찻잔 대신 테이크아웃 컵, 우즈베키스탄 MZ세대가 바꾸는 음료 소비문화

전통 차 문화에서 새로운 카페 문화로

우즈베키스탄은 전통적으로 차를 마시며 식사와 담소를 나누는 문화가 일상생활 깊숙이 자리 잡고 있는 나라다. 차는 손님 접대와 가족 모임에서 빠질 수 없는 음료로, 지금도 전국 곳곳의 차이하나(Chaikhana*)와 식당에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 그러나 최근에는 도시화와 소득 증가, 젊은 인구 비중 확대에 힘입어 음료 소비 문화에도 새로운 변화가 나타나고 있다.

* 차이하나(Chaikhana): 우즈벡어로 '찻집'을 뜻하며, 차와 식사를 즐기며 담소를 나누는 전통적인 휴식 및 사교 공간

특히 수도 타슈켄트를 중심으로 대형 쇼핑몰과 복합상업시설, 신축 주거단지가 잇따라 조성되면서 현대적인 카페와 테이크아웃 전문점이 빠르게 늘어나고 있다. 카페 이용 방식도 다양해지고 있다. 이동 중 간편하게 음료를 구매하는 테이크아웃 소비가 확산되는 한편, 카페에서 공부와 업무를 하거나 친구들과 시간을 보내는 젊은 소비자도 늘고 있다. 이처럼 카페는 단순히 커피를 마시는 공간을 넘어 다양한 소비와 여가 활동이 이루어지는 일상적인 생활문화 공간으로 자리 잡아가고 있다.

최근에는 Tashkent City Mall, Compass Mall, 서울문 등의 대형 복합상업시설과 여가시설을 중심으로 국내외 카페 브랜드와 테이크아웃 전문점의 입점이 활발하게 이루어지고 있다. 또한 Mirabad, Oybek, Taras Shevchenko 거리 등 젊은 직장인과 대학생이 많이 찾는 상권에서도 소규모 음료 전문점과 디저트 카페가 빠르게 증가하는 모습이다. 이와 함께 소비자들이 찾는 음료도 다양해지면서 버블티와 과일차, 프라페, 말차 음료 등 새로운 메뉴를 앞세운 전문 브랜드도 속속 등장하고 있다.

카페가 들어서는 입지도 점차 다양해지고 있다. 기존 쇼핑몰과 도심 상권뿐 아니라 Tashkent City Park와 같은 도심 여가공간과 대학 캠퍼스, 신축 복합주거단지 등에서도 카페를 쉽게 찾아볼 수 있다. 특히 최근 대학 캠퍼스가 대형화·현대화되면서 교내 상업시설도 함께 확대되고 있으며, PIPLS, Costa Coffee 등 카페 브랜드가 대학 내에 직접 입점하는 사례도 나타나고 있다. 이는 카페가 특정 상권에 국한된 외식 공간에서 소비자의 다양한 일상생활 공간으로 확산되고 있음을 보여준다.

SNS 영향으로 확산되는 테이크아웃 음료 문화

우즈베키스탄에서는 전통적으로 식당이나 차이하나, 카페 등에 머물며 차와 커피를 즐기는 음료 문화가 익숙했다. 그러나 최근 젊은 소비층을 중심으로 음료를 들고 이동하며 즐기는 테이크아웃 소비가 확산되고 있다. 특히 버블티와 과일차, 프라페, 말차 음료 등 다양한 메뉴가 등장하면서 쇼핑이나 이동 중 간편하게 음료를 구매해 즐기는 모습도 쉽게 찾아볼 수 있게 됐다.

이러한 변화에는 SNS의 영향도 크다. 특히 스마트폰과 SNS를 통해 글로벌 트렌드를 빠르게 접하는 10~20대를 중심으로 화려한 색감과 다양한 토핑을 갖춘 음료가 인기를 끌고 있다. 음료의 맛뿐 아니라 컵과 패키지 디자인 등 시각적인 요소도 중요해지면서, 음료를 들고 사진을 찍거나 이를 SNS에 공유하는 모습도 쉽게 찾아볼 수 있다. 이들에게 테이크아웃 음료는 단순히 갈증을 해소하는 제품을 넘어 자신의 취향과 라이프스타일을 표현하는 하나의 소비문화로 자리 잡아가고 있다. 특히 일부 전문점의 음료 가격은 현지 일반 식사 가격과 비교해도 결코 저렴한 수준은 아니지만, 젊은 소비자들은 새로운 맛과 트렌드를 경험하기 위해 기꺼이 지갑을 열고 있다. 이는 비교적 적은 비용으로 일상 속 만족과 새로운 경험을 추구하는 ‘스몰 럭셔리(Small Luxury)’ 성격의 소비로도 볼 수 있다.

<우즈베키스탄 SNS 내에 나타나는 음료 문화>

[자료: PIPLS 인스타그램]

이러한 소비 방식의 변화를 보여주는 사례 중 하나가 아시아식 테이크아웃 음료 전문 브랜드 PIPLS다. PIPLS는 쇼핑몰과 주요 상권을 중심으로 키오스크와 테이크아웃 형태의 매장을 운영하고 있으며, 버블티와 과일음료 등 다양한 메뉴와 시각적인 요소를 강조한 제품을 선보이고 있다. PIPLS 외에도 버블티와 과일차, 레모네이드, 말차 등 다양한 음료를 판매하는 전문점들이 등장하면서 테이크아웃 음료의 종류와 소비 선택지도 점차 다양해지고 있다.

[자료: Yandex Maps]

젊은 소비층으로 확산되는 한국식 카페 트렌드

최근 우즈베키스탄의 젊은 소비자들은 새로운 디저트와 음료를 경험하는 데에도 높은 관심을 보이고 있다. 특히 K-콘텐츠와 SNS를 통해 한국의 소비 트렌드를 접하는 기회가 늘어나면서 한국식 카페에서 선보이는 메뉴와 디저트도 현지 젊은 소비층의 관심을 끌고 있다. 음료와 함께 크루아상, 케이크, 쿠키 등 디저트를 즐기거나 새로운 메뉴를 SNS에 공유하는 모습도 쉽게 찾아볼 수 있다.

이러한 소비 변화에 맞춰 현지 카페들도 새로운 메뉴와 콘셉트를 선보이고 있다. 계절별 신메뉴와 다양한 디저트 메뉴를 출시하는 한편, 색감과 포장, 매장 인테리어 등 시각적인 요소도 소비자의 관심을 끄는 요소로 활용하고 있다. 한국식 카페 역시 한국에서 유행하는 메뉴와 콘셉트를 비교적 빠르게 현지에 소개하며 이러한 트렌드 변화에 영향을 미치고 있다.

KOTRA 타슈켄트 무역관이 현지 카페 관계자를 대상으로 인터뷰한 결과, “최근에는 한국에서 유행하는 디저트와 음료 트렌드가 약 한두 달의 시차를 두고 우즈베키스탄에도 소개되는 경우가 많다”며 “현지 한국식 카페들이 새로운 메뉴와 콘셉트를 빠르게 도입하면서 젊은 소비자들의 관심도 함께 높아지고 있다”고 설명했다.

이처럼 새로운 음료와 디저트가 지속적으로 등장하고 메뉴가 다양해지면서 이를 구현하기 위한 식음료 원부자재의 종류와 품질도 중요해지고 있다.

소비 트렌드 변화가 이끈 원부자재 시장 성장

카페와 테이크아웃 음료 시장의 확대는 관련 식음료 원부자재에 대한 수요로도 이어지고 있다. 과거 커피 원두와 기본 음료 재료 중심이었던 제품군도 버블티 원료와 과일 시럽, 프라페 파우더, 말차, 각종 토핑 등으로 다양해지는 모습이다. 특히 프랜차이즈와 전문 음료 브랜드의 경우 여러 매장에서 동일한 맛과 품질을 유지해야 하는 만큼 안정적인 공급과 제품 표준화의 중요성도 커지고 있다.

이러한 시장의 변화를 간접적으로 살펴볼 수 있는 지표 중 하나가 조제 식료품 수입이다. 음료용 시럽과 프라페 파우더, 버블티 원부자재 등이 포함되는 조제 식료품(HS Code 2106.90)의 우즈베키스탄 수입액은 2021년 약 6,600만 달러에서 2022년 7300만 달러, 2023년 8700만 달러, 2024년 1억200만 달러로 꾸준히 증가했다. 다만 해당 품목에는 음료 원부자재 외 다양한 조제 식료품이 포함돼 있어, 이를 카페·음료 시장만의 성장으로 해석하기보다는 관련 제품군의 수입시장 확대를 보여주는 참고 지표로 볼 수 있다.

우즈베키스탄 조제 식료품(HS Code 2106.90) 주요국별 수입 동향

(단위: US$ 백만, %)

[자료: ITC TRADEMAP]

현재 시장에서는 프랑스의 Monin, 1883 Routin 등 프리미엄 브랜드가 고급 카페와 호텔을 중심으로 사용되고 있으며, 중국과 대만산 제품은 가격 경쟁력을 앞세워 중소형 테이크아웃 매장 등에서 유통되고 있다. 한국산 제품의 경우 K-푸드와 한국식 카페 메뉴에 대한 관심을 활용해 차별화된 맛과 제품 구성으로 시장을 공략할 여지가 있을 것으로 보인다.

제품 측면에서는 망고, 패션후르츠, 복숭아, 베리류 등 과일 시럽뿐 아니라 말차, 흑당, 유자 등 아시아 특색을 살린 원부자재도 주목할 만하다. 특히 새로운 음료와 시즌 메뉴를 지속적으로 선보이는 카페가 늘어날수록 다양한 맛을 신속하게 제안할 수 있는 제품 포트폴리오와 안정적인 공급 역량이 중요한 경쟁 요소가 될 것으로 보인다.

현지 카페 관계자는 “프랜차이즈와 테이크아웃 전문점이 확대되면서 매장별로 동일한 맛을 구현할 수 있는 원부자재의 중요성이 커지고 있다”며 “프리미엄 카페에서는 프랑스산 제품을 많이 사용하고 있지만 한국산 제품도 새로운 맛과 메뉴를 제안할 수 있다는 점에서 시장 진입 가능성이 있다”고 설명했다.

배달시장 확대와 포장기술의 진화

테이크아웃 음료 시장의 성장과 함께 배달 서비스 이용이 확대되면서 음료 포장의 중요성도 커지고 있다. 최근에는 Yandex Eats, Express24, Uzum Tezkor 등 배달 플랫폼을 통해 다양한 음료를 주문할 수 있게 되면서 이동과 배달 과정에서도 제품의 형태와 품질을 유지할 수 있는 포장 방식이 중요해지고 있다.

특히 버블티와 과일차 등 테이크아웃 음료 전문점에서는 내용물이 새는 것을 방지하고 이동 편의성을 높이기 위해 컵 실링기와 전용 포장용기를 활용하는 모습을 쉽게 찾아볼 수 있다. 포장은 단순히 음료를 담는 용기를 넘어 배달 과정에서의 안정성과 소비 편의성을 좌우하는 요소로 중요성이 커지고 있다.

이러한 변화와 함께 관련 포장장비 시장도 주목해볼 만하다. 컵 실링기가 포함될 수 있는 충전·밀봉기계(HS Code 8422.30)의 우즈베키스탄 수입액은 2022년 약 4600만 달러에서 2024년 약 9000만 달러로 증가했다. 다만 해당 품목에는 컵 실링기뿐 아니라 다양한 산업용 충전·포장기계가 포함돼 있어, 이를 카페·음료 시장만의 성장으로 해석하기보다는 우즈베키스탄 포장기계 시장의 확대를 보여주는 참고 지표로 볼 수 있다.

우즈베키스탄 충전·밀봉기계(HS Code 8422.30) 주요국별 수입 동향

(단위: US$ 백만, %)

[자료: ITC TRADEMAP]

현지 포장기계 시장에서는 가격 경쟁력이 높은 제품이 폭넓게 유통되고 있으나, 카페와 음료 전문점의 체인화가 확대될수록 장비의 내구성과 안정적인 유지보수, 사후관리(A/S) 등도 제품 선택의 중요한 요소가 될 것으로 보인다. 이에 따라 한국 기업도 가격 경쟁만으로 접근하기보다 품질과 사후관리, 현지 유통·서비스 파트너 확보 등을 차별화 요소로 활용할 필요가 있다.

변화하는 소비문화, 새로운 시장 기회에 주목해야

우즈베키스탄의 카페 및 음료 시장은 젊은 소비층을 중심으로 빠르게 변화하고 있다. 새로운 음료와 디저트에 대한 관심이 높아지고 테이크아웃과 배달 소비가 확대되면서, 이러한 변화는 카페·외식업뿐 아니라 식음료 원부자재와 포장재, 관련 장비 등 연관 산업의 새로운 수요로도 이어지고 있다.

한국 기업은 이러한 소비 트렌드 변화를 다양한 방식으로 활용할 수 있다. 한국식 음료와 디저트에 대한 관심을 바탕으로 새로운 맛과 메뉴를 제안할 수 있으며, 프랜차이즈와 전문 브랜드의 체인화에 대응해 표준화된 원부자재와 안정적인 공급 역량을 갖추는 것도 중요하다. 또한 테이크아웃과 배달시장 확대에 따라 포장재와 컵 실링기 등 관련 장비 분야에서도 기회를 모색할 수 있다. 이 경우 가격 경쟁보다는 제품의 품질과 내구성, 사후관리(A/S) 등을 차별화 요소로 활용하고, 현지 프랜차이즈 본사나 식자재·장비 유통업체 등 적절한 파트너를 확보하는 전략이 유효할 것으로 보인다.

프랜차이즈 진출 역시 새로운 기회가 될 수 있지만, 현지 시장에 맞는 접근이 필요하다. 우즈베키스탄에는 KFC, Burger King 등 글로벌 외식 프랜차이즈가 진출해 있는 반면, 맥도날드(McDonald's)와 스타벅스(Starbucks) 등 일부 대표 브랜드는 아직 진출하지 않았다. 일부 해외 브랜드는 높은 마스터프랜차이즈 조건 등으로 현지 파트너와의 협상이 성사되지 못한 사례도 있는 만큼, 한국에서 성공한 사업모델이나 진출 조건을 그대로 적용하기보다는 현지 소비력과 가격 수준, 파트너 역량 등을 고려한 유연한 접근이 필요하다.

결국 빠르게 변화하는 트렌드를 먼저 포착하는 것만큼 이를 현지 소비자의 가격 수준과 입맛, 식문화에 맞게 재해석하는 과정이 중요하다. 원부자재와 포장기술, 프랜차이즈 등 진출 분야에 관계없이 현지 시장에 적합한 제품과 사업모델을 설계하는 현지화가 우즈베키스탄 F&B 시장에서 지속적인 경쟁력을 확보하는 핵심이 될 것으로 보인다.

자료: ITC TRADEMAP, Gazeta.uz, Yandex Maps, PIPLS, 타슈켄트 무역관 인터뷰 등