 구매 후 코드를 등록하면 경품 추첨에 참여할 수 있도록 하고, 한국 여행권이나 K-pop 관련 경품을 제공해 한국 브랜드 이미지를 함께 알리는 방식이다. 최근에는 Telegram 대신 자체 러시아 홈페이지와 VK 챗봇을 활용하는 등 러시아 디지털 환경 변화에 맞춰 참여 채널도 조정하고 있다.

시식·조리 체험에 한류 콘텐츠를 결합하는 방식도 이어지고 있다. K-Food 관련 행사에서는 라면·스낵 등 한국식품 시식과 즉석 조리 체험을 운영하고, K-pop 공연이나 한국문화 프로그램을 함께 구성하고 있다.

<러시아 내 한국 브랜드의 마케팅 사례>

[자료: 업체별 웹사이트]

시사점

러시아 소비재 시장에서는 해외 브랜드에 대한 관심이 이어지고 있지만, 경쟁이 치열해지면서 품질·성분·기능에 대한 기대치가 높아지는 추세다. 우리 브랜드도 단순히 해외 브랜드나 프리미엄 이미지를 강조하기보다 제품의 성분과 효능, 사용 편의성 등 가격을 설명할 수 있는 요소를 구체적으로 제시할 필요가 있다. 특히 가격 부담이 커진 상황에서는 할인·프로모션을 활용하더라도 제품 자체의 강점이 함께 전달되는 것이 중요하다.

디지털 마케팅은 규제 변화와 플랫폼 이용자 규모에 따라 채널을 빠르게 조정하는 것이 중요하다. 마켓플레이스는 판매뿐 아니라 제품 검색과 광고, 리뷰가 함께 이뤄지는 주요 채널로 자리 잡았으며, Instagram·Facebook에 이어 Telegram·YouTube의 광고 활용도 제한되고 있다. 이에 따라 VK 등 러시아 플랫폼과 마켓플레이스, 브랜드 자체 채널을 함께 운영하면서 실제 이용자 규모와 광고 규제를 지속적으로 확인할 필요가 있다.

러시아 내 외국기업 사례에서는 현지 기업과의 협업 범위가 넓어지고 있다. 화장품 브랜드는 카페, 피트니스 클럽 등 소비자가 제품을 직접 사용해 볼 수 있는 공간을 활용하고, 패션 브랜드는 현지 아티스트를 제품 기획에 참여시키고 있다. 식품 분야에서는 경품 이벤트나 인기 콘텐츠 IP를 활용해 구매와 소비자 참여를 연결하는 사례가 나타난다. 자체 매장이나 대규모 광고에 의존하기보다 자사 제품과 소비층이 맞는 현지 파트너를 활용해 접점을 넓히는 모습이다. 우리기업도 팝업스토어와 현지 유통기업 협업, 구매 연계형 경품 행사, 한국문화 콘텐츠를 활용한 프로모션 등을 진행하고 있다.

러시아 내 마케팅은 현지 유통망이 보유한 고객 접점과 마켓플레이스를 연계하는 방식이 효과적이다. 화장품은 뷰티 유통망·팝업스토어에서 체험과 리뷰를 확보하고, 식품은 K-pop·시식 행사로 관심을 높인 뒤 주요 판매채널로 연결할 수 있다. 온라인 광고 환경이 빠르게 바뀌는 만큼, 특정 플랫폼에 의존하기보다 소비자가 제품을 발견하고 체험한 뒤 검색·구매하는 실제 경로에 맞춰 오프라인 행사, 현지 파트너, 디지털 판매채널의 역할을 나눠 운영하는 전략이 필요할 것이다.

자료: AltaSoft, Datainsight, Romir, Forbes, Kommersant, KOTRA 모스크바무역관 자료 종합