고기능성 제품으로 피부건강 꿈꾸는 중동유럽 뷰티시장, 한국기업 진출 기회는?

시장 개요 및 동향

중동유럽(CEE: Central and East Europe)의 대표적인 국가들인 크로아티아와 슬로베니아는 과거 유고연방에 소속된 국가들이었으며, 문화적으로 역사적으로 여러가지 유사성을 공유하고 있는 국가들이다. 양국 언어도 유사하여 70-80% 정도 서로 이해가 가능하고, 크로아티아 수도 자그레브와 슬로베니아 수도 류블랴나는 거리가 140km, 자동차로 2시간 이내 거리에 위치하고 있는 인접 국가이다. 두나라 모두 최근 한국산 소비재 특히 K-뷰티에 대한 관심이 높아지고 있고 국내기업의 진출 또한 활발해지고 있다는 점에서 양 국가의 시장에서 부는 K-뷰티 인기와 트렌드를 살펴보고 우리 기업들의 공략 방법을 모색해 볼 필요가 있다.

슬로베니아는 2004년 EU에 가입하고 2007년 유로로 전환되었으며, 크로아티아는 2013년 가입, 23년부터 유로로 전환한 국가로, 양국 모두 경제와 산업 구조는 다르나 26년 그리고 27년 모두 안정적인 경제 성장을 유지할 것으로 전망되는 국가들이다.

[자료 : OECD (붉은선이 해당 국 수치)]

기관별로 상이하나 슬로베니아는 26년 약 3%의 GDP 성장률을, 크로아티아는 2.5%의 성장률이 예상되고 있다. 두 국가 모두 내수 시장 규모는 작지만 1인당 소득, 지속적인 소비 성향을 바탕으로 우리 소비재 진출이 유망한 국가라 할 수 있다. 특히 최근에 한국산 소비재 중에서 뷰티 제품에 대한 관심이 높아지고 있는데 무역협회 통계에 의하면 크로아티아의 경우 한국산 화장품 수출이 ‘23년부터 매년 100% 이상 성장하였고, 25년도는 전년 대비 210% 이상의 성장세를 보였다. 슬로베니아의 경우 시장 구조상 우리 기업의 직접 수출보다 인접국을 통한 간접수출이 비중이 높은 국가인 바, 25년 폴란드, 오스트리아, 네덜란드 등 3개국으로부터 슬로베니아 화장품 수출(HS 코드 3303 기준)이 각각 50%, 17%, 9.3% 증가 추세를 통해 K-뷰티 진출이 증가했다고 추정해 볼 수 있다.

(단위: US$)

[자료: 한국무역협회 (HS코드 3304 기준)]

(단위: US천$, %)

*참고로 한국의 대표 뷰티 유통 기업인 ‘실리콘투’사가 ‘23년 1월, 3월 각각 폴란드 및 네덜란드 법인 설립

[자료: Global Trade Atlas (20256.10.13 기준)]

현지 뷰티 시장 동향

크로아티아와 슬로베니아 모두 견고한 내수와 소비시장을 바탕으로 미용 및 퍼스널 케어 시장이 확대되고 있는 추세이다. 크로아티아의 경우 미용 및 퍼스널케어 시장은 25년 소매 매출액이 전년 대비 6% 성장하여 6.2억 유로를 기록하며 인플레이션 압력 속에서도 견조한 성장세를 보였다. 유로모니터(Euromonitor) 등 시장조사 전문기관들은 2030년까지 연평균 성장률(CAGR) 5%를 유지하며 7.8억 유로 규모로 확대될 것으로 전망하고 있다. 슬로베니아는 시장 규모가 25년 기준 약 3.2억 유로로 크로아티아 대비 시장 규모는 작으나 1인당 높은 GDP 등을 바탕으로 프리미엄 제품, 고기능성 제품 수요가 크다. 향후 시장은 연평균 5% 이상 성장하여 2030년까지 시장 규모는 4.4억 유로로 성장 전망이다.

또한 두 국가 모두 K-컬쳐에 대한 관심과 인기가 상승 중에 있어 이를 바탕으로 한 K-뷰티에 대한 관심과 소비 모두 증가할 것으로 전망되어 향후 우리 화장품 수출에 대한 긍정적인 전망도 가능할 것으로 보인다. 유럽의 대표적인 온라인 뷰티 유통망인 Notino 사이트(www.notino.com)의 기초 화장품 카테고리에서 K-뷰티 제품은 ‘기초화장품(Skin care)’ 카테고리에서 최상위권을 다수 점하고 있으며, 한국인들에게도 생소한 브랜드가 이미 많은 유럽 시장에 노출되어 있음을 알 수 있다. K-beauty는 합리적인 가격, 우수한 품질 등으로 입소문을 타며 점유율을 확대해 나가고 있는 추세이다.

[자료: Notino Croatia(좌) 및 Notino Slovenia(우)]

분야별로 살펴보면 크로아티아 시장의 경우 스킨케어(Skin Care)가 전체 시장 중 가장 큰 비중을 차지하며, 2025년 1억 6,100만 유로에서 2030년 2억 3,000만 유로로 지속 성장이 예상된다. 선케어(Sun Care) 2025년의 경우 여름 시즌 특수 및 UV 차단 인식 제고로 가장 높은 성장률(전년대비 +8%)을 기록했는데, 매스(Mass) 제품군이 약 4.8억 유로로 시장의 대부분을 차지하고 있으며, 프리미엄 분야는 약 1.2억 유로 규모이다. (*매스제품: 합리적인 가격(가성비)과 일상적인 기능성을 제공하여 대중적인 소비자를 타깃으로 하는 제품)

슬로베니아 시장도 역시 분야별로는 스킨케어가 역시 가장 큰 비중을 차지하고 있으며 기존의 단순 주름개선(안티에이징) 중심의 트렌드에서 벗어나, 장기적인 피부 건강·세포 재생 및 홀리스틱 웰니스(종합적인 삶의 질)을 아우르는 방향으로 관심사 확대되고 있다.또한 임상 및 과학적 검증을 거친 고기능성 성분 및 기술 기반 제품에 대한 소비자 수요 급증하고 있는 추세로 슬로베니아 시장 외형 규모는 크로아티아보다 작으나 1인당 GDP 및 가처분 소득 수준이 더 높아 프리미엄·더모코스메틱 제품에 대한 진입 장벽이 낮은 것이 강점이라 할 수 있다. 다만 슬로베니아에는 발칸 대표 뷰티 기업인 코스메티카 아프로디타(Kosmetika Afrodita) 등의 본사가 위치해 있어 로컬 브랜드의 시장 점유율이 높은 점은 진입 장벽으로 작용할 수도 있을 것이다. 그리고 슬로베니아는 바버숍 문화와 결합된 남성 전용 메이크업/스킨케어 및 프리미엄 면도/세면, 위생용품 시장이 다변화되는 특성을 보이고 있다는 점은 시장 확대에 있어 기회 요인으로 해석될 수 있다.

향후 트렌드 전망 및 고려사항

BMI등 주요 시장 조사 전문기관에 의하면 향후 이 지역을 아우르는 주요한 뷰티 트렌드는 크게 3가지로 볼 수 있는데,

- 론제비티(Longevity): 건강한 노화, 웰니스, 더모코스메틱(Dermocosmetics)이 결합된 과학적 안티에이징 및 고기능성 하이브리드 제품 선호

- 클린뷰티에 대한 인식 제고(Clean Reimagined): 단순 자연주의를 넘어 자극 없는 순한 제형에 효과적인 활성 성분과 천연/유기농 원료를 조합한 다기능 제품 확산

- 라이프스타일 중심 뷰티 (Lifestyle-Driven Beauty): 개인의 정체성과 홀리스틱(통합적) 웰니스를 반영하는 감성·기능 결합형 브랜드 강세 등의 3가지가 바로 그것이다.

이러한 트렌드에 맞게 향후 외형적 포장, 인지도 보다 성분을 강조하고 예를 들어 나이아신아마이드, 히알루론산, 레티놀, 비타민 C 등 효용성을 강조하기 위한 핵심 성분 이름을 그대로 제품명으로 사용하여 투명성과 실용성을 강조하는 것이 필요할 것이다. 크로아티아, 슬로베니아 뿐 아니라 주요 유럽 시장은 에서는 ‘과학적 근거' 및 '효능 중심의 스마트 소비'를 추구하는 소비자의 트렌드에 맞는 부응하기 위한 브랜딩과 패키징도 고려해야 할 것이다.

또한 크로아티아 시장의 경우 아직 매스제품의 인기가 높은 추세이나 시장이 이원화되어 있어 가격 민감층을 위한 가성비 제품군과 고소득층/프리미엄 소비자를 위한 고기능성 라인을 동시에 갖추는 전략도 유용할 것이다. 두 시장 모두 현재는 오프라인 매장의 비중이 높기에 아드리아해 연안 공통 유통망(Dm, BIPA, Müller 등 H&B 전문점) 입점과 동시에 성장하고 있는 디지털 이커머스 및 소셜 미디어 인플루언서 마케팅을 적극 활용해는 것이 좋다.

[자료: 무역관 자체 조사]

또한 슬로베니아 시장처럼 남성 그루밍 시장에 대한 공략, 그리고 유아용 제품 시장도 향후 적극적으로 공략해야 할 시장이다. 또한 최근 일부 국내기업은 본격적인 유럽시장 공략을 위해서 직접 현지진출 및 생산기지 구축을 추진한 사례가 있는데 유럽 진출을 위해 높은 초기 투자비용과 여러가지 규제를 넘어서야 하는 어려움이 있으나 제품의 적기 공급이 가능하고 현지 주요 유통사, 브랜드와의 네트워크를 활용하여 향후 자사 제품과 브랜드 진출에 활용하다는 점 등 이점이 있기도 하다.

크로아티아 K-뷰티 전문 온라인 쇼핑몰을 운영중인 M사의 대표자는 "크로아티아에서 K-뷰티는 이제 대중적인 키워드가 될 만큼 인지도가 높아졌다. 현지 소비자들은 브랜드 이름보다 성분이나 효능을 더 따지는 경우가 많은데 한국산 제품은 이미 신뢰도를 바탕으로 앞으로 더 많은 다양한 제품의 진출이 가능할 것이며, 우리도 다양한 한국 제품을 찾기를 희망하고 있다." 라고 의견을 밝혔다.

다만 다른 유럽국가에 비해 크로아티아, 슬로베니아는 인구 합산이 600만 정도 수준으로시장 규모가 작은 단점이 있고 이로 인해 초기 진출시 현지 파트너가 요청하는 MOQ 등의 조건이 맞지 않아 진출이 용이하지 않은 경우가 많다. 그러나 이 지역은 개별국에 대한 접근 보다 양국 공통 벤더나 유통사를 통해 양국을 동시에 공략하는 전략이 필요할 것이며 이를 통해 향후 주변 다른 국가들까지도 진출할 수 있는 기반 구축이 가능하다. 슬로베니아는 1인당 GDP가 동유럽내 최상위권으로 높은 가처분 소득을 보유하고 있고, 크로아티아 역시 유럽 각국 관광객이 방문하는 대표 휴양지로 현지인 뿐 아니라 독일, 오스트리아, 스위스 등 서유럽 관광객 대상 마케팅 효과도 기대할 수 있다.

자료: 현지기업 홈페이지, Euromonitor, BMI, OECD, 무역관 자체 자료 정리 등