벨기에 화장품 시장, 기능성 제품에 쏠리는 프리미엄 수요
유럽 화장품 산업 협회(Cosmetics Europe)에 따르면 2024년 기준 벨기에를 포함한 유럽 화장품 시장 규모는 약 1040억 유로에 달한다. 제품군별로는 스킨케어가 약 301억 유로로 가장 큰 비중을 차지했으며, 세면용품(약 247억 유로), 헤어케어(약 181억 유로), 향수(약 171억 유로), 메이크업(약 139억 유로) 순으로 나타났다.
유로모니터가 2025년 5월 발표한 「벨기에 뷰티 및 퍼스널케어 시장(Beauty and Personal Care in Belgium)」 보고서에 따르면, 고물가와 구매력 부담으로 2024년 기준 벨기에 소비자는 색조화장품, 향수 등 비필수재 성격이 강한 품목에서는 합리적 가격대의 제품을 선택하는 경향을 보였다. 반면 스킨케어·선케어 등 피부 건강과 직결되는 품목은 다소 양상이 다르다. 성분과 건강·효능, 피부 적합성을 강조한 기능성 더마코스메틱을 중심으로 프리미엄 제품에 대한 수요와 관심이 커지고 있다.
더마코스메틱은 피부과학(Dermatology)과 화장품(Cosmetic)의 합성어로, 일반적으로 피부과학 기반 성분과 민감성 피부 관리, 보습·진정·자외선 차단 등 피부 건강 관련 이미지를 강조하는 화장품 군이다. 최근에는 민감성 피부 관리, 보습·진정, 자외선 차단 등 일상 스킨케어 영역에서도 더마코스메틱 제품군을 접할 수 있으며, 벨기에에서는 약국, 헬스·뷰티 전문점, 온라인몰 등을 통해 접근성이 높아지고 있다.
이러한 시장 변화는 성분과 기능이 핵심 마케팅 포인트인 K-뷰티 기업에도 중요한 진입 기회가 될 수 있다. KOTRA 브뤼셀무역관과의 인터뷰에 응한 벨기에 화장품 유통체인 D사 지점장 A씨는 “벨기에 소비자는 실제 제품 테스트, 제형 확인, 성분 비교 등을 중시하는 경향이 있어 이러한 소비 경향을 잘 고려한다면 K-뷰티 제품 인지도와 구매 전환을 높이는 계기가 될 수 있다”라고 강조했다.
다변화되는 벨기에·유럽 뷰티 유통 채널, 전략적 활용이 관건
글로벌 경영 컨설팅 기업 McKinsey가 패션·뷰티 산업 전문 매체 The Business of Fashion과 공동 발간한 2025년 보고서 「The State of Fashion: Beauty, Volume 2」에 따르면, 최근 글로벌 화장품 산업에서는 온라인 유통채널 확대와 오프라인 유통망의 역할을 함께 고려한 옴니채널 유통 전략의 중요성이 커지고 있다. 여기에 유튜브, 틱톡, 인스타그램 등 소셜미디어 기반 제품 발견과 구매 전환이 확대되면서, 벨기에를 포함한 유럽 내 뷰티 유통 채널도 온라인몰·전자상거래 플랫폼, 오프라인 유통망, SNS 기반 소셜커머스를 병행하는 구조로 다변화되고 있다.
과거에는 아마존 등 글로벌 전자상거래 플랫폼이나 예스스타일(YesStyle), 스타일바나(Stylevana), 졸스(Jolse) 등 유럽 소비자가 이용 가능한 아시아 뷰티·K-뷰티 전문 글로벌 온라인몰이 주요 판매 경로였다면, 최근에는 드럭스토어, 헬스·뷰티 전문점, 화장품 전문점 등 오프라인 유통망과 SNS 기반 소셜커머스로 소비자 접점이 확대되고 있다. SNS 기반 소셜커머스는 특히 젊은 소비층을 중심으로 K-뷰티 제품을 발견하고 구매로 연결하는 주요 접점으로 부상하고 있다. 틱톡과 인스타그램 등에서는 특정 성분, 사용 후기, 전후 비교 콘텐츠가 빠르게 확산되며 화장품 구매 결정에 영향을 미치고 있다.
이러한 흐름은 벨기에 스킨케어 시장에서도 확인할 수 있다. 유로모니터의 벨기에 스킨케어 유통 구조 분석에 따르면 대형마트, 약국, 뷰티 전문점이 고르게 경쟁하고 있으며, 특히 2024년에는 잡화점과 헬스·뷰티 전문점이 가장 역동적인 유통 채널이었다. Medi-Market과 같은 주요 사업자는 매장 확대와 함께 더마코스메틱 프리미엄 제품군을 강화하고 공격적인 프로모션 정책을 이어 나갔으며, 전자상거래 역시 NewPharma 등 온라인 전문 사업자와 Delhaize·Colruyt·Kruidvat 등 오프라인 기반 유통업체의 온라인 시장 강화에 힘입어 꾸준히 성장 중이다. 이처럼 유통 채널이 빠르게 다변화되는 상황에서 K-뷰티 기업은 오프라인·온라인·SNS를 아우르는 옴니채널 전략을 활용하는 동시에, 자사 제품의 가격대와 포지셔닝, 타깃 소비층에 가장 적합한 유통 채널을 통해 벨기에 시장 진입 기회를 적극적으로 모색할 필요가 있다.
시사점 및 전망
벨기에 K-뷰티 시장 진출을 위해서는 제품 경쟁력뿐 아니라 온라인 인지도, 오프라인 신뢰도, 규제 대응, 현지 물류 역량을 함께 갖춰야 한다. 유통채널 다변화는 공급망 수립에도 변화를 가져오고 있다. 초기에는 한국에서 유럽 소비자에게 직접 배송하는 국경 간 전자상거래 방식이 주로 활용되었으나, 최근에는 유럽 내 물류거점을 기반으로 현지 재고를 운영하는 전략이 주목받고 있다. 이는 벨기에 앤트워프, 네덜란드 로테르담 등 유럽 물류 허브에 재고를 사전에 배치한 뒤 EU 단일시장을 활용해 인접 국가로 판매를 확대하는 방식으로, 배송 기간 단축과 반품 처리 효율 개선에 기여할 수 있다.
우리 기업은 벨기에 시장 진출 시 온라인몰과 SNS 기반 D2C 판매를 통해 초기 시장 반응을 확인하고, 이후 현지 소비자 반응이 검증된 제품을 중심으로 오프라인 유통망 입점을 추진하는 단계적 전략을 고려할 필요가 있다. 이와 함께 EU 화장품 규정에 따른 책임자 지정, 화장품 제품 신고 포털(CPNP) 내 신고, 라벨링, 성분 안전성 검토 등 기본 요건을 사전에 갖추고, 화학물질 등록, 평가 및 제한(REACH) 등 원료·화학물질 관련 규제 변화도 지속적으로 모니터링해야 한다.
자료: Euromonitor, Cosmetics Europe, Psvak, Premium Beauty News, Le Monde, The Guardian, McKinsey, The Business of Fashion 등